文件名:
奥运翻译公司用销渠道
第一条
、尸- 、-
刖言
第二条
市场背景分析
第三条
细分市场目标市场和市场定位
第四条
寻找渠道最佳接触点
第五条
渠道结构设计
第六条
产品组合策略
第七条
制定渠道驱动政策
第八条
渠道运营与管理
第九条
渠道更新
第十条
渠道运营成本支出预算
第一条
、尸- 、-
刖言
经奥运联合（北京）信息技术有限公司渠道经理沈明刚先生要求，北京隆驰欧比特营
销策划有限公司编制了本策划纲要，希望通过本纲要展现出来的营销渠道建设方面的有限
内容，贵公司总经理及相关负责人能够初步了解我们的策划能力。
隆驰欧比特认为，在市场营销渠道建设过程中，加强品牌资产的建设和品牌传播非常
重要，这样，可以赋予市场营销渠道以产品服务价值和品牌价值传递的双重功能，是一种
具有市场远见的战略性营销思维。限于篇幅，本文未予阐述品牌价值在营销渠道中的传递
内容。
本文中粗体字为标题或重点内容。
第二条市场背景分析
大环境：随着中国经济的发展，以及改革开放的进一步深入，中国与世界之间的距离 越来越近，中国与世界各国之间的政治、经济、文化、体育等方面的交流日益频繁，中国 在世界范围内扮演着越来越重要的角色，翻译服务已经成为这种沟通交流接触之间的最为 重要纽带之一，并在世界各国形成了广泛的翻译产业集群，尤其是西方发达国家，翻译产 业呈现出蓬勃发展的局面。做为发展中的大国，世界第三大经济体，世界出口第一大国， 中国的翻译产业也水涨船高，形成了一批具有较强品牌影响力和实力的以翻译为主业的企
业，然而，比起发达国家的翻译产业，中国的翻译市场还不成熟，一方面 市场集中度较低
处于群雄逐鹿的局面，另一方面尚不能完全满足日益发展和增长的翻译市场需求，这为中 国翻译企业的发展提供了 巨大的空间和良好的机遇。
翻译市场营销环境现状具体表现在如下几点：
缺少即时翻译需求解决方案，小订单翻译业务无人问津或被忽视。人们生活中越来越 多地应用到其他语种与母语之间的翻译需求，无论是中小企业还是个人都偶尔会遇到 这样的需求，然而，大部分企业和个人却很难方便地找到这样的解决方案（尽管愿意 花钱），只好寻求非专业的朋友帮忙或者自己勉强应付，因此，常常会给这些中小企 业和个人带来不可估量的损失。
寻找翻译公司获得翻译服务较困难。互联网的发展可以让人们顺利地找到翻译公司， 然而，由于受到翻译公司市场营销渠道建设滞后的影响，某些客户还是无法顺利地 获得翻译服务，于是期待着能够像找到打字复印社一样，方便快捷地找到翻译公司， 获得翻译服务。
翻译的售后服务被忽视。翻译公司只专注翻译服务本身，忽略客户寻求翻译的最终目 的。其实，很多翻译需求的最终目的是为了解决问题，但由于非母语语言常常包含历 史、文化、习俗、习惯、术语等等许多因素的影响，再加上翻译客户的理解水平等的 原因，客户常常并不一定能够完全理解翻译文档，因此，售后服务非常重要。
围绕着翻译业务的相关衍生业务无法得到支持。由于翻译业务涉及到非母语语种所在 国家或区域，包括协助办理商务（如接电话、发邮件、发传真）等服务都可以成为翻 译业务的衍生业务，这部分业务并未给翻译公司带来增值收益。
翻译公司与部分潜在目标客户缺乏沟通渠道 。由于国内服务类产业营销能力的不足， 服务类产品的营销常常成为被忽视的对象，做为具有数百亿产值的翻译服务业务来 说，更多的是通过一些非常规营销手段开展业务，缺乏系统的营销渠道网络体系的建 设，这样导致供需双方无法相互沟通交流，也无法实现相关信息的传播，严重影响业 务向更广泛范围的拓展和延伸。
第三条 细分市场、目标市场和市场定位
细分市场
根据上述市场背景分析，可以得出结论中小企业及个人 即时性翻译业务 需求是没有被 完全满足的重要翻译服务市场之一；中小企业和个人需要的 完全翻译解决方案 没有被发掘 和满足，也是潜力巨大的翻译市场之一。
目标市场
分布在经济较发达省市区的城市里有翻译需求的中小企业和个人。
市场定位
奥运提供创造性的翻译服务解决方案，以求通过遍布全国大中城市的营销渠道网络体 系解决中国中小企业、组织和个人的即时个性化要求的翻译需求，走 翻译超市化运营 之
路，快速方便经济地帮助客户解决随时出现的翻译难题和翻译需求。
第四条寻找渠道最佳接触点
显然，从上述STP中可以发现，如何让翻译需求市场与我们公司实现对接尤其重要。
无论如何，最后都落实到需求方的执行人与渠道对接的问题。因此，找出什么样的人是翻 译需求的执行人以及什么样的个人需求翻译服务非常重要，很明显，这样的人往往在行政 事业企业单位里具有较高层级的工作或者较高的个人收入，通常我们可以将此类人概括为 公务员、高教人士和白领阶层，那么，这些人的活动场所显然是我们要寻找的最佳渠道接 触点。
经过筛选和分析，或许下面一些场所会成为翻译需求市场渠道最佳接触点：
飞机场以及飞机票代理机构和代理点 旅游公司旅行社以及旅游办事处 涉外社区涉外机构和涉外产业园区 经济技术开发区和产业园区等 大学以及科研院所 高档宾馆商务中心
新闻媒体出版发行机构
名烟名酒店
高端城市社区和娱乐会所
铁路公路部分中高端运输工具
各种媒介
第五条渠道设计决策
1渠道目标
由于翻译是一种利用专业知识进行的服务，因此，其高度的品牌认同非常重要。达到 高度的品牌认同的最有效途径是 授权专营渠道建设，这样可以保证各区域渠道的统一性， 这对于业务的拓展和延伸相当有利。
服务产出水平目标：通过在全国选定的30个一级城市建设授权特许专营渠道，实现每 个城市月度产值10万元的目标，首年度总营业收入为 3600万元，并以每年30%勺速度 实现递增。
渠道制约机制：实行独家授权专营方式，保证市场稳定以及加盟方的积极性。同时， 可以通过以分店的形式进行城市渠道布局的延伸和拓展，但管理上仍然采取 垂直式管 理模式。
营销传播渠道目标：通过与各主要渠道接触点建立区域代理制的模式，传播并反馈奥 运翻译业务。代理点可适当宣传翻译业务，并按业务提成的方式接受翻译服务业务。
2主要渠道的选择方案
渠道商类型
单一业务专营机构 和做为主营业务之一的其他机构 均是奥运公司可以接受的渠道中间 商类型。
市场渠道开拓困难的区域可以采取与其他机构 合建的方式发展渠道。
渠道商数目
公司可以通过三种战略来选择渠道商数目：专营性分销、选择性分销和密集性分销。
翻译服务的独特性以及该服务本身所蕴含的特点，决定了其不可能单一采取某一种分 销战略，我们认为，集三种分销战略精华于一身的“四不象”分销战略更为合适。具体如 下：
每个以城市为单位的区域采取 授权专营性分销，严格控制为一家专营分销机构； 以城市专营为主，建设以选择性分销 代理点为支撑的代理渠道网络，为了保持品 牌和业务的高端性，城市分销代理点一定要符合中高端的要求标准；
在各类渠道接触点，采取密集性分销的建设标准，劲可能达到 渠道接触率90%从 上。
渠道成员的权利和责任（略）
3、渠道评价
经济性：这样的渠道建设投入主要以被授权机构为主，公司投入较低，减少运营风 险，可将资金更多地投入到营销传播方面，投入产出比较高。
可控制性：公司可以通过特许加盟费和保证金等方式来控制渠道商，并能够通过公 司的整体市场营销运营来管理和服务于渠道商的区域市场运营。
适应性强：这样的渠道商多数属于新建或新生项目，对于公司的依赖性强，一旦公 司发现更好和新的渠道结构和政策，渠道商很容易跟上并适应公司的战略调整。
第六条产品组合策略
可以建立三大类翻译服务产品组合，即 普通翻译服务、增值翻译服务 和创造性翻译服 务。公司可以在具体市场运营过程中，逐渐发现客户的新需求点，丰富并延伸产品组合， 更好地满足客户对于翻译服务的需求。
三种服务产品的创新点
普通翻译服务：实现较短时间内完成服务，达到所谓的 即时性服务，客户需要选 择这样的服务就像进超市买方便面一样，如果达不到，至少也可像把衣服放在干 洗店一样，可约定时间完成。这就是所谓的翻译超市的理念。
增值翻译服务：针对客户在使用被翻译的文档期间出现的语言问题给予随时的咨 询服务，还可以代替客户进行电话、传真、电子邮件等交流服务，解决客户所面 临的一切非母语语言障碍和问题。
创造性翻译服务：针对对翻译出来的文档有严格要求的客户，公司可以为其提供 超级翻译专家服务，实现翻译出来的文档的文化、艺术和美学等方面的特殊要 求。
在产品组合策略方面，公司还可以根据区域经济特点突出有针对性的翻译服务产品， 比如，针对海口、三亚、云南等区域，可以重点推广和宣传旅游翻译服务，针对大庆、东 营、茂名等区域，可以重点推广和宣传石油化工翻译服务，针对大连、青岛、烟台、威海 等区域，可以重点推广和宣传日韩语翻译服务，等等。通过这样的服务产品设计以及相应 的推广宣传，可以在一定区域内建立独具特色的品牌认知，有利于形成强势的品牌认知和 认同。
第七条制定渠道驱动政策
服务核心竞争力，翻译服务虽为知识性产品，但仍然可以通过一些有形的东西展现翻 译服务的质量，比如排版、字体及其颜色、纸张等，还可以通过服务人员的着装仪表等涉 及企业CIS等形象识别体系来识别公司并判断服务的竞争力。当然，决定翻译服务的核心 竞争力是是否能够顺利帮助客户解决非母语语言问题，因此，每一项翻译业务我们都当成 一个项目来做，帮助客户想到可能遇到的问题并解决掉，让客户感觉到仿佛没有遇到任何 非母语语言问题，这就是奥运翻译服务的核心竞争力。
市场管理控制能力，公司建立一系列规章制度和管控措施来维护市场秩序，加强渠道 管理能力，维护公司规定的价格体系，保证公司规定的服务质量等。
价格政策，公司在政策层面制定系统的价格体系，合理地在渠道系统内划分并分配利 润空间。
渠道商政策，这里的渠道商包括专营代理商和区域代理点。公司制定返利政策、商业 补贴、奖励政策等，管理、引导和激励代理商实现更大的业务收入。
市场推广政策
主要推广方案：在公司业务部门指导下，建立区域营销传播渠道，通过这些渠道 实现营销信息传播的目的，在每一个营销渠道接触点，悬挂公司统一制作的广告 牌或者海报等，保证 足够的品牌展现量。
事件和体验方案：合理设计并参与到体育、旅游、艺术和节庆等活动中去，通过 对事件的参与能扩大并加深与目标市场的联系。引发事件有很多原因，公司和区 域专营代理商要擅于敏锐发现这样的创造事件的目标和机会，并主动参与到其 中。在具体操作过程中，营销策划公司还要制定具体的事件营销方案，设计事件 的最佳赞助计划，并且衡量赞助的影响，同时，营销策划专家会帮助撰写最恰当 的软文发布在相关的媒体上，以产生连锁认知的效果。对于翻译服务这样需要树 立权威品牌的服务类产品来说，事件和体验营销是既节约成本又效果明显的最佳 推广方式之一。
公共关系方案：公司力求广泛地与目标市场进行接触，公共关系工具显然是比较 有效的方式之一。营销策划公司会帮助企业制定策划外语兴趣类活动如外语角、 外语翻译高端论坛、外语与商务专题研讨会、涉外组织及单位外语人才发展高端 论坛、外语网页的建设技巧讲座等 主题活动来吸引目标客户的决策者和参与者， 通过这样的活动宣传公司品牌，提升品牌形象和公信力。将企业具有新闻价值的 事件和活动，发送给相关新闻媒体， 发展和创造对公司、公司的服务和人员有利 的新闻，提高公司品牌和产品的曝光率。营销策划公司会根据企业的具体市场营 销需要，策划相关的具有新闻性的事件和活动，撰写新闻稿，选择合适的媒体发 布。
广告方案：公司在渠道建设过程中（渠道建设开始后一年内）不宜大量发布广告。
营销策划公司建议从渠道建设开始一年后，选择重点区域进行以区域媒体为重点 的广告发布；从渠道建设开始两年后，公司可以制定以央视财经频道、外语频 道、国际频道为主的广告发布计划，可以迅速提升公司翻译服务的市场占有率和 品牌价值。其他形式诸如直邮、外语广播、杂志、户外广告等将成为从渠道建设 开始一年到两年内主要的广告发布形式和媒介。
第八条渠道运营与管理
事实上就是执行第七条内容。
从渠道商管理方面，营销策划公司会重点帮助企业制定渠道建设、招商、运营、 管理等具体方案，并在渠道商选择、培训、激励、评价、改进等方面制定相应方 案，以减少渠道冲突、增加渠道资源整合力度。
从内部营销人员管理方面，营销策划公司会重点帮助企业制定日常管理、绩效管 理、激励、职业发展方面的营销人员管理方案，最大发挥营销人员的能动性。
从渠道发展来看，营销策划公司会重点帮助企业编制三年渠道发展战略规划，并 为营销人员和渠道商及其员工提出发展标准。
第九条渠道更新
渠道建设完成之后，企业面临着渠道更新调整的过程，这也成为企业营销渠道管理过 程中最为突出和重要的问题。无论如何优秀的渠道设计和管理，总会出现渠道冲突，其原 因就是各个独立的组织实体之间的利益不一致性。当渠道成员为了自身的利益而做出不利 于渠道的行为时，就会发生渠道冲突。因此，营销策划公司要为公司策划渠道冲突解决方 案和渠道更新方案。
针对奥运翻译公司的渠道建设特点，我们认为围绕下列几个观点来进行渠道冲突和渠 道更新方案的建设：
加强与渠道之间的 信息沟通交流，尤其注重以公司为主动方的沟通交流机制的建 立，避免因信息不对称而造成的公司与渠道商之间的不信任。
建立目标统一体系，将渠道商的小战略小规划小目标纳入到公司整体战略规划目 标体系中，用公司这棵大树来帮助和庇护渠道商这些小草达成目标，公司的 MBO
战略一定要延伸到客户和消费者接受翻译服务结束，建立公司业务部门到渠道商 到客户的目标管理体系。
随时明确任务和权利，翻译服务的变化性非常大，不像实物产品那样具有标准化 的特性，当市场上各种因素发生变化时，这些因素很可能会影响到渠道的稳定 性，因此，随时规范渠道商的任务和权利非常有必要。
第十条渠道成本支出预算（略）
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