前言
在市场经济飞速发展的今天，人们都越来越重视自己的生活质量，特别是自己下一代和上一代的健康问题，而首当其冲的就是食品健康。一些零售蛋糕和面包的小作坊已经不能满足大众对于健康的需求，而对于一般的学生和家庭而言，“元祖”和“安德鲁森”的价格又偏高，在这个中等定价的庞大市场中，有良好品牌形象的竞争者则并不多。
据调查统计，比之每天早晨坚持吃早餐的人而言，早晨不吃早餐的人更容易影响学习和工作，同时一些疾病，如胆结石、胃炎、皮肤粗糙、低血压等症，的发生率也会更高。对于不同年龄层次的群体，有不同的早餐需求。对于小学生和中学生，高热量的糕点是他们开始一天高效率学习的起点；对年轻女性而言，低脂的粗粮类糕点更加符合她们的需要；而对于一般男性，糕点的分量和价格比则是关注的焦点。将本产品以营养早点为卖点推出市场，在迎合消费者的需求上，能够获得大众的普遍接受。
站在烘焙类产品的营销立场上，立足于消费者的需求，即投其所“好”，才是品牌发展的基本点。于是本公司坚持采用优质原料，以先进的技术及专业的设备来完成产品的生产过程。并且一贯注重新产品的开发研究，严格控制每一个产品质量的合格，从而满足顾客所期盼高品质，个性化的不同需求。且在台湾地区设有新产品研发部门，依据市场最新动态的发展和需求，不断奉献出原料上乘，风格不同，口味上佳，适合各种消费层次的优秀品种和新鲜产品，两地互动，同时推出共同发展。
而本公司坚持以 “你的需求是我们用心的目标”为奋斗宗旨，在较短的时间内开发出许多深受广大顾客接受与喜爱的品种，主要销售渠道是以“金贝壳”品牌命名的新鲜产品连锁店，以及在各大连锁大型超市中建立供销关系，并不断获得销售量的提升，“金贝壳”品牌也渐渐得到顾客的认可及赞同。
在上海的发展获得成功之后，本公司将进入成都市场作为下一个目标计划。在成都市场没有非常明显的领先者，也没有十分激烈的行业竞争的情况下，具有很大的市场发展空间。也是本公司从上海市的企业发展成为全国性的企业的第一个发展计划。
本公司在以后的发展中，将更加完善企业管理制度，建立产品质量长效监督机制，确保优质产品质量，随时提供放心的售后服务，为我们双方共同产品创立新的消费市场，赢的更多市场分额。
摘要
本策划将以 “金贝壳”品牌的蛋糕与面包在成都地区的产品营销为例，在现有市场和公司本身的策略方面进行分析和阐述。
市场状况分析
一、整个产品在当前市场的规模。
我们公司在1996-1998年之间连锁店开设增加四十多家，年产值1500万，营业额逐年递增，1998-2001年公司在各个特大型超市（麦德龙，家乐福，易初莲花，乐购，欧尚等）建立供销关系，销售“金贝壳”品牌系列二十多种面包和蛋糕，产品销售量不断上升，“金贝壳”品牌逐渐被广大顾客所认可并赞同。2000年公司全年产品销售额达到2500多万元，上缴税收100多万元，在同行业企业竞争中的产品销售额，上缴税收和企业利润等指标全部名列前茅。我公司所生产产品能成为满足高品质，个性化和不同层次消费群倍受青睐的好产品。
为了更好服务每一位顾客，我公司于2005年3月进行重组，以更强的实力，把纯真、细腻和爽口的欧式风味提供给每一位顾客，进一步研发品质更新将，品味更好的产品推向市场，服务于市场。
本公司投资回报预算分析表
*表1-1? ?
销售状况
销售额
毛利30%
租金+工资和费用
利润
收回投资时间
一般
30000
9000
4000+2000+800
2200
12个月
良好
50000
15000
4000+2500+800
7700
3.5个月
很好
70000
21000
4000+3000+800
13200
2个月
*表1-2
销售状况
销售额
毛利30%
租金+工资和费用
利润
收回投资时间
一般
30000
9000
4000+2000+800
2200
12个月
良好
50000
15000
6000+2000+800
5700
5个月
很好
70000
21000
8000+2000+800
9200
3个月
二、竞争品牌的比较分析。
以下为有关各个竞争品牌的分析：
（一）、元祖食品
自1993年进驻上海至今，元祖食品已成功的跨足大陆各大城市，并在持续的加盟中。以专业的经验和世界行销的实力，在大陆市场创下漂亮的成绩。并以上海为大陆事业的基地，迅速开发大中国商圈,并在高效率的行销据点建立之下，积极开拓了浙江、江苏、四川、北京、福建等数个商圈，在大陆拥有200多家门店（含20余家加盟店），行销区域覆盖华南、华中、华北各省市，仅大陆地区年营业额已超过2.5亿元。至今，元祖食品公司在台湾已经营了20多年，拥有40家分店，其产品不仅在台湾家喻户晓，还远销美国、加拿大、东南亚等华人集中的地方。
元祖卖的是食品，也是送礼的礼品，因此，元祖希望产品给消费者的感觉是：“让想送礼的人觉得面子十足。”
近几年，元祖食品已悄悄走进大陆消费者的家庭和生活中了，逐渐成为人们走亲访友、传递亲情的节日食品。目前，元祖的蛋糕已占有20%的上海市场，月饼也瓜分了5%的市场。
*表2? ?元祖发展轨迹
*表3? ?元祖成长业绩
（二）、安德鲁森
2003年、2004年分别率先通过ISO质量管理体系认证及HACCP宇宙航空级食品安全管理体系认证，并荣获“国家质量卫生安全全面达标食品”、“国家合格评定质量达标放心食品”、“中国消费品市场食品市场食品安全放心畅销品牌”、“中国著名畅销品牌”等荣誉。
2005年，安德鲁森全国连锁事业的宏伟蓝图正式开启，以稳健的步伐快速拓展大中国战略。西进成都，在短短一年内开设连锁店近60家，名副其实地成为成都烘焙待业门店数量、企业规模、市场占有率第一的品牌企业。2006年4月，又挺进华中重镇武汉，5000平方米安德鲁森武汉中央工厂已于日前投入使用，首批门店也顺利开幕。预计在两年内达到100家门店的规模。
06年6月，厦门安德鲁森正式启用位于厦门前埔，占地面积超过1万平方米的现代化新厂。新厂全面通过ISO9000/HACCP双系统认证的管理流程和生产标准，是福建省连锁烘焙行业规模最大，标准最高的现代化食品工厂。新工厂还引进整个福建地区烘焙连锁行业第一条大型自动隧道炉，大幅提升产能和品质管控水平，开始向多元化产品发展，预示着品牌日渐成熟的安德鲁森即将吹向军通路市场的号角。
如今，安德鲁森已拥有厦门、福州、成都、武汉四大生产基地、300多家连锁店、3500位员工，当之无愧地成为中国烘焙行业的领军企业。现今的安德鲁森，在成都仅仅是中秋的月饼市场就占有204万元的市场份额。
（三）、罗莎蛋糕
罗莎公司（普罗集团）是台商独资从事开发、生产、销售的食品企业，经省外事办引进，于1993年3月创立于长沙。15年时间里，各项事业发展迅速，目前市场已经覆盖湖南、湖北、四川、江西等11个城市，现已组成集团公司，总部设在长沙，含罗莎蛋糕、罗莎台北豆浆、罗莎牛排三个系列产品，下设11家公司,200多个连锁专卖店，1000多名员工，是国内糕点行业最大的企业之一。国龙食品、雅客咖啡是罗莎公司的姊妹企业。罗莎（ROSA）已经成为食品行业的知名品牌。
罗莎蛋糕成立初期从国外全套引进了国际90年代最先进的糕点设备，全面引进了先进的糕点生产技术。公司先后从台湾请来了数十名糕点技师传授技艺，培训学徒。目前罗莎公司的糕点制作技术在国内同行中处于领先地位。先进的设备和技术，为企业的发展打下了坚实的基础。
公司以“罗莎”（ROSA）为品牌，主要生产国际流行口味的蛋糕、面包、西点、月饼等四大类产品，200多个花色品种。罗莎在湖南市场率先推出植物鲜奶油蛋糕，以其造型美观优雅、入口不油不腻，口感轻松酥软而深受顾客喜爱，引导了一种健康的时尚消费市场。
公司把质量和信誉视为企业的生命。产品原料大多从国外精选进口，所有员工都经过培训上岗，公司制定了严格的操作规范和食品卫生要求，在生产、配送、销售等各个环节上严把质量关，严禁销售过期变质产品。产品一律经过卫生包装出厂，蛋糕类均采用冷藏保鲜陈列，过期产品全部销毁。罗莎食品都是一样的价格、一样的质量、一样的服务。罗莎信奉“顾客就是上帝”的宗旨，开创“食品售出亦可退换”之先河。顾客不满意可以无条件斟换和退款。如顾客发现产品质量问题，公司一律派人上门道歉、调查，并斟换和退款。?
但是在成都的发展中，罗莎的发展并不如其他三个品牌。造成很多门店的产品到了关门时间还有很多积压，特别是自制的点心类产品。所以在市场份额的占有上，并不特别多，然而在每一年的月饼市场上却还是能够占有相当一部份额的比例。
（四）、马得利蛋糕
马得利华荣原名华荣西饼屋，1998年创立于汕头市澄海区，专业生产销售面包、西点、蛋糕、酥饼、喜饼、月饼、生日蛋糕等烘焙产品，也是粤东地区首家自行研制开发无蔗糖烘焙食品的面包企业。?
2004年5月，华荣西饼屋技术加盟“中国十大饼店”——中山马得利后，在潮汕朋友的热心支持下得到了迅猛发展。目前华荣西饼屋已成功独资开拓13家专卖店，覆盖汕头市澄海区、潮阳区和揭阳市。拥有一个占地逾8000平方米的专业流水生产线，同时在福建省福州市、汕头市澄海区分别拥有德克士西餐厅。?
2006年1月华荣西饼屋全面加盟马得利，成功更名为“马得利华荣西饼屋”。?
马得利是国内知名烘焙企业，总部位于广东省中山市，目前专卖店已遍布国内四省二十多个城市，单店逾200家。几年来，马得利深得国内烘焙界认可，屡获殊荣，2002年“全国十佳饼店”、“全国名牌月饼”、“全国月饼技术比赛团体金奖”；2003年“中国知名月饼”、“中国名牌月饼”；2004年“中国名饼”、“全国放心月饼”；2005年“中国名饼”。
马得利华荣将继续秉持“质量第一，诚信为本”的经营理念，不断索求进步与发展，努力为潮汕人民提供最新鲜最美味的优质食品。
马得利华荣除了能提供优质实惠的中秋佳饼，也可免费配送面包、蛋糕、西点、酥饼以及生日蛋糕等美味烘焙食品。
（五）、其他
在成都市场上，还有一些其他的蛋糕品牌，如：华生园、好利来，还有一些小的作坊式蛋糕店。但是，其发展均不如上列四种品牌，华生园的整体规模更是越做越渺小。故，在本公司进入成都市场后的竞争对手不把这些品牌列入。
三、竞争品牌的具体项目分析。
（一）、消费者群体分析
*表4? ?消费者群体分析
元祖
安德鲁森
罗莎
马得利
年龄
18~35
15~30
15~30
全龄限
性别
女
女
皆宜
皆宜
职业
白领、富裕家庭等高消费群体
学生以及其他一般群体
学生、一般上班族、主妇等
除一些有享受需求的人群外
学历
高学历
不限
不限
不限
收入
高收入
中高等收入
中等
中等
（二）、竞争品牌优缺点分析
*表5? ?品牌优缺点分析
元祖
安德鲁森
罗莎
马得利
优点
顾客导向；不但创新研发；与各国技术交流；坚持产品艺术质感；营造出同也的进入壁垒，现金交易减低呆帐率；地点的先占优势。
有良好的品牌形象，公众口碑好；生产规模化，有效降低了生产成本；相关性多元化发展较成功。
生产技术与设备先进；相关性&非相关性多元化发展较成功；产品健康时尚；控制严格。
行销范围覆盖全国20多个省，范围较广泛；在烘焙业内名誉良好，大众接受度也很大；产品质量优质。
缺点
竞争者多；产品生命周期短；店面租金飙涨；仿冒问题严重；市场分割与地域差异大；行政效率不高。
店面比较小、不醒目；连锁店多，管理压力大；加盟店良莠不齐；服务态度差别大。
企业宣传力度不大；消费者购买范围不普遍。
发展还不完善，影响范围不能覆盖全国；产品平民化，没有针对高端市场。
（三）、市场区域、定位分析
*表6? ?市场区域、定位分析
元祖
安德鲁森
罗莎
马得利
中端
√
√
√
中高端
√
√
√
√
高端
√
? ? ?
X、产品营销策划案正文
（一）销售目标
在即将到来的2009年，本公司的销售目标是XXX万元，比之在上海本市的销售额减少XX%。
（二）公司的主要政策
1、
扩大市场，首选学校、社区。
市场现有品牌中，将目标群体锁定在学校和社区的糕点店并不多。以成都东部，猛追湾中学、成都市第三十中学、成都列五中学、成都成华小学、成都列五联合中学、成都华林小学、成都理工大学、成都大学等一线为例分析，除列五联合对面有一家安德鲁斯和一家马得利，猛追湾中学边有一家华生园外，其他学校周边几乎没有颇具规模的蛋糕店。这是一个很大的市场空缺，抓住这个庞大的群体就可以有效拓宽市场。恰好中学生的在早餐等上的零用钱较充裕，则口味好、价格适中、外观形象引人注目切便于携带的面包与蛋糕有较强的竞争力。
而社区则是主妇和老人主要的活动区域，从打开家庭市场而侵占整一个社区的市场的可能性并不渺茫。主妇为自己的家人购买糕点类产品，主要是从食品的卫生、营养、口味和价格方面考虑。本系列产品以中等的定价、优质的质量为卖点，采取“薄利多销”的经营思想，扩大市场占有份额。
于是，在店铺选址上，应在学校周边，早上学生流量集中且便于停车的地方，或是社区出口人流量大且集中以及显眼的地方建立门店。
而在城东和城北部，是作为我品牌进入成都市场的首步战略。而进入城南与城西糕点市场的计划，则最好应该放在品牌初步具有一定良好形象和口碑之后，并在店内陈设一些差别定价的特殊糕点，以迎合成都市白领、富裕家庭的消费需求。
2、物美价廉，细水长流。
价格方面，本品牌定价处于行业的中等定价水平。单品低于元祖3~4元，低于安德鲁森1~2元，生日蛋糕系列，则低于这两个品牌几十元不等；而基本和罗莎、马得利齐平，即主要竞争对手为罗莎和马得利。
3、多管齐下，数量取胜。
本公司主要采用直销的方式来建立分销渠道；并接受加盟，但严格控制加盟条件，宁缺毋滥；且，积极加入大型超市，如好又多、家乐福、伊藤洋华堂、卜峰莲花、沃尔玛、欧尚等，建立良好的供销关系。
4、广告宣传，在质不在量。
由于不做高端产品，本公司的广告表现形式主要为：定期、不定期邮寄DM单；网络广告；在买菜的高峰期发传单向周边住户宣传；直销、加盟店内的POP海报、吊旗以及新品宣传单；在直销、加盟店内的系列产品杂志展示。
现阶段公司规模并不很大，电视广告等高经费广告途径目前并不在公司计划内。故，广告预算大概在5000~13000元的范围以内。
5、留客为主，销售为辅。
本公司的促销重点在与发展顾客、留住顾客，而短期的销售量增长并不在公司的主要策略中。所以，以产品和服务，以及定时不定时的特殊的促销手段来抓住老客户和吸引新顾客是我们的基本原则。
6、沟通&服务，双管齐下。
由于本公司暂时不插足于高消费群体的产品市场，故公关活动也是以交际和服务类为对外的主要活动，且以营造亲切与和谐的内部氛围为辅的活动方式来抓好内外两个部分，并扬其长，抑其短，有效的开展公关活动。
（三）推广计划
为了产品进入市场后，能够快速获得良好的反响，本公司将采取一系列计划，如广告、促销活动、公关活动等以达到此目的。
1、广而告之，效果自现。
如之前所说，本公司现阶段并不重点发展电视广告，于是，室外广告、直接邮寄、DM传单、网络广告等相对成本低的方式就是公司的主要广告途径。
室外广告主要是POP海报、吊旗等方式；直接邮寄的，是本季新品及销量好的糕点三折展页；在派发DM传单时，传单上印的应是本季热推产品和新品；网络广告，则是以做电子杂志广告、电子邮箱广告和相关论坛等的赞助广告等。
这三种方式都能够在本公司的销售策略中有较强的针对性，故，在除周年庆及重大节假日外的其他时间采用这些方法都是能有效刺激消费者的方式。
2、促销手段，形式百变。
本公司的促销手段有广告、公共关系、人员推广和营业推广四种。但是，在品牌发展的各个阶段，最普遍的还是应该以公共关系为最主要的手段。
首先，由于企业是采用由“小市场包围大市场，最终侵占大市场”为发展途径，故在店员的选择方面应该严格一些。具体事宜，将在公关活动策划中详细描述。
此外，为了提高促销活动的成效，可以选择在新品上市和同类糕点屋在节日促销或其他促销活动之前，提前派发传单和在店外张贴大幅海报。而发传单的方式有，在每天店面门口人流量大的时候让店员在店外发送传单，和在客人结账后收银员亲手递送三折单两种。
另，还有从积分的方式为切入点，开展营业推广活动。以积分换蛋糕，或以积分换现金券，或以积分换VIP打折卡，以及赠送优惠券之类的途径，抓住顾客的购物心理，使促销活动获得成功。且，每天从傍晚7：40以后，所有的产品都以8.5折销售，尽量减少糕点的剩余，降低成本。而买赠的方式，在产品上市的初期或一些其他的促销时段时都可以使用。不过，主要是作为新品上市时的促销手段。将即将正式上架的糕点做成小样，在顾客购买额到达某一金额时，作为赠品送给顾客，不仅能提高当期的销售额，还能测试客人会产品的满意度，预测产品上市后的反应。免费品尝，也是新品上市初的主要促销手段之一。在周年庆或其他大型节假日期间，抽奖也是一种能刺激消费者产生购买行为的诱因。
最后，不论是哪一种方式，都是以吸引潜在顾客群体、抓住现有客户群体为目标，一段时间内提高销量为第二宗旨，这两点不能本末倒置。否则失去了良好的声誉，辛苦建立的品牌形象想要重塑，难度将比推出新品牌还要大。相反，如若抓好了这个定位，那么不仅能在促销期间提高销售量，也能建立良好的企业品牌形象、提高产品在公众心中的接受度，还能达到逐渐扩张市场份额的目标。
3、公关活动，微笑相溶。
前文已述，本公司的发展宗旨是“小市场包围大市场，最终侵占大市场”，所以，侵占一个小市场并牢牢抓住这个小市场就是重中之重。
在零售方面，对于家庭和学生顾客，用微笑来营造温馨的气氛，抓住新客户，并把新客户变为老客户。这就要求在门店的销售人员能够用语言、表情和态度去感染客户，以及用优质的服务赢得客户，让他们有“回头”的欲望，更要巧妙的通过他们进行口碑传播。
本公司也将建立独立的公关部，主要针对一些企业单位，用“多买多折扣”的政策，鼓励其团购现金抵扣券，用于业务往来及员工福利。
通过上述两种方式，达到不停扩大市场占有率及销售额的目的。
在年末和公司周年庆的时候，积极与媒体联系，在报纸、杂志等中刊登广告，不仅能产生良好的广告效应，还能提高公司的知名度。
而针对本公司员工及家属，良好、有亲和力的管理氛围和和谐的工作气氛是企业发展的基础。故而，在公司内部发行的刊物或公司（对内、对外）网站中刊登出本年（月、季）有突出表现的部门和员工，以及公司员工间的联谊会、裱花&装饰类竟能竞赛等都不失为一种很好的手段。最终，使公司具有很强的向心力和凝聚力，员工的积极性高，为公司创造更多的价值。
（四）销售管理计划
1、严格挑选，紧抓培训。
在每一个门店（包括直营店和加盟店）的店长和店员的甄选中，都需要有严格的标准控制，在上任前也需进行规范化的培训。
2、态度良好，服务优质。
职工在岗的效果要为：?
①客人进门时，用真诚的微笑迎接；和客人一起笑；
②注意自己的目光、眼神、语气、表情等，给人良好的第一印象。特别是言行举止要礼貌得体；
③要有敏感的观察能力，积极改进店内的不足，不要等到这些不足被客人提出；
④善于发现，察言观色；
⑤要争取能为客人留下难忘的印象；
⑥要了解产品，在顾客选购产品时，能提出建议，能解答客人在购买时的疑问；
⑦用一些表演技巧感染客人，用一些能够引起顾客好感、亲切感的语言来和客人沟通，有话可说，是关系营销的起点；
⑧要能记住老顾客的脸，掌握老顾客的名字，让他们产生温馨的感觉，提高其对品牌的忠诚度；
⑨客人有抱怨、不满的时候，耐心的解决客人的问题；
⑩客人进门和离开的时候，用积极的方式欢迎和欢送他们。
2、
管理得当，督促适宜。
对于门店的管理要合理，不能放任也不能过于机械化。以下是本公司的门店管理要求：
①每天看店都要准时，并在上下班的时候都要做好清洁工作；
②每天在蛋糕送到和最后下班的时候都要盘点库存；
③每个店员和店长在上任后都要先将自己作为一个客人，为自己的门店提出有用的意见；
④门店在任何时候都要保持清洁、卫生，打扫的范围包括桌面、地面、展架和展柜，擦拭的方法也要严格按照培训期间的要求执行；其范畴还包括蛋糕的摆放、整理等方面；
⑤店内的装饰要人性化，并不断创新，做出自己独特的风格，但是每一个门店的风格不能迥异；
⑥在店内门口悬挂顾客意见簿，收集客人的意见或者建议；
⑦每个周（月、季、年）都要总结自己店内的不足和优点，并予以改正和坚持；
⑧建立合适的监督机制，由总公司定时不定时的抽查每个门店；
⑨每月店长开会的时候，都要评比出每月以及日平均门店销售量和礼券及每一类别销售量，还有折扣率的最高和最低的门店，并与去年同期作比较；
⑩由店长总结门店销售中的不足，及不规范行为，在报告中提出给公司。
3、激励机制，首当其冲。
合理的奖惩激励机制能提高店长及店员的积极性。
①凡现卖及礼券销售总数与去年增退率排名在最后的门店，店长当月津贴取消；
②凡过期糕点没有撤柜，一经发现，当月店长津贴扣100元，店员工资扣50元；
③凡由店员保存不善而造成的损失，由该门店自己承担。
*表1*? ? 店长津贴的发放标准
? ?注：*如当月业绩与去年同期下降，津贴下调100元；
*当月业绩小于4万元（含4万），不享受店长津贴；
*试用期店长不享受津贴。
（五）财务损益预估
（六）方案的可行性与操作性分析。
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