目的
制定营销策划工作纲领性文件，以指导实施项目销售、市场推广工作。
适用范畴
适用于事业部/都市公司项目整体营销方案的编写与治理。
术语和定义
项目整体营销方案：方案设计终止 30天后，在项目定位策划及方案设 计的有关成果基础上，在深入的市场工作和对项目理念深刻明白得的基础 上，编制形成的指导该项目后期整体营销工作的开展的成果文件。
职责
集团营销治理部
组织有关部门对《项目整体营销方案》进行评审，并监督实施。
下属公司营销部
负责编制《项目整体营销方案》，报集团评审后并组织实施落实。
当地总经理
审核《项目整体营销方案》
集团总裁
审批《项目整体营销方案》
工作程序
项目整体营销方案要紧内容应包括：
项目整体销售指导书（格式）。
样板区策划方案
项目整体市场推广方案（格式）。
销售进度打算
项目整体营销方案的编写策划
项目整体营销方案可选择外部策划代理机构进行策划，也能够按照实 际情形自行策划。
若采纳外部策划代理机构进行策划，可与项目产品定位策划选用同一 家策划机构进行，也可另行选择，具体选择过程按《营销供方选择治理流 程》执行；策划机构实施策划过程中，营销治理部应当组织都市公司营销 部主动参与过程交流。
若采纳自行策划，则由下属公司营销部牵头，对所进入都市的市场状 况、行业状况、消费者需求状况等方面进行系统深入的调查与研究后制定 出项目整体营销方案。
项目整体营销方案应考虑物业持有，并在方案中拟定物业持有比例及 物业持有打算。
编制完毕的项目整体营销方案，由下属营销部组织评审，将评审意 见提交营销分管领导审核，总经理审核后，将项目整体营销方案和评审结 果一并提交集团营销治理部、营销分管领导审核，集团总裁审批；注：集 团也可组织有关部门组织对都市公司的整体营销方案（营销策略、营销费 用、营销创新等）进行评审。）审批后的项目整体营销方案须报集团财务治 理部备案。
项目整体营销方案审批通过并下发后，下属公司营销部应按照整体营 销方案，结合项目分期分时期销售目标，编制《项目时期性营销方案》 ，具
体程序参见《时期性营销方案编写作业指引》。
支持性文件
项目时期性营销方案编写作业指引
有关记录
《项目整体营销方案审批表》
《项目整体营销方案》审批表
送审日期： 编号:
项目名称：
方案概要：
（详见附件）
下属公司 营销部意 见
日期： 签字：
下属公司营销 分管领导意见
日期： 签字：
下属公司总经 理意见
日期： 签字：
集团营销治理 部意见
日期： 签字：
集团营销分管 领导意见
日期： 签字：
集团总裁意见
日期： 签字：
备注：《项目整体营销方案》应当作为附件随本表流转。
项目整体销售指导书（模板，可按照情形调整）
项目销售目标和打算
项目销售总体目标 应包括：总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润。
1、住宅类：可售住宅套数、面积、面积分类表、平均售价、销售金额 （项目整体和分产品类型）
2、商业类：可售商业面积、平均售价、销售金额
3、其他。
*注：简要评述平均售价的来由。
项目分期开发和销售打算 应包括：项目销售分期：包括各期销售区域、产品类型、主力户型。
各期销售目标：包括各期销售均价、销售周期、销售面积。项目当年销售 目标：包括该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、 销售金额。
整体项目开发周期和平均售价； （住宅、商业和其他） 各分期周期及推出时刻、区域、面积、产品类型、和平均售价（重点 一期）。
*注：简要评述销售分期的理由。
项目一期销售打算和目标 应包括：
1、住宅类：销售和结算打算。含面积、金额和均价。
2、商业类：销售和结算打算。含面积、金额和均价。
3、车位：销售和结算打算。含面积、金额和均价。
4、其他。
*注：简要评述一期销售打算和目标的理由。
营销费用初步预算
应包括：项目总体及首期经济指标：项目总体销售金额、项目首期销
售金额。项目总体及首期营销费用初步预算：推测营销费用占总体销售金 额比例、估算总体营销费用及首期费用额度
1、整体营销费用额度及各期分配打算。
*注：简要评述营销费用额度的理由。
2、一期营销费用总额及要紧构成：
其中，包括：
推广费用：
销售人职员资、奖金、代理佣金：
卖场和样板单位费用：
其他费用：
具体参见项目成本测算套表。
入市时刻和样板区要求
项目首期要紧工程节点时刻打算
首期要紧工程时刻节点。包括：首期开工、首期达到预售条件。
样板区要紧工程时刻节点。
包括样板区开工、 样板区竣工、 样板区 达到开放条件。
要紧竞争项目关键销售节点推测及首期入市时刻选择
要紧竞争对手本年度关键销售节点推测。
包括：产品公布、 排号认
购、公布发售、现场开放、重大促销或公关活动等。
确定首期入市时刻。
阐明一期项目推广 /销售入市时刻及理由。
*注：简要评述入市时刻的理由。
项目首期开盘条件要求
首期样板区范畴。
图示表现首期销售大厅、 销售流线、 样板单位展 现区及其他开盘打算展现的区域。
首期样板单位展现条件要求。包括：楼栋 /组团、户型、成效、预 算和完成时刻等要求。
销售大厅展现条件要求。包括： 功能分区、 成效、预算和完成时刻 要求。
首期开盘时配套条件。包括：道路、公交、教育及其他配套条件要 求。
项目销售关键节点时刻 阐述阻碍项目开盘工作的各专业关键节点时刻，包括设计出图时刻、 项目报批报建时刻、工程进度时刻以及营销关键节点时刻。
1 项目首期开发关键节点时刻打算
项目设计、工程、报批报建关键节点的时刻打算。
2 项目营销节点时刻打算
项目营销节点时刻打算。
包括从项目定位完成到公布发售的时刻节 点。
销售渠道打算
阐述项目销售形式，并简要讲明理由。
如果是采纳代理销售，则讲明代理费率、代理机构承担职责。
如果采纳甲方自行组建销售团队销售，则讲明团队规模、组建打算。
六、明确项目销售方式
1 确定项目销售的方式
明确项目销售和代理销售的方式。
即明确进展商自己组建销售队伍 销售或者选择中介公司代理销售，依旧进展商和代理商联合销售等方式
项目整体市场推广方案（格式） 第一部分：产品和竞争态势
一、项目陈述
1、目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。
2、项目营销陈述。
3、项目产品构成和特点陈述。包括：产品类型、户型特点、功能性配 套、规划和建筑特点、交楼标准等。
4、产品卖点和难点归纳。
二、竞争态势研判
1、项目销售周期内竞争项目差不多情形。重点分析项目销售周期内市 场竞争环境，要紧包括：
项目所在的片区的市场当期供应情形，专门是可比项目供应、产品构 成、价格策略、推广策略等。
与项目所在片区存在竞争的他片区的市场当期可比项目供应情形； 整体市场可比项目供应情形。
2、项目销售周期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境的分析， 结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临 的直截了当市场竞争趋势作出推测。
第二部分：销控打算
一、总体销售节奏安排 开盘确切时刻选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时刻： 对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的推测； 考虑项目工程进度；
项目推广入市时刻和推广周期要求。
2、总体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身产品的综合凝视， 并结合当地市场推盘体会，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以 下四个要紧时期：启动、开盘、持销、尾盘。
3、总体价格策略和定价参数。
二、各时期销售推盘具体安排
阐述各时期的推盘时刻、产品构成、价格策略和区间分布以及时期的 销售目标确定。
第三部分：营消推广打算
一、营销推广主题和策略
1、描述推广主题。
2、描述推广策略。
包括：推广的诉求组合策略、 节奏安排和渠道策略 二、分时期营销推广执行方案 基于项目推广主题和思路，配合销控打算，提出整体营销推广执行方 案。
包括：
分时期推广诉求。
分时期推广渠道组合。
分时期推广创意及表现。
第四部分：样板区包装打算 一、样板区包装总体要求 1、包装范畴要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交 通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。
2、包装成效要求。结合项目推广要求，提显现场的包装要求，并结合 平面成效表示。
二、各功能区域包装条件
1、销售大厅包装内容。
2、销售流线包装内容。
3、样板单位及示范组团包装内容。
4、其他展现区域包装内容。
三、样板区包装执行打算 能够在样板区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、 内容、时刻打算等。
第五部分：营销费用打算
一、项目营销费用使用特点
1、营销费用使用分布情形
2、营销费用使用周期性分布 二、《项目营销费用指导书》 详见项目成本测算套表要求。
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