三亚凤凰花海品牌营销方案
北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司
二。一五年一月
目录:
TOC \o "1-5" \h \z \o "Current Document" 第一章 国内旅游业发展概况 6
\o "Current Document" 一、 旅游业发展背景 6
\o "Current Document" 二、 旅游业发展趋势 7
（一） 观光旅游市场是传统旅游市场，稳中有降。
7
（二） 休闲度假旅游市场潜力无限，迅速攀升。
7
（三） 会议、奖励旅游市场方兴未艾。
7
（四） 生态旅游市场蓬勃兴起。 8
（五） 康体健身旅游成为时尚。
8
（六） 修学旅游市场极具开发前景。 8
第二章旅游区背景分析 9
一、 景区概况 9
二、 旅游区资源分析 9
（一） 凤凰花海旅游区资源特色 10
（二） SWOT 分析 10
第三章 凤凰花海定位分析 12
一、 总体形象定位 12
二、 产品定位分析 12
三、 旅游市场定位 13
（一） 现阶段市场定位 13
第四章 市场发展阶段目标及分析 17
、 总体目标 17
二、 分阶段目标及分析（见附件表1） 17
第五章营销推广 17
一、 营销原则 17
（一） 产品一市场原则 17
（二） 整合营销原则 17
（三） 效益至上原则 18
二、 营销策略 18
（一） 产品策略 18
（二） 价格策略 19
（三） 分销策略 20
（四） 联合策略 20
（五） 过程策略 21
（六） 环境策略 21
三、 营销方式 22
（一） 人员促销 22
（二） 公共关系 22
（三） 节庆营销 23
（四） 互联网营销 23
（五） 广告促销 24
（六） 旅游纪念品、商品 26
（七） 推广地方民族特色艺术 26
四、 营销渠道建设 26
（一） 网络代理商 26
（二） 强化旅行社组团积极性 26
（三） 充分发挥社团的作用 26
第六章 品牌战略 26
一、 品牌的建立 26
二、 战略方针与目标 27
（一） 近期战略（2015 — 2016 ） 27
（二） 中远期战略（2016 —今后） 28
第七章 媒体推广策略 28
一、 媒介目标 28
二、 媒体策略 28
第八章 开园营销 29
一、 目的 29
二、 产品体系 29
三、 市场情况调查 30
（一） 旅行社收益调查： 30
（二） 导游收益调查： 31
（三） 客源调查： 31
（四） 应对策略： 32
四、 渠道建设 33
（一） 旅行社渠道 33
（二） 网络渠道 34
（三） 社区学校 34
（四） 其他渠道 35
五、 价格体系 35
（一） 团体价格 35
（二） 散客价格 35
（三） 网络价格 36
六、 媒体渠道推广 37
（一） 微信微博平台 37
（二） 媒体推广 38
（三） 广告及指引 40
七、 渠道营销预算 40
（一） 旅行社预算 40
（二） 手机APP推广 41
（三） B2B推广 41
八、 营销管理费用标准 42
九、 营销工作实施计划 43
十、 营销费用预算总表 46
十一、 附件：营销部管理手册 49
第一章国内旅游业发展概况
一、旅游业发展背景
旅游业是年轻乂具有发展潜力的产业之一。世界旅游组织（ WTO）在2020 年旅游展望”中预测，21世纪旅游业将成为世界最大产业之一和全球服务业中增长 最快的行业，旅游业和通讯、信息技术将成为推动 21世纪经济发展的主要动力。
随着我国经济持续发展，城乡居民收入日益提高，旅游逐渐成为近年来国内 的消费热点；同时，我国对外开放步伐日益加快，国际交往日益增多，前来旅游 的国际游客数量不断增长。国家实施西部大开发战略以来，全国旅游业进入加速 发展时期，发展旅游业已经成为调整经济产业结构、寻找经济发展新突破口的重 要战略举措。2013年，全国国民生产总值得45%来自第三产业，因此全国各省都 把旅游发展作为经济发展得重要支柱。而海南，这个旅游资源和气候环境得天独
厚得省份，更是把旅游发展做得如火如荼。 13年三业的旅游总收入已经达到了
233.33亿元，增速21.39%.14年也是稳步增长，最近三个月，三业旅游总收入的 增产幅度都在15%以上。可以看出，三业乃至整个海南的旅游发展状况良好，游 客增长稳定，加上海南省打造全球海岛旅游目的地的品牌建设目的，可以预见， 未来，旅游在整个海南以及三业地区，必将得到长足发展。
二、旅游业发展趋势
（一） 观光旅游市场是传统旅游市场，稳中有降。
观光旅游市场一直是我国的传统旅游市场。观光旅游市场的特点是资源垄断
性较强，依赖于旅游目的地的人文及地理资源条件， 同时，受观光旅游特点所限， 观光旅游者往往以团队形式出游，在旅游目的地停留时间短，对旅游景点的观赏 是“走马观花”旅游消费总体水平低，花费单一，多集中于门票，重游率低，彳艮难 形成稳定的忠诚旅游者群。
（二） 休闲度假旅游市场潜力无限，迅速攀升。
休闲度假市场是新兴潜力市场。休闲度假旅游市场的特点是消费率高，游客 的旅游消费不仅局限于门票，而是在住宿、娱乐、购物、休闲及餐饮等多方面实 现多元消费，形成综合旅游收入。休闲度假旅游市场的重游率高，旅游者会将旅 游目的地培育为其较为偏爱的固定旅游地。
（三） 会议、奖励旅游市场方兴未艾。
会议与奖励旅游是一种新兴的旅游方式，英文缩写为 MICE的四个字母分别
代表着 Meeting（会议）＞ Incentive （奖励）、Convention （大型活动）和 Exhibition
（展览）。会议和奖励旅游市场的特点是对于专业性产品要求高、单团规模较大、 停留时间较长（为一般旅游者的2倍），消费能力强（平均消费水平为一般旅游者 的2—3倍）。
会议、奖励旅游市场在我国尚届一个新兴市场，随着我国经济发展水平的提 高，我国的很多外资企业、大型国有企业以及企业集团等，为了调动职工的积极 性，开展了奖励性旅游，给工作成绩优良的职工免费旅游的机会，旅行一切费用 全由公司承担。奖励旅游正在成为公司奖励员工的重要方式。
（四） 生态旅游市场蓬勃兴起。
20世纪90年代，生态旅游者呈现增长的态势。世界范围内的旅游观念发生 重大变革，人们开始追求一种回归自然、自我参与式的旅游活动，渴望与大自然 融为一体，体验“天人合一”的高雅享受。生态旅游因强调以自然生态环境为基础, 注重生态环境保护，倍受旅游者宵睐。
据世界生态旅游大会介绍，生态旅游已成为当今世界旅游发展潮流，给全球 带来了至少200亿美元年产值。目前，中国生态旅游方兴未艾，年总旅游人数近 2500万，年旅游收入近5.2亿元人民币。
（五） 康体健身旅游成为时尚。
健康是旅游中一个重要话题，追求健康也是旅游者的一个重要的出游动机。
随着我国社会工作压力的加大以及竞争的加剧，现代都市人身体与心理普遍都处 于业健康状态，因此，对于保健、康体旅游产品有较为强烈的需求。
康体保健旅游的目的是为了缓解压力，从每日的繁忙生活中得到调节，提高 旅游者的身体素质。与康体保健相关的旅游活动如体育旅游、城郊度假、户外运 动、拓展训练等新兴旅游项目受到欢迎，成为现代都市生活的一种时尚。
（六） 修学旅游市场极具开发前景。
修学旅游将教育与旅游结合一起，并通过旅游推进深入教育。修学旅游范围
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