HH 牙膏营销方案策划书
前言：
随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活世界， 牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情， 而市场也为人们提供了各类的功能牙膏，漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择， 于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。
牙膏在全球占有广大市场， 需求量 之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。
目录：
一．产品概述
HH 牙膏于民国 22年成立于上海，并在民国 38 年在台湾开始营业。产品采用优质 原料， 高标准的品质控制和专业化的生产管理， 先进的制造工艺和独特的产品配方， 独创辛 辣口感。拥有雄厚的技术力量和强大的科研，产品开发，技术创新能力，制造出优质、畅销 的口腔护理产品。
当前牙膏市场状况分析 从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠 诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率 低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然 是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌 占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接 受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进 一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳 固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二 梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土 企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一 向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强 根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！ ”。
随着牙膏市场的成熟，整个行业形成了佳洁士牙膏、高露洁牙膏、 HH 牙膏、中华牙
膏四个品牌几乎垄断市场的局面，它们占据了国内 70％的市场份额。虽然它们稳居
前四，但该行业的竞争却仍然非常激烈，冷酸灵、云南白药、舒适达等品牌 产品紧随其后，努力分割市场份额。
二． SWOT 分析
1、 优势：（ 1） Darlie 形象和品牌的强大力量，成为口腔行业高品质、高档次的代名 词；（ 2）成为牙膏行业第三名，为未来继续发展打下良好基础； （3）品牌历史悠
久，成为人们美白的首选，专业生产牙膏和牙刷。
2、 劣势：（1）没有跟上市场迅速发展的脚步，固执于以前的发展模式； （ 2）过分以
来现代分销渠道，忽略了传统的分销渠道。
3、 机会（ 1）随着人们生活水平的提高人们对口腔卫生也越来越重视，将带来口腔 清洁用品的持续增长； （ 2）经济危机促进了企业的产品结构调整，加大了新产品 的研发力度，加快了新产品的投产、上市周期。
4、 威胁：（ 1）国产牙膏的崛起将加剧市场的竞争，分割市场份额； （ 2）经济危机对
牙膏国际市场的影响大于国内市场，行业快速出口的局面短期内难以恢复。 （ 3） 佳洁士大力研发的新产品，开发并占领更加高档的市场。
HH牙膏的竞争战略定位
HH 牙膏由于生产力的有限，往往供不应求，特别是优惠套装。由此可见， HH 牙膏的品质不是徒有虚名的。随着经济的发展， HH 牙膏的所谓高端市场已 经被佳洁士牙膏、 高露洁牙膏及云南白药等更高价位的产品所取代， 所以 HH 牙 膏渐渐走入了中低端市场。
所以 HH 牙膏应该加快新产品的研发速度， 同时增加 产品的长度和宽度，来跟上市场发展的脚步。除此之外还要加大广告宣传力度， 以巩固消费者心中的形象。
黑热牙膏的营销战略
（一） 目标市场
（1）市场细分 现在的牙膏市场细分化已经非常复杂。主流市场专家的观点认为，牙膏已 经形成了以下七大细分市场——美白类、 茶类、防蛀类、防脱敏类、 天然草本类、 口气清新类、儿童类。美白类是中国高端市场中最大的细分市场， 超过总体 20％； 而防敏感市场一直有稳定的消费者人群。
（2） 目标市场的选择
HH 牙膏主要定位于美白、口气清新。然后对美白和口气清新系列进行进一 步开发。如下表：
（3） 市场定位
HH 牙膏是 100%的高端产品，而且一直坚持这条路线。在佳洁士牙膏和 高露洁牙膏在低端市场销量暴涨时， HH 牙膏依然坚持它一贯的作风，保持自己 高品质好品牌形象。
它一直是人们心中的一块圣地， 只要提到 HH 牙膏就会联想 到它强大的美白牙齿的效果。
HH 定价高端，各品种间差别不大。且新品定价高于成熟产品。
（二） HH 牙膏的消费者分析
（1）消费者需求分析
洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需 求。
牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。
口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。
治疗牙病：我国约有 30.5％的人患有不同程度的牙病 （常见病为牙龈出血、 牙周炎、龋齿、牙齿肿痛 ），这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。
（2）消费习惯
时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有 午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。
频率： 24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次， 早晚各一次；少数人每天刷牙三次。
品牌喜好： 14．8％消费者使用固定的品牌； 85．2％的消费者随意变换品 牌。
方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼 儿购买专用儿童牙膏。
（ 3）购买情形
购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与 61．2％。购买地点：中小型百货 商店 84．5％；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。
购买决策因素：
（1）习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己 熟悉的品牌，习惯的口味。
（2）实用：消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产 生抗体。
（3）方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能 就近购买。
（4）广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但 习惯后受广告影响少。
购买方式：
（1）经常性购买，即用完后再买。
（2）家庭购买多喜欢大号 （120g 以上）；个人购买多喜欢小号 （63g）。
（三）价格承受力
购买力： 2011年全年城镇居民人均总收入 23979 元，人们的生活越来越好 了，消费水平也逐步提高，全年居民消费价格比上年上涨 5.4%。
消费结构：消费者的消费结构因收入和地域及年龄的不同而有所不同。东 部地区中高端的牙膏容易销售， 年轻人也特别容易接受质量好的中高端牙膏。
随 着对生活高质量的追求，对家庭日常生活用品的支出也比 2010 年上涨了 2.4%
价格承受力：经过对常州大学学生牙膏消费价格的调查，得出以下结论： 据调查显示， 大学生不再把价格因素放在首位， 价格不再是影响他们购买的决定 因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。具体如下图： 由消费者对于价格的敏感程度可以看出， 消费者对于牙膏的价格集中分布在 5-15 元左右，这个区间段是最多的， 也反映了大多数的人的看法， 牙膏是日常生活用 品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济 型的牙膏是最受欢迎的产品。所以此时 HH 牙膏的价格迎合了大众的消费习惯。
（四） HH 牙膏的营销组合策略优劣势分析
（ 1）HH 牙膏产品优劣势分析
产品规格
HH 牙膏小包装的设计满足了不熟悉 HH 品牌的消费者试用的心理，也为那些低 收入者提供了消费的机会，由于规格较小，价格也是所有产品中最低的。同时， 也与佳洁士牙膏、高露洁牙膏等 90 克的包装形成竞争。其 225 克的大包装满足 了家庭消费的需求， 175 克的设计主要为其促销活动提供了方便。
产品包装
采用直立包装， 明显区别于其他品牌； 主体色调依照产品功能划分， 基本为 蓝绿色，信息主次分明；品牌视觉元素占有 2/3 的包装面积，中英文名称，突出 国际品牌形象，尤其是 HH 头的形象非常引人注意； 高档产品包装采用闪光材料 而基础产品采用普通材料。
基本产品的旋盖包装， 可以降低产品成本， 形成价格 优势。新品采用翻盖包装，顺应了消费者方便实用的需求。
产品质量
HH 牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求， 不仅仅提升消费者的外表 （牙齿和牙龈的健康 ）还提升其内在 （清新口气带来的超 强自信）。HH致力于不断为消费者提升牙膏的品质， 对选择牙膏的成分和配方有 很高的要求： HH 牙膏含有二水磷酸氢钙，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人； 100%纯净天然香料配方，也是唯一一款不含防腐剂的牙膏，给人清新爽洁的感 觉，舒畅持久；含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。
HH 牙膏给人带来的漂亮健康的牙齿和清新的口气触动了我们五种感觉中的
四种：1、视觉（漂亮的牙齿）；2、嗅觉（清 新的口气）；3、味觉（HH牙膏独特的 味道）； 4、感觉 （清新的体验和自信 ）。
附加功能方面
新款 HH 牙膏重视产品说明书的作用。
外包装内附上精美说明书， 重点宣传 新产品的神奇效果和使用的非凡性， 这样在一定程度上可以解决广告达不到的效 果。
产品策略
从1933年H&H建立，直到2001年，HH牙膏只靠双重薄荷一个系列四个规格 打天下。2003年，由于佳洁士茶爽牙膏的优良表现， HH牙膏的注意力很快转移
到了茶类市场，并且紧密跟着佳洁士，一年之内一口气推出 HH茶倍键牙膏和HH
水清新牙膏两大系列，目的很明显，用 HH茶倍键来拓展茶类市场，目标直指佳 洁士茶爽，同时用HH水清新来巩固HH双重薄荷牙膏在口气清新细分市场的地位。
HH茶倍健牙膏进展迅速，一年左右时间就超过了早推出市场三年的佳洁士茶爽。
2004年下半年，茶倍健薄荷推出，但表现大大逊色于茶倍健，只能作为茶倍健 的补充类产品。HH水清新牙膏虽然标榜自己富含法国天然矿泉水，是真正的高 档次牙膏， 但消费者却毫不买账， 一直不温不火。
后来美白系列产品的推出也说 明HH牙膏紧跟佳洁士牙膏的脚步，密切关注牙膏市场动态。虽然HH牙膏品种较 佳洁士牙膏单一，但HH牙膏的每一步都是成功的。
（2） HH 牙膏定价优劣势分析
现在的高露洁品牌形象逐步由高端品牌一点点下滑成为中低端大众化品牌， 三重功效、超强、草本就是高露洁 LPP 的三大代表品牌；佳洁士的策略是，坚 守高端市场， 同时兼顾中低端市场， 今天佳洁士产品的主体虽然还在高端， 但是 也有了为数不少的中低端产品，如低端的盐白，中端的珍珠美白。与此同时，曾 经是业界零售价最高的佳洁士也在小幅度的暗暗降价，但总体价位还是高端。
对于 HH 牙膏而言，在市场发展方向上，一直是最坚定的高端 TP 市场坚守 者。随着佳洁士阶段性的的缓慢降价， HH 牙膏仍全线产品属于高端产品。其价 格如图：
（3） HH 牙膏渠道优劣势分析
在渠道策略上，高露洁、佳洁士的做法主要是经销商、直供两条腿走路， KA 店铺由厂家直供，中小门店和流通市场由经销商服务。
HH 则几乎全部采用 经销商来服务零售终端。
通过经销商来服务零售终端的话 （即生产商一经销商一零售商 ），成本较小， 风险较小，但也发展较慢，同时需要兼顾经销商的利益。在好来化工公司，经销 商被统一称为代理商，除上海市以外， HH 牙膏的产品绝大部分产品销量是通过 代理商创造的。
2004年后，由于来自沃尔玛和麦德龙的强大压力，才被迫针对 这两家客户进行直供。除此之外，好来化工公司在各地都配各自己的销售人员， 这些当地招募，熟悉当地市场的销售人员带领 DSR 一起共同工作，严格贯彻好 来化工公司的市场意志。
要成为 HH 产品的代理商并不容易，需要人员，网络，运输，资金。尤其 是资金。作为代理商的前提条件是所有代理商都必须根据生意量大小不同， 有一 笔钱交给好来化工公司做为保证金， 好来化工公司据此给于代理商一定比例的信 用额度，在信用额度金额内， 以及一定的时间期限内。
代理商必须在有限期限内 付清所有商品款项， 否则会根据时间长短不同产生滞纳金。
至于保证金， 则只有 双方停止合作时，才会退还。好来化工公司的制度不是十全十美，但过去 10 余
年的快速增长，却是大家都看在眼里的事实。
（4） HH 牙膏促销优劣势分析广告
广告
随着 HH 牙膏销量的增加及市场竞争的压力，不仅是在各地的卫星电视台， 而且在北京、上海、广州、武汉等大城市，地铁站、公交车的广告投入量同样是 惊人的；但分量最重的还不是这些，而是遍布全国各大中小卖场的店内外广告， 无论是背胶、 灯箱还是包柱， 都设计新颖，色泽柔和， 充满了清新的气息。
其次， 所有的广告都洋溢着青春的激情， 昂扬向上的斗志， 洋气而不媚俗， 几乎每一个 广告都制作极其精良，这一点不仅远胜 CP,与宝洁相比，也毫不逊色。双重薄 荷 Good Morning 广告篇中的歌曲，甚至成为经典，在网上广为流行。
促销
HH 牙膏的促销活动主要是它的促销装。促销装在一年主要推出三次，而 且每次都能取得理想的效果。
其促销装几乎涉及了所有的产品和包装， 主要的产 品装有茶倍健 140 克+50克， 140克 7 折；双重薄荷系列 225克 7折， 225克+50 克， 175克 75折， 90 克 8 折， 175克送弹力洁齿牙刷；水清新 140克 7 折：透 心爽 120 克 75 折；超白系列 140 克 7 折， 90克 8 折，还有就是物超所值的 2 支 175 克双重薄荷送一个陶瓷杯，其赠品都是做工精致，质地优良的产品，所以顾 客都非常喜欢，放心的购买。
发展中的北部、西部地区市场，促销装占总销售中的比例大约是 60.70％，在成
熟的南部、东部地区市场这个比例大约 20.30％。
HH 牙膏这一招屡试不爽，而 且在同业竞争品牌效仿的时候， 却东施效颦，怎么都达不到 HH 牙膏的轰动效果。
但 HH 牙膏这一招好来公司的代价也是很大的。
六、给 HH 牙膏的建议
作为牙膏行业的老三的 HH 牙膏，其很多方式还是有很多地方需要改进 的。而且现在处于经济高速发展的时代，据一些数据了解到中国每年新增 12 万
个企业，而死亡则有 10 万之多，大企业平均寿命 7 到 5 年，小企业平均寿命 4 到 2 年。
2008 年拥有 158 年历史的美国雷曼兄弟公司不是也破产了吗？所以好 来化工公司应该有危险意识。
（一）保证产品质量
现在 HH 牙膏的品质还是一如既往的好，所以 HH 牙膏的口碑非常的好。
产品质量是产品的核心价值， 所以无论是新产品还是基本产品， 宁愿供不应求也 不能粗制滥造。
（二）拓展新的销售渠道
由于好来化工公司和大型零售商的双重压力， HH 牙膏的代理商的利润是很 低的。而且由于 HH 牙膏的促销装很畅销且供不应求往往会导致代理商抢货的现 象，这就激化了代理商与厂家的矛盾。
所以厂家在照顾代理商的同时应拓展自己 的销售渠道。好来化工公司可以在大城市中心建立自己分销系统， 在向大型卖场、 超级市场等店面铺货外， 也可以把自己的产品进一步渗透到经济并不发达的农村 和西部市场。
特别是那些只有佳洁士牙膏和高露洁牙膏、 中华牙膏等低端产品的 店铺，鼓励这些店铺铺货，并给与一定的保障，例如：包退包换，优先给予促销
装等方式让 HH 品牌深入到底层的老百姓心中。
（三）进一步扩大知名度
黑妹牙膏无论在包装上还是品牌名称上都与 HH 牙膏有一定的相似度， 很多消费者都认为是同一家的产品， 特别是农村地区。
有些人对 HH 牙膏的价格 望而生畏就退而求其次选择了与它很相似的黑妹牙膏。
所以 HH 牙膏应进一步扩 大其知名度，让消费者认清 HH 牙膏与黑妹牙膏是不同的。
（四）转变促销方式
虽然 HH 牙膏现有的促销方式是其他所有牙膏公司都无法复制的，但其代 价也是非常大的。就以双重薄荷 2支175克双重薄荷送一个陶瓷杯为例， 2支175 克双重薄荷价格在 22.75元左右，而该套装的售价就是 23.5 元，可见杯子完全是 白送，像这样的套装有可能根本就无法给企业带来利润。
所以企业可以缩小促销装的品种范围，不一定是几乎所有的产品，同时以 其它的方式进行促销。例如：团购优惠，网店经销，助学活动（主要是建立 HH 牙膏可信任、提高品牌的美誉度） ，口腔卫生讲座（宣传日常口腔卫生观念，可 以增强融洽度、认同感和亲和力） ，企业赞助学生社团活动（提高企业美誉度和 认同感）等。
（五）加强好来化工公司的管理
好来化工公司对很多知道 HH 牙膏的消费者来说是很陌生的， 这也不怪消费 者，好来化工公司行事一直是很低调的。就是它的官方网站也是在 2005 年后建
立的，而且内容非常的简单，其对公司的介绍就更为简单了，几句话轻轻带过， 没有任何的炫耀，没有任何的张扬，只是告诉浏览它的人， HH 牙膏的生产商叫 好来化工公司。
低调固然好， 但低调不代表公司的管理没有任何问题。
所以好来化工公司应 发展 HH 牙膏品牌的基础上加强公司管理， 扩大公司的知名度， 建立良好的品牌 形象，使好来化工公司能健康长远的发展。
通过上面的各种措施， 相信 HH 牙膏的销售量将会有进一步的提升， 并稳居 行业第三，甚至赶超高露洁牙膏成为行业老二。只要 HH 牙膏坚持自己的原则， 开发自己的新产品开拓新的市场， 并巩固原有的市场， 相信 HH 牙膏产品将永远 站在行业领先位置的优质品牌。
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