TOC \o "1-5" \h \z 一、 背景资料 1
\o "Current Document" 1.1企业简介 1
\o "Current Document" 1.2产品简介 1
\o "Current Document" 二、 市场调研与分析 2
\o "Current Document" 2.1手工皂调查问卷 2
\o "Current Document" 2.2调研分析 2
三、 营销方案设计（4P's） 5
产品策略 5
价格策略 6
渠道策略 6
3.4促销策略 7
\o "Current Document" 五、 未来市场规划 8
六、 总结 ..11
背景资料
1.1企业简介
可丽索芙日化公司是江苏省连云港市的一家私营日化产品企业， 成立于2005年，现在已成
长为当地具有影响力的日化产品企业之一。 可丽索芙公司曾经是一个生产规模有限的家庭手
工作坊叫做“林氏肥皂团手工作坊” 。后来逐渐发展成可丽索芙公司。刚起步时，可丽所芙
公司从事的是肥皂香皂等简单日化用品的生产。 通过一段时间的积累， 公司决定重点经营公
司的老本行。公司目前拥有的员工数量已超过百人， 具有一定规模的生产作坊，且市场知名
度和美誉度都比较高， 有相当的市场竞争能力。
可丽索芙公司的许多行销手段在当地一度引 起同行的效仿和消费者的高度关注， 且市场表现也证明了可丽索芙公司的营销策略是比较成
功的。
公司组织结构：
（虚拟）
董事长
林默风
总经理
康楠
财务总监
杨骏
市场销售部主任
安若晨
项目开发经理
薛米
办公室主任 黄小欢
1.2产品简介
可丽索芙日化公司曾经生产的是用于洗涤衣物的肥皂团。 后来逐渐研究开发出用于洗面， 沐
浴的香皂。随着时代的发展，很多同行业相继推出同类产品， 且许多国外品牌进军国内市场，
使得公司产品曾一度陷入低潮 。近年来，手工皂流行于美国，韩国，日本，继而成为风靡
东南亚各国的一种创新洗涤用品。伴随着人们消费观念的提升及消费水平的提高。 手工皂这
种无副作用的天然产品备受消费者的亲睐。 公司为迎合市场需求并根据当下以“健康，环保，
时尚”的潮流，推出新款手工皂，取名为“ Clean & Soft ” ,中文名为其谐音“可丽索芙”，
意为清洁舒适。本品对皮肤的养护作用尤为突出，既可以用来洁面，卸妆，又可做沐浴使 用。
手工皂，顾名思义就是DIY自己动手制作香皂。由经营者提供简单的原料， 如甘油，植物油，
模具等，根据制作者的个人喜好及制作需要，并能充分发挥制作者的个性及独特的想象力， 制作具有观赏性并对皮肤具有养护作用的手工皂。
、市场调研与分析
2.1手工皂调查问卷
1.您的年龄
A 18—28 B 、29— 39 C 、40— 50 D
、50以上
2?您是否知道手工皂（它是纯手工制造、天然护肤产品、温和无刺激）
A、没听过 B 、听过，没太在意
C 、略有了解
D
、非常熟悉
3.您认为手工皂可以替代普通香皂吗？
完全同意 B 、完全不同意
C 、不同意，各有所长
4.手工皂那些优点吸引你？
清洁功能好，能保护肌肤角质层
B
、泡沫细腻丰富，易冲洗,
环境友好型
C具有天然精油的优势，有益于皮肤保养
D 、气味甘爽、清新
您认为手工皂的功能能满足您的需求吗？
完全能 B 、完全不能 C 、还可以，但有待改进
您倾向于通过那些渠道购买手工皂？
超市 B 、商场专柜 C 、网上订购 D 、手工皂作坊
对于手工皂，您更注重产品的哪一方面？
质量 B 、形状 C 、样式 D 、价格’
您购买手工皂的目的是？
家庭使用 B 、送人 C 、收藏 D 、尝试新产品
如果现在有一个 DIY手工皂实体店，您愿意购买吗？
A、会 B 、不会 C 、可能会考虑
您对手工皂作坊工作环境方面的评价是？
A、脏、乱、差 B 、干净、卫生 C 、有待改进
您认为目前手工皂价格怎么样？
A、很合适 B 、偏贵 C 、物有所值 D 、物超所值
您希望用什么来包装手工皂？
A、蜡纸质包装 B 、软塑料包装 C 、纸质包装 D 、硬塑料包装
你认为手工皂有哪些需要改进的地方？
A、质量 B 、包装 C 、产品创新 D 、个性化服务
14.如果不要手工皂，您会选择什么清洁产品？
A、其他类型的香皂 B 、洗面奶 C 、卸妆精油
15.你是否看好手工皂的发展前景？
A、完全看好 B 、完全不看好 C 、一般般
D
、不确定
2.2调研分析
我们的市场调查中在连云港地区居民的不同年龄层中展开调查， 基本上反映了连云港市
民对手工皂的消费实态。通过对调查问卷进行分析，我们发现有购买手工皂经历的消费群体 中，有46.8%的消费者认为手工皂能满足需求。说明消费者对手工皂的认可度很高。消费者 产品建议方面，我们发现有 35.7%的消费者认为手工皂个性化服务需要改进，只有 11.4%的
消费者对手工皂质量有意见，对形状不满占 16.7%，创新不满占38.2%，说明消费者对手工
皂的质量很认可，也提醒我们在产品创新、个性化服务方面多做创新。 在购买渠道方面，有
53.6%的消费者会选择在超市购买，在手工皂作坊购买的占 20.8%，只有小部分选择在商场
装柜和网上购买。这也提醒我们找出主要销售渠道， 同时要拓宽销售渠道。对于手工皂的发
展前景，38.2%持完全看好态度，而完全不看好的只占 6.4%，反映出消费者对手工皂很认可、 肯定，同样也给了我们很大的鼓励，让我们对产品更有信心。以下是有关消费者对手工皂的 意向状况及其消费倾向情况的图表。
消费者意向分析:
调查项目
手工皂能否满足d
完全能
完全不能
还可以，但有待
需求
改进
46.8%
16.8%
36.4%
手工^能否满足需求
□完全能
■完全不能
□还可以，但有待改进
□
调查项目
产品改进
质量
形状
产品创新
个性化服务
11.4%
16.7%
■>
36.2%
35.7%
产品改进
□产品改进
□产品改进
调查项目
购买渠道
超市
商场专柜 」
网上订购 J
手工皂作坊
53.6%
11.8%
13.8%
20.8%
购买渠道
调查项目
手工皂发展前景［
完全看好
完全不看好」
一般般
不确定
38.2%
6.4%
28.5%
26.9%
手送皴前景这些数字表明手工皂的市场发展前景良好， 我们的手工皂基本上符合市场需求： 气味
手送皴前景
甘爽、清新；清洁功能好，能保护肌肤角质层 ；泡沫细腻丰富，易冲洗，是环境友好型产
品；具有天然精油的优势，有益于皮肤保养。虽然与其他类型的香皂 、洗面奶、卸妆精
油等产品的竞争无法避免， 但是凭我们公司会积极创新、 扬长避短，一定会很有市场占有率
的。
三、产品价格及性能
3.1产品定价过程
过程名称
营销目标设计
工作过程
编码
执行者
营销部
营销总监
总裁
行为实施环节
营销部
营销总监
总裁
我公司承诺，我们的克里索夫手工皂都是纯天然纯手工的。 采用高级天然油脂冷制而成，保
留了最多的营养成分， 和市售的香皂有所不同，因为崇尚纯天然，所以并没有加入什么香
精 和色素之类的，颜色都是天然的油脂自带的颜色，香味的话有些精油的是有淡淡的味道 的。市售的香皂比较符合经济效益， 商家把做皂过程中产生的甘油提取出来另作他用， 而冷
制皂，是保留了所有营养成分。对于皮肤 自然是最好的呵护。由于此手工皂是我公司新推
出的产品，还没有大规模投放市场，因此我们给每块手工皂定价在 30块钱左右。
在为这款新型手工皂定价时，我们不仅考虑了定价的可行性与风险性， 还对它进行了市场需
求预测。现在市场上一般价格在十几块到几十块不等。由于克里索夫是我们新推出的产品，
价格制定的也比较低， 因此我公司有理由相信， 此款产品一旦投入市场， 一定会吸引大量购
买者，提高市场占有率，有利于积极竞销，以促进销售、控制市场。
产品成本和企业利益息息相关。 因此我们在定价前，也对市场上的竞争对手进行了调查。 市
场上的手工皂价格在十几到几百不等。 价格在十几块的一般是碱性皂，属于低端产品，会刺
激皮肤；价格在十几块到几十块之间的一般都去了碱性， 属于中端产品，比较温和，适合洗
脸；价格在几十块到几百块之间的一般都是纯天然生产， 符合了与时俱进的环保友好型社会
的号召，很受高收入的白领人群的欢迎。 而前两者比较受收入一般的工薪阶级和学生们的欢
迎。最后，我们根据此种调查状况，制定了以上的价格方案。
3.2产品性能
我们的克里索夫不仅具有一般手工皂的普遍功能： 清洁，润肤，去污，还增添了一些新的功
效：1）气味甘爽、清新，怡神 2）清洁功能好，可以在皮肤表面覆盖上一层保护膜，深入
保护皮肤角质层 3）泡沫细腻丰富，易冲洗，是环境友好型产品 ；具有天然精油的优势，
有益于皮肤保养。
四、分销渠道
目前，女性消费者越来越重视对皮肤呵护， 单纯专柜销售模式已经满足不了市场的需要，
我们除了较为传统的渠道方式， 也将通过专业的分销合作商， 建设自有品牌旗舰店来拓展品
牌手工皂的营销渠道，尽快打开当地市场，然后进军全国市场。 □
1.DIY手工香皂制造工坊
我们会将DIY工坊开设在青年女性分布比较集中的地区， 比如大学的周围以及市中较为繁华
的商业区。
其次是我们具体的运作模式。我们会针对需要、不同动手能力的顾客提供不同的手工 香皂制造量，也就是不同含量的皂基， 可根据她们自己的想法切分成不同的大小。 此外材料
工具包中还有图案的建议、不同规格的小刀、以及各种天然色素。有专业的老师进行现场进 行示范及讲解。还有专业的制造、烘焙设备确保每块天然手工香皂的品质。 提供的不同质地
的皂基，多种精油、香氛、花瓣、天然色素供顾客自由选择。针对她们不同的需求，差异化 原料的自由组合能够给她们提供机动性的选择， 使她们随意搭配自己喜欢的质地、 颜色、气
味等等元素。如右图
设立专柜
设立手工皂专柜是洗护用品营销中最为实用的方法之一， 主要设立在超市，比如，连云
港的大润发，华润苏果， 和乐天玛特等超市，目标客户群消费人群多且集中的地方，安排有 经验促销人员现场解说，及消费者现场试用等这样更有说服力。 二
青年女性在护肤方面有着比较高的要求。我们在超市等设立专柜销售，可以使她们在
逛超市的时间，购买洗护合一产品，及经济又实惠，更加便利。 =
我们在DIY天然手工香皂在这一目标市场的营销理念就是为青年女性提供温馨、 周到的
“一条龙”式服务，满足她们对自己动手制作工艺品、礼品的需求，迎合她们对潮流、时尚 的追求。
网络销售
近年来，网络购物渐渐成为了一种趋势，及快速又便捷，价格相对传统渠道便宜。而女 性网购消费占据很大的比例。 于此，我们可设立自己的官方品牌网站。 成本低又便于消费者
购买。还可选择知名度高和较成熟的网站，选择几个重点城市开拓，进行品牌推广。建立淘 宝旗舰店建立有利于品牌推广，和市场推广。
寻找淘宝代理商，可以借助淘宝代理商，增加与的顾客接触率，同时也有利于产品销售。
选择零售商
首选要要做好这个模式， 我们首先要在连运港地区选择一个代理商。 并且，这个代理商
必须要有良好的信誉，较高的信用度。连云港地区整个销售区域的代理权都交给一个代理商。
实现区域代理再到零售商的模式。区域代理商把我们的手工带入到各大卖场中。
店中店
在连云港地区的中高档的日用品店以店中店的形式销售联营销售， 利用突出品牌形象的
专柜装潢，派送专职促销员，树立品牌形象。可以使消费者放心购买，打响自己的品牌。
服务
对于我们的服务，我们会尽力满足消费者的需求。我们会在自己的旗舰店内设置情感 交流，和产品的试用心得去，与消费者交流互动， 收集消费者信息，及时处理消费者的不满
与疑问。而且根据消费者的需求免费提供礼盒及产品设计方案。 我们会不断为顾客提供新的
产品，新服务，满足顾客各种更多不同的要求。
五、促销策略
作为新兴品牌，为了将产品更好的打入市场，首先要针对目标人群大力宣传扩大知名 度。根据市场调研分析，受众人群主要为18-39的年轻女性，这些女性大多能接受新潮思想、 热爱美容护肤、追求品质生活。因此为了吸引她们的注意，促销方向主要集中在绿色环保、 天然健康、温和清洁无刺激、具有创意和生活情趣。
展销：
在年轻女性流量大的区域如超市化妆品区设立宣传台，摆放上手工皂产品，并在一旁 播放产品制作过程和宣传视频， 由促销员向顾客简单介绍产品及品牌。 促销员可以向感兴趣
的顾客赠送试用装，
目的：使顾客实体化接触产品，熟悉了解产品的功效、味道、形状、使用效果而不是 停留在单纯的外观认识，发展潜在用户成为真正的消费者。
有奖活动：
举办有奖回馈活动，消费者在购买手工原皂（未经设计造型）后，会获得随香皂附送 的简易工具及模型，消费者按照自己的喜好设计香皂的造型进行雕刻， 也可以根据不同香皂
的味道颜色进行拼接，尽可能的发挥出最大的想象力和审美设计出独一无二的个性专属香
皂，之后将成品拍下照片寄回总部， 工作人员将从中挑选最具创意的作品， 获奖者将会获得
丰厚奖品。消费者亦可以刻上吉言佳句作为馈赠亲友的礼品， 即表达了祝福又不失个性必然
能在传统的礼物中跳脱出非一般的新意。
目的：激发消费者的购买欲，增加产品知名度、销售量，同时也为产品的设计收集素 材，
与相关公司合作：
因为品牌营销的主要群体是年轻女性，所以女性白领居多的写字楼等其他工作单位非 常值得关注。挑选城市中的写字楼与其达成合作，使用我们的产品作为公司福利发给员工， 尤其可以作为三八节的女性礼品。
目的：这样可以直达目标受众减少寻找顾客的中间环节，通过直销避免了中间商的转 手和实体店租金及人工费。
网络
与聚美优品、乐峰等专业化妆品网站联合，购买其它产品一并购买我们的产品可以相 应优惠，并为购买过的顾客提供抵用券、会员卡、积分等优惠活动。
目的：与其它商家联合促销，可以优势互补，相互提升自身价值互利互惠，以累积的 形式可以拉拢回头客增加再购买率。匚
其他
为了增加销量，对于产品本身也要进行深度的开发，除了日常的美白、滋养、补水等 项目，开发出特殊需求的版块，例如情侣装、全家福装、星座系列并接受订制。通过产品的 外观包装吸引消费者，力图不断的创新和开发始终走在同类品牌的尖端
六、未来市场规划
、侧重目标市场选择与产品定位
根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场 细分。消费者真正需要的是能有实际效果的产品， 而这种现象在青年的消费群体中体现则更
为明显。
所以我们将多以大学生、工薪阶层为目标消费群体。在学校、社区、商业区等人 口较为密集的地带宣传，有利于产品的宣传，便于让产品得到消费者的认可。
1.产品上市形式：
前期：通过到各大校园、日化店宣传、介绍，进行免费试用的形式。
中期：以慈善宣传活动为主，买手工皂献爱心。在此期间，本公司将推出“买可丽索芙
送爱心”活动。即消费者每购买本公司的一块手工皂，我们就会向环境保护基金会捐献 1
元钱，在我们自己美丽的同时，也让大自然永葆青春。
产品定位：
（1） ?日常肌肤清洁。
（2） .不以手工皂为主要功能性护肤品。
（3） ?快速消费品，不做奢侈品。
市场定位：
（1） .20-25岁人群，培养未来市场。
（2） .25-30岁中高收入人群，主要利润来源。
（3） .30岁以上中高收入人群，重视健康、环保。
二、注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企业竞争优势 1.经营理念：做精、做好
做精：品质控制。
做好：为顾客服务以建立企业的信誉。
2.开设DIY式的现场体验店，让消费者自己参与到手工皂的制作之中，做出自己想要
的产品。与此冋时还可以进行产品销售，通过市场细分，满足不冋消费人群的不冋需求。
3.提供优质的咨询及售后服务：为顾客提供优质的咨询及售后服务，热忱、诚信地为
顾客提供专业的意见，对于顾客反馈的意见和不足及时的予以答复、 改正并不断完善自身不
足。
三、认清竞争形势，开发潜在市场
目前市场上主要是女性日化用品，女性护肤市场竞争十分激烈，且许多消费者一旦习 惯了某品牌就很难再去选择另一个品牌。手工皂市场亦是如此，我们可以在销售女性清洁、 护肤的手工皂的同时开发男性手工皂市场。 在男性市场，经常上网的男生一般都迷恋网络游
戏，我们可以通过游戏把本公司的手工皂进行宣传和推广。
同时，目前校园、企业情侣关系的很多，我们可以利用这一机会，推出一些有特色的 产品，例如情侣套装等，是客户对本公司产品有更深的印象。
七、总结
通过这次的市场分析与策划， 我们认识到：对产品进行全面深入的市场分析与策划对企 业营销、发展的重要的作用， 一定程度上它决定了企业的市场整体运作方式和方向。 企业不
是独立地存在于市场之外的， 而是整个市场活动中的一部分， 只有全面正确地整合各方面资
源信息，企业的营销运作才能发挥其作用， 才能在激烈的市场竞争中开拓出一条属于自己的
成功之路。
目前日化用品行业占据主要市场的除了宝洁、 联合利华之外，市场的追随者和补缺者还
有欧莱雅、妮维雅、资生堂等，同时近期本土日化品牌的崛起也不容小觑。 但就手工皂的市
场份额而言，目前手工皂的市场还没有绝对的领导者。 巨大的利润空间刺激了手工皂市场的
快速发展，本公司当下要做的就是迅速树立自己的品牌形象， 在混杂的手工皂市场中让消费
者记住并开始了解、最后选择本公司的产品。
在价格策略上，我们将创设物美价廉的商品， “高端的品牌、中端的价格”，这利于我
们在价位上避开与其他品牌的价格竞争， 同时也利于赢得一批终端消费者的青睐， 拓宽盈利 空间。
我们通过对手工皂全面分析和深入了解 ，已经对可丽索芙进行了正确的市场定位 ，充分 且巧妙地利用4P策略，同时配合新颖的促销手段进行营销， 相信通过我们的努力，可丽索芙 手工皂产品一定会取得不俗的成绩 ，在将来的市场竞争中取得优势 ，并走向国际。
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