鱼悦世家”营销策划方案
第一章项目背景
1.1太原市北城区餐饮业市场分析
1.11 营业面积 平方米,中、高、低档;品牌;在饭店就餐的人群分类
1.12 当地政策
1.2 项目来由
开业时间;经营情况
第二章 环境分析
1.1宏观环境分析PEST
我国的火锅花色纷呈,白锅千味。著名的如四川麻辣火锅,麻辣醇香,名扬 天下;广东的海鲜火锅,钙骨火锅食而不腻,味美无穷;湘西的狗肉火锅,享有 “狗肉滚三滚,神仙站不稳”之美誉;北京的羊肉涮锅风味别致,吊人胃口;杭 州的“三鲜火锅”、湖北的“野味火锅”、东北的“白肉火锅”、香港的“牛肉火 锅”、上海的“什锦火锅”等,风味独具,为食客津津乐道。
1.2竞争环境分析
现在主要是行业内竞争,且以城北为主,主要的竞争对手:
地理
位置
就餐 环境
价格
(人 均)
营业
面积
优势
势劣
销售
额(日
均)
销售
桌(日
均)
利润
(日 均)
九宫 阁
49元 自助
巫山
烤鱼
第三章 STP分析
市场细分Segmenting目标市场选择 Targeting,市场定位Postitoning.
3.1饭店的SWOT
、x 内部能力
S (优势)
W (劣势)
r J OH n tsy J
1.
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2.
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外部因素
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O (机会)
S O
WO
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T (威胁)
ST
WT
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3.2市场细分
3. 21地理因素
太原市的北城,包括杏花岭区,尖草坪区,大的企业有:
国企:太钢,太铁,矿机,晋机
民企:
饭店周边5公里内的企业筛选。
3.22人文因素
年龄结构。25-30岁,工作时间不长,经济收入有限,多为节假日请朋友 或小型生日宴请,人均消费 60元,占餐饮消费市场的25%--33%; 30-55岁, 工作时间较长,经济收入有大幅度提高,工作稍有成就,定期邀请朋友、同学、 同事、亲戚聚会,照顾面子,一般不会去 49元店吃饭,人均消费在80元以上。
占餐饮消费市场的50%以上;55-60岁,面临退休,老友、老同事聚会,人均 消费在70元左右,占餐饮消费市场的20%左右。
家庭结构。饭店周边住宅小区,重点关注万达小区。调研小区内的住户 结构,以年轻人三口之家居多,还是和父母一块住的为多,年轻人邀请父母吃顿 家里做不出的美味。
经济环境。经济状况决定着顾客能否进店或消费的多少,同时也决定饭 店的定价水平*。
3.3目标市场
由丁本案的价位中等(和竞争对手比),目标市场应定位在 大型国企职工(太 钢、太铁)30-50岁,民企的白领。(?)
1) 无差异营销策略,按地理因素划分的各个地区市场。
2) 差异性营销策略,国企、民企分类展开。
3.4市场定位
由市场定位知,我们应采取并存策略,企业将产品定位丁竞争者市场附近,
服务丁相近的顾客群体。
1) 把握目标市场的主要需求(需要调研,包括我们的顾客和竞争对手的顾客)
2) 饭店的基本特色,有别丁竞争对手的卖点:
a) 肉菜品质量、特色。(活爽型火锅、养生保健型火锅、养颜排蠹型火锅)
套餐系列(亲子套餐、情侣套餐等)
b) 就餐环境。
c) 服务。
d) 停车。
e) 附加值。
3)取得目标顾客概念认同。通过营销手段,获取准客户的认同。 “第一次
不来是你的错,第二次不来是我的错”。
3.5顾客的消费决策过程
搜集信息消费回访
搜集信息
消费回访 (^3 消费行为|
满足需求
回访的主要目的:是否满足了顾客的需求(),能否引起二次消费?
第四章营销目标
4.1盈亏平■衡点
饭店盈"平■衡点销售量
固定成本
产品平■均销售单价
广品单位变动成木
盈"平■衡点销售量
盈亏平■衡点=固定成本/(产品销售单价-单位产品变动成本)
饭店盈"平■衡点销售额
固正成本
变动成木
销售收入
变动成本率
盈"平■衡点销售率
盈"平■衡点=固定成木/(1-变动成木/销售收入)
可以计算出:达到盈亏平衡点时的销售量和销售额。由此制定产品的单价,
制定全年的销售目标及月销售目标 4.2生命周期战略
本案届丁导入期,销量增长但缓慢,利润为负的,逐渐向正的转变。营销思 想是扩大饭店知名度,增加饭店的人流量。渠道为广泛特征的上拉销售,针对消 费者的进行促销,以增进需求。策略为为快速掠取策略:采取中高价格,中促销 费用,以求得到较大的市场占有率。
4.3直复营销 根据消费主力市场,实行直复渗透,通过点对点接触,加深影 响力,挖掘客户的需求,满足需求。
4.4销售目标
年度目标:
季度目标:
月度目标:
第五章战术决策
以扩大饭店知名度、增加人气为主要原则
5.1广告策略
5.11广告目标:目标市场、广告信息、传播目标及时间期限。即要明确回答四 个目标:广告针对谁,传播什么信息,实现什么目的及需要多少时间来完成。衡 量方式有销售效果、行为效果、传播效果。
5.12广告媒体的选择
报纸,覆盖面广,读者稳定,遍及社会个阶层,实效性强,印象深刻, 有一定的区域或行业,针对性强,制作灵活,费用底。 B.杂志,针对性强,专业
性杂志有的放矢,效率高。C.广播,不受时空限制,迅速、及时,D.网络宣传。
5.2节假日促销方案
“三八”妇女节。妇女多爰美,倡导绿色健康消费,美容锅底及具有美 容功能的菜品推出作为切入点。凡在 3月8日至3月11日来我店消费的女士, 均有精美礼品赠送;和大型国企联系,评为“三八红旗手”或突出贡献的女士,
均可在我店免费就餐;凡单桌菜品消费 元,送 美容中心消费券,与中高
档美容中心联合促销;特价菜品:黄瓜、芦荟、仙人掌。
“3.15”消费者权益日。借此机会开展“产品质量、价格监督”活动,
以此提高知名度。凡在3月14日至3月16日,对我们的菜品、服务、价格、环 境等提出合理化改进意见的,本店将给与五折优惠,赠送 VIP卡;欢迎新闻界
朋友光临本店,免费接待,希望在当地做出宣传报道,以提高美誉度、知名度。
“五一”国际劳动节。“五一”节是一年中四大节日中非常重要的节日, 适逢春夏过度阶段,气候温和适中,适宜火锅消费。和当地企业联系,凡是劳模 凭证件免费消费,到店赠送水果拼盘及精美礼品一份。
“六一”及“端午节”。特推出绿豆汤及小粽子,翻来我店消费的顾客均 赠送绿豆汤及小粽子,小朋友赠送铅笔、橡皮、玩具等。在凉爽的环境中,品味 真味火锅。
“七一”建党节。
“教师节”、“中秋节”。9月9日、9月10日凭教师证用餐8折优惠; 农历8月14至8月16日,每桌均有精美月饼一份;每桌消费满200元,赠动物
园门票2张
“国庆节”。通过之前的活动,相信已有了稳定的客户团体,知名度和美 誉度有了相应的提高,建议国庆节以投资方式给顾客一种全新的感觉。
10月1日到10月3日来点消费的顾客,均有一次抽奖机会:
一等奖1名
奖微波炉一台
二等奖
2名
奖高级望远蚌个
三等奖
3名
奖
四等奖
10名
奖
五等奖
50名
奖
圣诞、元旦。庆圣诞、贺元旦,鱼悦世家与您共狂欢。通过此次活动, 一是提升饭店品牌,二是寻找卖点,增加客源,三是渲染节日气余,提高饭店品 味。
5.3抢夺竞争对手的市场策略
在商圈内对竞争对手做调研,并分出主要竞争对手和次要竞争对手, 主要党 争对手的调研包括:装修定位档次、菜品价格定位、竞争对手卖点、服务质量、 卫生等,营运流程、营业额、上座率、广告策略、促销策略等,依据市场调研结 果进行分析,制定抢夺计划。
装修定位
A、 具有鲜明的个性,突出文化余围(档次高的店有匾、诗赋、字画、浮雕 等)。
B、 设1— 2个贵宾房,以吸引既定客户,同时起到广告效应,在行业中制造 影响。
C、 一楼的空间较大,可增设演奏台。
价格定位
价格是最敏感的调节杠杆,饭店视盈亏平衡点、自身情况进行价格定位, 定价标准主要参考同等档次的主要竞争对手,价格不能高于竞争对手或在主打产 品上进行特价销售。
分析竞争对手的优势、劣势
商圈内的竞争对手优势、劣势从重要因素和非重要因素两个方面来分析,
重要因素有环境、卫生、菜品、服务等。非重要因素主要是补充、辅助措施。在
众多的重要因素中我们的竞争对手已经具备(价格上的差异是我们的诉求点) ,
因此我们的细则必须在非重要因素中找到竞争对手的不足,如竞争对手有无停车 场、洗车服务;小吃品种的多少;是否有儿童、妇女喜欢的食物;团体有无车辆 接送,店堂内是否有绿色植物;服务的延伸;是否有祝词及礼物赠送。
优势区机会区维持区
优势区
机会区
修补区
通过和竞争对手比较,优势区(重要程度高)是饭店优点,需要加以保持; 修补区在这方面表现比较差,需要中线修补、改进;机会区,表现比较差,消费 者、竞争对手包括我们都忽略了,我们可以挖掘这方面的机会,了解客户群的满 意度,吸引潜在客户。
寻找卖点
卖点主要是能够吸引顾客的细节,如果竞争对手的某个卖点收效很大,饭 店要立即进行初步模仿,如果竞争对手不立即创新,那么他的卖点将被我们淡化。
根据周边环境的特点寻找卖点。
建立客户档案