华凯大厦销售总结 【附录2】
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华凯投资集团销售部
华戎大厦二期工程营销方案
写字楼和商住公寓市场分析
关于华戎大厦二期工程
客户定位和价格
营销策略
营销组织
广告策略
写字楼和商住公寓市场分析
今天是中国加入WTO的第二年。随着题材炒作的硝烟散去，市场的真实面貌已经逐渐显现出来。2002年上半年，由于大量外资企业试探着进入中国市场，写字楼和高档公寓市场正在逐渐转暖，但整体形势仍然不够乐观。
2002年上半年，北京甲级写字楼市场租金一直呈下降趋势。据统计，到今年6月份，北京甲级写字楼的平均租金报价为24.38美元每月每平方米，比年初下降了2.24%，而且是连续五个季度出现下跌。从销售来看，上半年北京写字楼市场售价也一直呈下跌趋势，虽然跌幅较小。据统计，到今年6月份，甲级写字楼市场平均售价报价为2180美元每平方米，比年初下降1.77%，但北京东部的写字楼需求旺盛。
商住公寓方面，上半年市场交易量增加，需求呈现增长态势，但由于供应量较大，销售价格稳中趋降，价格在11300元每平方米左右浮动。相比较而言，高档公寓的租售市场要比写字楼市场热络的多。
展望2003年，预计北京写字楼和高档公寓市场将继续回暖，但由于市场供应量较大，租售价格很难大幅攀升，考虑到入世和2008年奥运会的因素，市场需求和供应量有望出现明显增长。
总体而言，华戎大厦二期工程如果选择在2003年上半年开盘销售，销售的市场形势只能说谨慎乐观。
从目前和可预测的未来来看，写字楼和商住公寓市场需求的最大动力将来自中资公司，包括中资背景的大公司和国内高速成长的中小型企业。这一点从CBD和金融街高档写字楼的租售情况可以明显看出来。
2002年上半年，写字楼市场的主要买卖成交客户都是国内公司。华麟大厦（59600平方米，位于朝阳区霄云路）整售给国内两公司，牡丹公寓（30000平方米，位于东城区东皇城根）由中国进出口银行购买，其它如三峡国际技术公司、中国“一汽”和北京建工集团也在东北三环一带购买了2000-5000平方米的写字楼。相反，绝大部分外资机构都倾向于租赁写字楼办公，如新闻集团租用东方广场（1700平方米），大众汽车落户嘉里中心（3000平方米），施乐租用丰联广场（2000平方米），壳牌石油在国贸中心二期扩租（1550平方米）。
基于以上情况，我们认为可以得出以下结论：
A 写字楼的主要买家为中资背景的客户。
B 公寓的租赁市场要明显好于写字楼租赁市场（正因为如此，CBD周边的公寓开发十分红火）。
C 在华戎大厦二期工程销售的可预测未来，市场形势谨慎乐观。
关于华戎二期工程
从华戎大厦二期工程的最终市场定位来看，主体建筑可以分为三个部分：1层大堂、2-4层酒店、5层以上为写字间或商住公寓。
从项目的自然属性看，华戎大厦二期工程具有明显的区位优势，包括：
A 交通方便快捷
B 中轴路区位尊贵
C 使用功能先进、配套
D 周边没有强有力的竞争楼盘
E 具有2008年奥运概念
但华戎大厦二期工程也有明显弱点，就是由于占地面积稍小，南向不够开阔，略显局促，因而气派稍减。相邻的龙德行大厦档次较低，是销售的威胁点。
客户定位和价格定位
我们在最初进行规划时的客户定位是国内外的大型企事业单位，和具有快速成长特性的中小型创业企业。
现在看来，这一市场定位本身是正确的，但具体到销售工作，我们建议首先（或在主要销售阶段）将客户定位放在国内外中资背景的大企业或大型政府机构或事业单位上。
在不能迅速实现整体销售时，再将客户定位放到中小型企业上。
在稍后的营销策略中我们还要继续深入讨论这一问题。
销售价格方面，根据北京市写字楼市场情况和周边项目的价格水准，考虑到工程建设成本8515元/平方米（根据工程部提供的总报价），我们建议作如下安排：
A 销售均价：13000元/平方米
B 销售起价：9600元/平方米
C 标准层：每层加价200元/平方米
D 南北朝向差：400元/平方米
E 东西朝向差：200元/平方米
F 1层商业：销售报价18000元/平方米
G 2-4层(整体销售)：12000元/平方米
H 整楼销售报价12000元/平方米
营销策略：
根据可以预见的市场情况和项目本身的实际情况,我们建议华戎大厦二期工程的销售工作最好分成两步走：
第一阶段(2002年8月—2003年2月)，整体出售阶段
第二阶段(2003年3月— )，为分散销售阶段
换句话说,在华戎大厦二期工程的营销策略上，我们的建议是整体销售优先，分散销售居次。在整体销售中又可分为整栋出售和按使用功能的整体出售或分层出售,所谓分散销售就是完全针对中小企业客户,从而被迫按单元分散出售。
我们认为，在可以预见的市场形势下,本项目有可能实现整体出售：
第一 由于入世和2008年奥运因素,力图挤进国内市场，分享国内经济高速成长的公司很多，不少公司将考虑在北京设立总部，因此，潜在购买者不在少数，包括：
A 海外中资企业
B 大型国有企业集团
C 国内上市公司
D 国内大型私营企业
E 国内实力型投资性买家
第二 项目天然尊贵地段是项目强有力的卖点。
第三 项目周边主要是原石油、煤炭行业的机构和公司，两大行业都缺乏区域内标志性高档写字楼。
另外，从销售工作的组织来看，我们认为整体销售将极其有利于华戎大厦二期的销售工作。如果被迫分散销售，销售成本将极大提高，而且销售周期将大大延长。
综上所述，我们认为，华戎大厦二期工程的销售工作应首先立足于整体销售。在整体销售不能取得进展的情况下，再考虑分散出售。当然，在具体销售过程中，在整体销售阶段依然可以考虑接受中小客户的预订，做到留有余地。
营销组织
从销售方面来讲，华戎大厦二期工程是中兴联公司在完全市场化条件下运作的第一个写字楼或公寓项目。这是一次全新的挑战，莲香园的销售经验在这里只具有参考性的意义，因此，我们在战略上必须高度重视这一工作，必须竭尽全力，按照市场的要求，尽可能做好营销组织工作，为公司以后的营销工作积累经验，力争形成有积极意义的模式和方法。
当我们确定整体出售优先的销售策略后，在营销组织方面就必须由坐商改为行商，有守株待兔改为主动出击，销售的逻辑顺序也由广告——告知——客户上门——实现销售改变为通知——与客户谈判——实现销售。一句话，销售工作要由被动向主动转变，由等待客户向开发客户转变，由利用广告向开发销售渠道转变。
只有在营销组织上实现“三个转变”，我们才有可能真正落实上述的营销战略。
从目前已知的营销方式来讲，整体出售策略下的营销组织只能采用直销的方式进行，具体包括电话营销和直邮广告，在实际操作过程中最好使用将各种直销方式结合起来的组合营销方式。
这种新的营销方式对于公司已经掌握的营销手段来讲是一次“革命”，因此必须对整个销售工作进行重组。
具体营销组织工作需要向有经验的单位学习，并结合实际进行有益的探索。
广告策略
写字楼和高档公寓的广告策略与普通住宅的广告策略几乎完全不同，需求针对性更强，品质更高，更有冲击力。
卖点设计
本项目的基本卖点就是中轴路及其具有的神秘力量，再衬之以智能化的概念。
媒体选择
广告投放的针对性就体现在媒体选择上，针对国有大型企业的CEO和中资公司的CEO，以下媒体是可供选择：
A 网络，如新浪、搜狐、千龙网、中经网
B 主流财经媒体，如《财经》半月刊、《环球企业家》（月刊）、《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《新财经》（周刊）、《二十一世纪经济报道》等。
C 实力行业媒体，如中国石油报、《石油开发》（月刊）、《中国电力》月刊、《中国计算机报》、《信息产业报》等。（石油、化工、电力、IT、通讯等行业具有超强实力和迅速成长性的超大型企业）。
D 地方政府主要官员阅读的媒体，如《求是》杂志、《了望》周刊、《半月谈》、《参考消息》、《紫光阁》、《大公报》（香港）、《文汇报》（香港）和《改革》月刊。
广告策略
当我们决定以直销方式为主后，广告投放就必须有针对性投放量不宜过大只作为直销的配合手段
关于平面设计
平面设计要精美，具有强大的视觉冲击力和震撼力，能迅速抓住眼球，主要应该是：
背依奥运村，傲视紫禁城，我在商海中央
不妨参考一下中景豪庭的平面广告设计。
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