目 录
前 言
总体市场调研分析
项目市场分析
项目市场定位
项目规划设计建议
项目营销推广策略
总结
前 言
敝司在接到此案时,立即成立了专项小组,以专业的市场调研为基础,根据整体市场的现状和区域市场的特性,以专业的眼光发掘本项目的优点并加以最大限度的发挥,以配合贵公司尽快完成项目的开发并达到预期的目标。
第一部分：总体市场调研分析
1．1南丰县发展概况
南丰地处赣东，总面积1909平方公里，辖五乡七镇一场，总人口28万，其中县城人口近8万。南丰历史悠久，人杰地灵。建县已有1700多年，是著名的“蜜桔之乡”，也是唐宋八大家之一曾巩的故里。
南丰区位优越，交通通讯发达。位于赣闽两省八县要冲，通闽入粤十分便利。昌厦一级公路穿境而过，在建京福高速公路、衡福高等级公路建成后将进一步改善全县的交通状况。南丰山清水秀，风光旎丽，境内风景名胜遍布，旅游开发前景广阔。南丰更为国家电气化县，拥有技术先进的电信和邮政网络。
南丰发展迅速，县域经济生机勃发。2002年全县国民生产总值达13.01亿元，实现财政收入8060万元，农民人均收入纯收入达2739万元。农业特色明显。南丰蜜桔有1300多年的栽培历史，现如今已发展到26万亩，2002年的年产量超过1.5亿公斤，2003年更是超过了2.5亿公斤。南丰蜜桔不但进入了全国市场，更已进入国外市场。同时，南丰的养殖业等特色产业也在不断发展壮大。南丰工业已形成了食品加工、纺织器材、塑料包装、轻型化工、五金机械、建筑建材等产业群，先后引进市外企业近百家，兴办了规划面积3平方公里、现已平整1000多亩的富溪工业园区。第三产业日益兴旺，已建成10个城镇集贸市场和5个专业市场。个体私营经济发展迅速，群众消费水平不断提高。尤其近几年来，南丰城市面貌日新月异。新建的环境优美的街心花园商城、仓山路精品街和橘都大道、橘都大市场、美食街、千喜小区、轻纺城、汽车城、木材农资市场、财富广场、中心广场等城建重点项目的紧锣密鼓的进行，东三路开发、一河两岸等重点工程也在着手进行兴建，必将带动南丰整个县城的经济的发展。
为全面建设小康社会，实现南丰发展新的腾飞，南丰将乘省委第十一届四次全会的东风，紧紧围绕“建区域强县，创橘都辉煌”目标，落实“四大一优”发展思路，确保今后五年全县国内生产总值年均增长12%以上，财政收入年均增长16%以上，努力建成昌厦公路沿线能够辐射周边、带动一方的明星县。南丰继续以招商引资作为全县的重点工作，吸引更多的海内外客商来投资兴业，着力抓好六大类产业的扩规模和上水平，做大做强富溪工业园区，推进以民营为主的工业化；着力做好占地15平方公里、城市人口12万以上的县城建设，大力发展轻纺城等六大类专业批发市场；着力抓好面积达30万亩以上、年总产3亿公斤左右的绿色无公害蜜桔生产，进一步优化农业结构，推进以蜜桔为主的农业产业化进程。2004年的“一江两岸工程”也势必成为南丰今后城市发展的重中之重。
1．2南丰县房地产市场概况
南丰的房地产业从2001年起，一直处于一个缓慢上升的势态，项目开发商一般以本地开发商为主，开发的项目规模不大，而且由于市场低迷，供需皆不旺，但是随着南丰县的经济发展及人均收入的提高，市民对居住条件的改善提出了强烈的要求，致使南丰房价持续攀高，南丰县的房地产业已经出现复苏的迹象。
据调查，今年南丰县的房地产业供应量急剧增加，市场开发总量达到前四年的总和（见下表），而且还有很多的开发商都有启动的意向，但是由于自身实力的约束，及在市场需求的挖掘方面不尽人意，至今为止，房地产业在这个县级市场表现得并不完善，这为本案提供了一定的市场空白点。
2002年建筑项目概况：（表1）
建筑公司
名 称
完成建筑
面积(平方米)
未完成建筑面积
(结转2003年面积)
新宇建筑公司
24300
42530
华厦建筑公司
21220
15712
长红建筑公司
29030
16896
衡三建筑公司
33848
77900
丰伟建筑公司
6800
14858
外地施工队伍
3280
4400
合 计
118478
172296
2002年——2003年开发总量指标对比：（表2）
时 间
总建筑
面积(平方米)
住宅竣工
面积(平方米)
在建
项目数量
全面竣工
备 注
2002年
219018
59494平方米
53项
23项
30个项目结转下年;
结转下年建筑面积:172296平方米
2003年
430000
63项
其中：20%为商铺+行政住房；
80%为商住；
注： 2002年总建筑面积：273250平方米（为规划局数据）；
2002年总建筑面积：219018平方米（为实际完成数据）；
2002年完成建筑住宅面积：78188平方米（为规划局数据）；
2002年完成建筑住宅面积：59494平方米 （为实际完成数据）；
2003年的开发总量达到前四年的总和.
2002年相比2001年开发产值走势：（表3）
时 间
指标项目类别
与2001年对比
增长幅度
2002年
施工总产值
66.50%
新开工施工产值
223.70%
实际完成建筑产值
44.90%
2001年——2003年南丰县城GDP及楼盘价格走势：（表4）
时间
GDP数值(元)
房产价格
居民存款(元)
2001年
11.16亿
400元/平方米
7.8亿
2002年
13亿
500元/平方米
8.4亿
2003年
600元/平方米
1．3南丰现有楼盘概况
南丰琴城镇以北是南丰县政府所在地，是属于新开发区，桔都大道贯穿南北，政府大部分职能部门分布在该大道两侧，还有医院和部分较现代的娱乐场所，该大道约1000多米，有几处新楼盘在开发当中或已建成，我公司对这块区域的楼盘作了一次深入细致的调查摸底，在该大道与交通路交汇处东北方向，距交通路约一两百米处有一片较大的区域内，约有三到四个项目正在开发当中，开发商以本地的居多。
楼盘有千僖花园、美食街住宅区、中山公寓、屿祺公寓等，较大的为千僖花园，约7万㎡的建筑面积，都是多层建筑（6-7层），户型以三室两厅一卫、两室两厅一卫为主，面积为130㎡-160㎡左右，顶楼为复式结构，面积大约为200㎡/套，物业管理费用26元/户/月，房价最低为550元左右，沿中心广场的物业价格约为700元左右，明年12月底交房，从整个小区的规划设计来看，属于南丰较高档的物业，但房型的设计不甚理想，小区配套设施严重匮乏，据我们了解该楼盘的销售情况良好，销售率已达80%；另一较大的楼盘为美食街住宅区，建筑面积也达到了60000平方米，此楼盘在当地的知名度还是比较好的；周边的两三个楼盘规模比较小，大多数是几栋高层建筑，销售率也已达80%左右，离交通路较远处（约700米），有一个楼盘—桔秀花园，基本接近封顶，销售率近60%，该楼盘与千僖花园同属于一个开发商，橘都大道中段以西一个桔子市场正在建设当中，市场的西侧有一小片已建成别墅，无整体规划，多为私人建筑。交通路以南为老城区，现在政府正在进行拆迁，城区中心地带有一处楼盘正在建设当中，项目名称为街心花园，已建至3-5层，该项目面积不大，整个项目由5栋楼组成，楼间距狭窄，规划设计不合理。据我公司人员调查，城中心在建或已建成的项目，销售率基本上都达到70%——80%左右。
1．4南丰县市场需求分析
目前南丰县住房情况比较宽裕，甲鱼养殖、蜜橘种植，外出打工、摩托车经销等经商者高收入阶层住房多在150平方米以上，因为县政府还允许部分土地私建住房，他们中的一部分已经建有别墅。老城区部分居民收入相对较低，没有宽裕的经济能力，目前住房面积在70—100平方米左右，短时间没有能力改变住房条件，住房情况相对紧张。
目前县城住房质量不高，老城区住房很多已经经历了相当的年岁，早已经破旧，还处于建筑的原始阶段；新建楼盘房型都集中在2房和3房，面积比较大，但是住宅外观设计很差，外立面没有特色，户型设计落后，配套设施缺乏，小区的绿化更是稀缺。
随着老城区城墙路大面积拆迁，目前还有部分居民靠租房住。而当地居民消费指数相对较高，特别是把住房的消费列在首位。并且有能力的居民都想换房，子女大都希望有自己独立的住房，同时农村经济很好的居民都想进城居住，外出务工人员及出外做生意的群体的二次置业都给需求市场带来了无限生机。
市场需求调研结论：市场需求量还是很大的。
县统计局数据：每年的住房需求量在一千套以上。
第二部分：项目市场分析
2．1南丰县现有楼盘分析
规模：南丰县城目前在建及在售楼盘主要集中在县城北部桔都大道两側，规模相对较小
地段：这些楼盘所处地段属于新开发区，附近为政府所在地，基本配套设施齐全，交通比较便利
建筑规划设计：该区域楼盘多为本地开发商开发，总体的规划设计比较落后，物业的布局不合理，社区配套较少，外立面及户型设计比较单一
景观设计：没有突出的景观设计，人性化的部分考虑不多，难以体现出一个高档次居住的环境
形象包装及推广：没有系统的形象包装，包装及推广手法陈旧，难以树立起品牌形象
物业管理：没有规范的物业管理公司管理
价格：一般在550元到750元之间
房型：以多层为主，私人建有少量别墅
销售状况：楼盘销售状况基本良好，达到60%——80%
从我们对楼盘的实地考察和当地居民反映的情况来看，南丰县的房地产开发和运作还处于发展初级阶段，其现有小区的配套、园林、户型、外立面乃至质量确实存在较多问题。一部分居民对住房的要求已经上升到了追求居住的舒适性，但南丰县现在的房地产市场相对滞后，所以存在着 “市民想买好房，市场没有好房”的现状。
2．2项目可行性分析
2．2．1项目概况
该项目位于盱江西岸，即南丰大桥至南建公路桥以西，长约2300米，宽由河西岸至206国道、总面积近44万平方米。其中沿江2300米，纵深50米的区域用于建防洪墙、河堤、道路及绿化，其余皆规划为商住区。该地块离老城区较近，土地平整，环境优美，交通便利，是政府重点扶持的开发项目。
2．2．2项目SWOT分析
优势分析：（Strongpoint）
地段优势：该项目地处县城老城区旁，是政府重点开发区域，未来将成为县城的副中心地带。而且地块地处江边，拥有很好的水景优势，如充分利用这点做文章，将会提升整个项目的档次，使其成为南丰第一座大规模现代化的水景星城。
交通优势：该项目所处区域交通便利，西起南丰大桥，东延伸至南建公路桥以西，东靠盱江西岸，并与南丰最重要的交通命脉206国道紧紧相依
政策优势：由于该项目为南丰县重点招商引资项目，政府在政策上给予很多优惠，为项目开发提供了便利。
土地价格优势：由于本地块土地成本较低，开发的利润空间相对较大
规模及成本优势：本项目是南丰县目前最大规模的开发项目，大规模的开发必将降低开发成本，并为项目的整体规划，合理布局提供了先决条件。
实力优势：较本地开发商而言，该项目开发商实力雄厚，为项目的运作提供了强大的资金后盾；同时，开发商来自房地产业发展较成熟的浙江，先进的开发理念必将在本地市场 起新的一轮住宅革命，而且将推动整个南丰房地产业的发展。
劣势分析：(Weakness)
目前南丰当地没有住房的居民经济收入普遍较低，并且不具备当地住房贷款所需的经济担保能力。
项目规模很大，规划容纳居民上万人，必将导致开发周期拉长，项目一旦遇到销售阻力，在某种程度上可能会造成一定的财务压力。
当地的整体房价水平偏低，居民在购房时对房价又比较敏感，这对本案的价格定位将是一个考验
当地县政府对土地管理不很严格，允许私人批地建房，这在一定程度上可能分化掉部分潜在客户。
开发商刚进入当地市场，对当地的市场环境不太了解，并且尚未被当地居民认知、认同，这就要求我们融入当地市场，逐步建立起形象，在当地居民中形成一定的口碑，为项目的开发成功聚集人气。
当地居民认为此地块地势较低，存在隐患，信心指数偏低，需要一个诱导及说服的周期。这对工程的质量与市场的推广策略都提出了挑战。
机会分析：(Opportunity)
当地存在很多农村进城置业者，县城现在正在大面积搞拆迁，政府以货币进行补偿，这一切都预示了买方市场将不断地扩大。
南丰县城目前没有成熟的小区，如果我们在前期规划设计及在后期宣传包装、销售上下足工夫，该项目成功的周期将会大大缩短。
不断增长的住房需求，（每年一千套的住宅需求量）居民生活质量的不断提高和对新鲜事物的追求，都为该项目楼盘的去化提供了有力的保障。
当地的楼盘从开发到销售基本都由开发商自行操作，缺乏一个专业性和整体性；本项目从楼盘建设到宣传、包装，再到整体策划、销售都由专业的策划公司进行操作，就项目本身而言，就已占有先机，为销售的成功打下基础。
威胁分析：(Threat)
1、2001年的大水淹没了县城很多建筑，而项目本身就处在河堤旁，和老城区一样地处低洼地带，很多潜在客户在心理上存在一定的顾虑。
2、目前南丰县的房地产开发量增幅相对较大，在一定程度上充实了市场供给，同时由于他们的楼盘素质不佳，开发成本相对较低，因此在销售价格上有较大的调整空间，这在一定程度上对本项目的销售产生了一定的价格威胁。
3、项目周边配套设施十分缺乏，现阶段在当地居民心中属于较偏的区域，如何蓄积人气将对该项目后期的推广工作提出了很高的要求。
4、南丰居民居住消费心理不成熟，是否能在较快时间内接受项目带来的全新理念将是考验。
3项目目标市场分析
2．3．1目标消费群体细分
南丰县以甲鱼和蜜橘闻名，特别是蜜橘已经形成一个成熟的市场，整个行业呈现良好的发展趋势，随之带动了一系列经济的良好发展势头。我们对当地市场作如下细分：
运输业——很多居民早期从事货运赚了很多钱；
养殖业方面——以养鱼为主，特别是以甲鱼闻名，有“甲鱼之乡”之称，从事此行业的群体收入都很不错；
种植业方面——有全国文明的南丰蜜橘，温家宝总理赞誉“南丰蜜橘是金牌”，产生了很大的社会效应，果农收入大幅度提高，当地居民也经营一系列相关产业，很多当地政府工作人员也参与经商并因此受益；
同时，当地的劳务输出也很多，外出打工者收入也颇丰；加上南丰居民都很灵活，经商者很多，以摩托车经销商为例，在县城交通路形成了一条专业街，附近很多县城的居民都来此购买。
县城的公务员是另一不可忽视的群体，他们工资虽然不高，一般在600—800左右，但基本都从事第二产业，此项副业给他们带来的经济收入是不可估计的。
以上这部分群体都有相当的经济实力，对生活质量都有较高的要求，他们对住房的要求已经不满足单纯的居住，而对设计美观、配套设施齐全、管理规范的大社区有强烈的追求欲望。
针对南丰县城目前的消费水平结构，可以把目标消费群体锁定为：农村进入城市人员、外出务工人员、出外做生意人员、个体城乡私营业主、各城乡种植及养殖业主、事业单位公务员、城镇拆迁及二次置业业主。
2．3．2消费群体心理分析
调查发现，这些潜在购房群体对当前房市的看法及其消费取向主要集中在以下几方面：
面积——喜欢大户型，面积120㎡以上的户型受欢迎
区域——喜欢住在人口较集中的地带
价格——总房价能接受的范围7——10万元
公共设施——比较注重居住地附近的公共设施配备，希望越近越好，越齐全越好
环境、质量——对社区的环境和楼盘质量较重视
楼层——4、5层的房子比较好卖，房价也最高，这和当地居民曾经被水淹而产生的想住在稍微高的地方的心理有关
动机——自住为主
第三部分：项目定位
3.1项目主题定位思路
本案东临南丰境内的盱江,是不可多得的天然资源,从经验看,水岸楼盘比一般楼盘的价格高出5%——10%，所以如何做好水文章，将是本案成败的关键，我司经过严密的市场调研分析，结合当地的实际情况，一致认为本案的主题定位应是：
纯现代自然生态水景花园住宅小区。
1．纯现代：建筑风格倡导现代美学，体现现代建筑文化的精髓，把建筑与艺术有机地融合，以达到完美的统一
2．自然生态：小区内保留原地块上的部分桔林，不但是小区内一道靓丽的风景
3．水景：小区边上的盱江以及引入社区曲折环绕穿透的水流，使整个小区住户都有靠水而居的感觉
4．花园住宅：合理的景观园林设计，让每一个业主推窗而望，满目翠绿花色生香
3.2项目的形象定位
根据整个市场及消费群体的分析，我司认为该项目的形象定位是：
建筑艺术、人文景观、自然景观的完美结合——南丰首座纯现代自然生态水景花园住宅小区
通过上述的形象定位，给本案赋予了高素质生活的丰富内涵，体现了该项目的特点。
3．3项目的价格定位
根据我司调查，南丰县城居民的整体素质不高，对住房的价格比较敏感，由于市场的总体价格尚处于一个较低的水平，消费者的住房心理未趋成熟，而且本案所处地块在当地人心目中较为偏僻，所以，为了达到该项目能迅速占领市场的目的，前期的市场导入价格不宜过高。我司认为前期的产品包装及广告宣传攻势，可以大大提升项目的形象，以此方式探求市场心理价格承受的底线，选准入市时机，以低于消费心理底线的价格抢占市场，达到物业迅速去化的目的。以现在的市场总体价格水平分析，建议本案的前期价格应在600元起，通过市场的引导和宣传，逐步提高物业的销售价格，以期实现整个住宅均价达到800元以上。商铺前期价格2500元起，均价达到3500元。
第四部分：项目规划设计建议
小区规划设计思路
1、规划设计目标
本小区占地面积近44万㎡，项目规划建成南丰县大规模的居住小区，该地段交通便利，小区的建成，必然会为该地段成为南丰未来商业、居住中心奠定更为坚实的基础。
在进行小区规划时，我们不但从消费者的角度出发了解市场的发展动态，摸清市场上哪类型的住宅需求量最大，人们普遍喜欢哪类型的住宅小区等问题，同时也从发展商的角度出发，总结开发经验，吸收其他楼盘的成熟经验，力求把小区规划设计做得更好。所以，该小区的规划要达到什么样的目标，必须要做好市场定位。具体目标如下：
1.1、户型的合理化、多样化
户型应合理、实用，人性、还要适当超前。
1.2、建筑艺术化
一方面，本小区定位的目标客户群是中等及以上收入的阶层，这一部分人群素质相对较高，对生活及居住环境有一定的品位，所以在本小区规划时，要求建筑设计本身和整个小区的环境设计均艺术化。
1.3质量标准化
为了增强消费者的信心，树立项目的品牌，为后续开发打下坚实的基础，小区整体以优良水平向购房者提出“三项承诺”：
房屋渗漏，双倍赔偿；
面积短缺，缺一赔二;
C、质量不好，可退可换。
1.4、配套完善化
由于当地业主比较注重小区内或周边的公共设施配套，因此配套完善将会成为本小区一大卖点。建议在小区内设立双语幼儿园、一到两个中型超市、乓乒球场、羽毛球场等健身设施等，极大方便小区住户。
1.5、建筑环保化
现在社会上到处都在讲环保，城市也在创建环保模范城，本小区要迎合消费者和政府的要求，所用建材应环保经济。
1.6、文化型社区
由于县城居民非常看重子女的文化教育，本小区应加大文化设施的建设，提高整个小区的品位， “提供与国际接轨的教育系统，培养参于国际性竞争的人才”。幼儿园内实施双语教学，聘请外籍者教师或国内教师为入园的孩子提供英语启蒙教育，对重视孩子教育的家长具有吸引力。
还可建立文化广场、阅览室、老年人活动中心，使小区居民能在一个更好的氛围中加强交流，并在交流中学习互助，共同建设社区文化。这需要物业公司后期的大力引导。
规划设计要点
2．1建筑密度：
2．2容积率：
2．3绿化率：
2．4建筑间距：
2．5规划道路： 小区内主要道路应不少于6米，15米以上道路建筑物退缩后应不少于3米。
2．6小区交通出入口方向：北、东 、南
2．7停车场配置及停车要求：每4户住宅配一个机动车位。
2．8小区配套项目要求：
文化广场： ㎡
会 所： ㎡
物业管理处： ㎡
双语幼儿园 ㎡
储 蓄 所： ㎡
电信营业厅： ㎡
社区超市中心： ㎡
变 电 房：按用电负荷设置
规划构想
3.1、功能分区：
分居住、运动、体闲、娱乐、购物、学习等。
3.2、环境结构
本规划的环境结构是一个有机的整体，特点是以绿地系统为骨架，以小区中心公建群为整体环境中心，配以其他住宅组团绿地，形成层次分明的绿化系统，另外小品与节点处布景是让行人驻步，拉近人与绿地距离的最合适方式，小品设计应动静结合，带状水面与小型喷泉完美地结合成一体，色彩配置中强调大片草坪，创造以绿色为主色调的同时，利用多种花草树木点缀以不同鲜亮色彩的夜间灯光。井然有序地结合水体、植被、色彩、灯光小品多种设计元素，体现居住区对生态环境为主导的规划构想，保证“自然生态”这一设计意念的实现。小区底层采用架空设计，不但可以作为自行车停放处，还可增加休闲活动区域，在规划布局上，严格按照“公共空间（中心绿地）—半公共空间（组团绿地）---私有空间（住宅）”的体系设计，形成良好的居住生活空间层次，使区域性休憩活动与近域休憩活动有明显的界限，有利于社区的安全防卫功能，又不失社区的整体性，将商业设施和服务性设施沿街布置，对内对外，可避免了对居住宁静生活的干扰。
3.3、规划特点
本规划以整体效益、经济效益与环境效益三者为统一点，着重刻画优质生态环境，为居民塑造都市中自然优美、舒适便捷、卫生安全的居住用地，营造诗情画意的人居环境，强调前区建设的整体性，包括功能分区、分期开发、住宅分布、道路系统、绿化系统、活动空间与市政基础设施、统一规划、形成统一整体。
、体现与众不同的居住氛围，创造既有欧式氛围又有现代气息的居住文化。
、强调人车分流，确保车行与步行系统的利用率，避免交叉干扰。
3.4、道路系统规划
、小区入口
本项目地块为长条型，三条公路环绕，考虑到小区的人车分流，且方便居民的出入，可在小区设置多个人行出入口，每隔800米设置一个车行出入口与外围路网连通。
、道路系统
小区道路规划采用一种自由的、具有艺术特色的曲直相结合设计，其设计注重对景观的处理，力求达到移步换景，同时又要考虑方便住户。
本小区道路系统分为三级路网：第一级为小区级道路，路面宽为7米，双轨道，第二级为小区次干道，路面宽为4米，第三级为宅间小路，分别进入各住宅，路面宽为2米。
、步行系统
居住区步行系统的大部分与绿化园林系统叠合，平均宽度为2米，分专用步行道和机动车道的人行道共同构成。局部可拓宽为居民停留、回旋的空间，以满足居民散步时走走停停的需求；在适当位置设置休闲坐椅、遮雨廊、标志和公共设施等；植两排以上行道树，以形成林荫覆盖的步行道。
3.5、停车场规划
本居住小区定位以中高收入家庭为主，按每5户就配置2个30平方米的车位，本小区的居住总户数按处 户计算，也就是说，我们至少要有 个车位，大约 平方米的停车场面积，考虑摩托车和自行车，把停车场面积增加到 平方米，就能满足需求。
3.6、绿化系统规划
本小区绿地系统规划紧密结合建筑布局和场地内部、外部的自然环境，充分考虑南丰县的气候、人文特点，切合地块的自身条件和规划设计要求，又要考虑东边盱江的特点，分析现代人居住特点和对环境重视，引入当今园林设计潮流，采用多景点布局而又重点突出，既有宽阔的小区级绿地，又有精细组团绿地和住宅庭院绿化，空中花园和平台花园，从而形成了一个点、线、面相结合的层次分明的、全方位的整体绿化系统，其具体层次划分为：小区级绿化地---组团绿地---住宅庭院绿化---道路绿化。
3.7、公建设施规划
为了形成令人有归属感而且适合消费者居住的康居小区，公建配套设施的规划至关重要。本小区规划应在沿街一层内布置商业购物设施，结合环境设计将文娱、体育设施与园林绿化地复合设置。
、丰富的体育康乐设施
本小区的规划在注重环境规划的同时，应配备多种体育及康乐设施，游泳池、篮球场等各种运动场地，位于宅旁绿地内的单、双杠等运动设施，可为住户提供锻炼身体和体闲娱乐的好地方，同时为小区举行一些体育比赛，游园活动提供了场地。
、中型商业购物中心集中设置
为了提升本小区的品牌形象，在本小区内规划一到两个中型的超市是有必要的，考虑到本项目地域跨度较大，可将商业服务设施平均设置于地块沿街，因为该地段增加必要的商业服务设施，不仅极大的方便了这里的居民，而且将会有效地促成该区域成为南丰县城又一繁华地带。
、各种文化教育公建集中于小区
本小区规划将社区文化中心（会所）设在小区内，其它的公建也设在小区的公建地带，不仅方便了居民使用，同时又和中心绿地连成一片，使小的中心绿地变得更加广阔，内容变得更加丰富，提升了空间素质，令整个小区的住宅建筑紧紧围绕着这个中心，集中的体现了小区浓厚的文化氛围及团结友爱的精神。
、日常生活配套于裙楼内集中布置
本小区内各种日常生活配套如小型医院、小型菜市场、储蓄所等集沿街布置，既极大地方便小区住户，又不影响小区幽静清雅的生活环境。
、一些有危险性，不常用的设施疏远布置
4、楼型设计建议
为了更好地突出本小区的主题定位，我司认为在楼型处理上应追求简约真实的风格，通过简洁明快的线条，色块来反映时代特征，体现现代风情；小区以全多层推出，各单元楼结合绿地、水景为组团，交错分布，并采用了底部架空的方式，用以延伸绿化，增加休闲活动场所，使建筑与水景相融，利用环境中曲曲折折的水系，使小区家家户户都能足不出户即可享受亲水新乐趣。外墙采用艺术石贴与柔性涂料结合，使建筑的整体形象更趋和谐。
5、户型设计建议
小区户型结构宜多样化且合理，面积适中，功能齐全，主要房间全部朝南，并采用了低凸窗台和阳光八角窗，提高了居室的通风透光能力和居住的舒适性。平面设计中，采用玄关和储藏室相结合的方式；错层的处理可使房间干湿动静分隔明了，复式结构让空间更加开阔。
6、户型面积和户型统计
据我司调查大户型在当地较受欢迎，建议主力户型以两房两厅一卫（比例为 ）、三房两厅两卫（比例为 ）为主，主力户型面积为80㎡——130㎡。
7、沿江防洪大堤景观设计建议
沿江防洪大堤景观的建设，是整个项目开发中的重要部分，由于本项目的性质属于防洪工程开发建设项目，所以防洪大堤及其周边的景观的建设，直接关系到小区的整体形象，因为本项目沿盱江西岸纵深50米的地带，主要用于建防洪墙、河堤、绿化带及道路，为了提升整个小区的人气，使其成为南丰县城的另一繁华地带，我们认为道路应按干道标准建设，路宽25米，设计为4车道，车道两侧为各3米宽的非机动车道。考虑沿街未来的商业氛围及人流量，我们建议靠小区沿街的人行道可适当拓宽为3米，车道与沿江河堤间的区域划分应该是沿江河堤及江边游步道、绿化带、人行道；规划建议宽各为3米、10米和3米，考虑到防洪要求，沿江绿化不能种植深根性植物，应以灌木草坪为主，穿插花坛、小品于其中，原地块上的部分桔树，可移栽到此，即保护了原有的资源，又体现了南丰“桔都”的特色，在多个景观节点处，可建简易花架，种植紫薇或凌霄等爬藤植物，内设坐凳，为游人提供一个休憩和观景的区域；正对小区主人行出入口开放型半圆广场的对面以同心圆，遥相呼应建一个半圆型休闲广场，可适当设几根文化柱 ，使其成为整体规划中的一个靓点，绿化带间隔安置景观灯、草坪灯，以不同的组景构成沿江的一道风景线，人性化的设计、合理的布局必将使本区域成为南丰新兴的商住中心。
企业理念：创造建筑与艺术的和谐统一，实现理想与现实的完美结合
第五部分：项目营销推广策略
1、营销概念构想
思考方向：
以企业理念为基本出发点，在建筑艺术、人文景观、自然景观上探求产品的支撑点，结合实际情况，抓住重点，寻求突破与创新。
2、项目命名构想：
在思考方向的基础上，我们对案名建议如下：
重点推荐案名：
玉带花都
参考案名：碧水星城、翡翠郡、水岸印象、玉带景园
3、总 体 推 广 战 略 方 针
一、推广主导方针：整体包装，全方位推广。
二、只做物业形象，用物业形象的确立带动企业形象的提升；
三、塑造崭新的社区形象以带动销售；
四、品牌先导，销售跟进；
五、物业标志是该物业的眼目与灵魂，是一切诉求和延展的原点，全部推广活动的支 点和所有卖点的逻辑起点，因此务求更新和重新确立。
六、‘短平快’之推广战略。
“短”----市场情况瞬息万变，应抓住时机及时出击；
“平”----即价格要平，抢占先机，快速套现，以利滚动发展；
“快”----即建设进度，销售进度都要快，尽量避开竞争对手的锋芒，打一个时间差。
4、物业内外包装实施计划
4．１、标志
根据玉带花都的内涵及定位设计。
设计要点：个性鲜明，特点突出，清晰易记，端庄大气。
4．２、物业内外包装
实施:
[1]大门口
一个物业的大门口，犹如人之脸面，内涵、气质、神韵、建筑品格，都首先通过它 表现出来。它向全社会传达出该物业的第一直观印象。所以大门口的设计和装璜，是关乎全局成败的大问题，务必倾尽全力，按顶级设计和施工进行建造。
而且必须先做，不能后做。
[2]工地围板
工地围板显示发展商实力，态度和责任心，同时表现建筑规模、档次和水平。因此， 要用好工、好料、好的宣传（企业标志），插挂精工制作的彩旗。（可建成艺术围墙）
[3]样板房
是未来房屋成形之后的模拟，是整体建筑水平之代表，是现实生活的切入点，也是发展商企业理念之窗口和联系消费者的桥梁。精明的发展商懂得，只有好的样板房才能推动和刺激人们最终下决心购买。
[4]室内展板
制作精良的室内展板，可以予人赏心悦目的愉快感受，同时暗示出发展商一丝不苟的敬业精神，亲切有礼的服务态度和上乘的水准。因此必须要用电脑喷绘等手段来精工制作。
[5]电动灯光模型
精心设计和精工制作的模型，是开盘必备条件之一。模型是小区规划设计的样板，是最直观立体的范形，它可以给客户第一次强烈的视觉刺激，让客户对小区的整体规划有详尽全面的了解和认识，从而激发客户的购买欲。
[6]大门外路牌
路牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大，效果越好。而对于楼宇这种特殊产品来说，路牌是塑造品牌形象最强有力的工具， 也最能打动人心、最有气势的媒体。因此必须采用。
（县城其他地方也需要采用，形成网络。见后面媒体策略）
5、营 销 策 略 及 组 合
5．1售楼处
设计布置要点------
交通方便，建筑式样典雅、美观，外观醒目。一般建在地盘的前部。
强调建筑的文化品位。
室内布置高雅、清新、宜人、宽敞。动用一切手段渲染出旺气、人气、平和之气（灯光、色彩、音乐、摆设、植物、展板等） 要有精美建筑模型，通过立体效果，制造销售气氛。
画有销售图表，显示销售实绩，激发购买者决心。
选用较好建材，调高屋顶高度，畅亮通透，强调综合视觉美感。
要有销售专车，方便客户参观样板房。
销售人员必须经过专业培训，方式灵活多变，服务态度要好，服务质量到位。
设立热线 。
设置购楼客户联络卡。
5．2公关活动(包括新闻运作)
在南丰举办有奖征文活动一次，标题为“我的理想家园”，邀请当地文化名人作为评委
利用节假日进行主题促销，召开二次联谊会：
1）
2）
在地盘前组织‘耍龙’、‘舞狮’民俗活动一次。
5．3、营业推广（ＳＰ）
建立导购组织，导购小姐要上街，披绶带，散发传单，制造气氛。
设置‘购楼推荐奖’。
在各商场柜台设置精美宣传卡片，利用别人的营业场所为自己宣传。
5．4、人员推广
利用亲朋好友帮助宣传和促销（有偿服务）
各种直销方式的活用。
5．5、事件推广
请省内著名人士来玉带花都参观题词并赠一套住房，然后让他（她）把此套住房拍卖，拍卖的钱捐给‘希望工程’，此一连环作法，已越出广告宣传的界线，成为社会新闻，可谓一箭三雕之善举。
（具体实施方案另作，费用单列）
找信息台，在同一时间向本地每一手机用户传达一个信息：“玉带花 都恭祝您生意兴隆，家庭幸福”。只传达一个简短的信息 ，这样，只花很少的钱，却可撒出上万个信息点。
其他可资利用的事件。
（以上费用单列）
6、广 告 宣 传 策 略
6．1、广告目标
造市：制造销售热点。
造势：多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。
大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。
扩大‘玉带花都’的知名度、识别度和美誉度。
提升企业形象。
一年之内销售量达到80%以上。
6．2、推广手法
密集轰炸与长线渗透相结合。
前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。
6．3、广告主题
让您住上真正的好房。
纯现代自然生态水景花园住宅。
一览盱江美景，共享现代生活
6．4、广告句
玉带花都，梦想“都”成真
以爱心造屋，圆安居梦想
与众不同，方显大家风范
6．5、广告内容
[1]卖实力
标榜发展商，小区规模，投资总额，让客户安心入市，消除烂尾忧虑； 一体化开发/专业经营管理/有实力和规模的地产公司（企业形象）
[2]卖绿地
生态园林/自然水景/
低密度建筑/绿色园林/置身于大自然的怀抱；
[3]卖景观
好的景观，即使处于偏远，也宁可放弃闹市的车水马龙； 小区规划/建筑风格/中央花园/人车分流/绿化道路；
[4]卖设计
美观的外立面、赏心悦目的平面布局。
户型、低档、中档、高档、面积、布局;
6．6、创意策略
通过建筑物表现企业理念，形成关联性强，虚实结合的创意效果。
结合中华民族传统文化塑造企业创造建筑新文化的新形象。
以天人合一，从追求自然生态园景、水景的角度为切入点。
6．7、具体文案
生活不再是日出而作日落而息，生活是晨曦中挂在枝头晶莹剔透的露珠，生活是晚霞里绘在天际姹紫嫣红的霞光，生活是身边的那一片葱绿，生活是在休憩时的那份闲情，玉带花都，生活从此改变！（理念）
健康、休闲、和睦，让生活与环境同步呼吸！（环境诉求）
从玉带花都看现代生活的发展趋势（新闻运作）
建筑也能奏出林园交响诗（自然风光）
回到家，就是渡假的开始（建筑新文化，配套设施）
环境影响观念，艺术改变生活，玉带花都，环境与艺术的完美结合，生活从此改变！（建筑艺术，景观艺术）
播下一颗种子，收获一担果实。玉带花都一期精致商铺，限量超值发售！ （投资商铺）
今天我们在这里放飞希望，明天我们从这里收获梦想！玉带花都一期精致商铺，黄金商机限量抢购（投资商铺）
都市里的明珠----“玉带花都”（交通环境、地理位置）
其实建筑也能收藏（亲情、回忆、忧思、快乐、成功喜悦）
成功人士的理想归宿（同类物业之比较和选择）
‘根’的思念，‘土’的眷恋（传统观念）
仁者乐山，智者乐水（传统观念）
追求生活品质，缔造完美人生（建筑质量）
一个全家幸福的快乐天堂（家庭置业）
释放尊贵性灵，兑现终极梦想（安居乐业）
与大都市接轨，入住玉带花都，演绎生活新观念（生活质量）
有风景的人生，才美满幸福（景观诉求）
如果理想与现实注定今生只相逢一次（买家心理）
高质低价奇迹相逢（质量与价格）
实现梦想的黄金机会（目标对象）
超大规模景观花园让你痴情拥抱（自然环境）
家，园，水，一旦拥有，夫复何求？（景观，环境）
三成款买一辈子幸福人生（价格诉求）
在风景最多的地方安个家（风光环境）
绿与静，心动，就去拥有！（环境）
生命与自然真诚对话（目标对象）
6．8、广告分期策略
根据市场行情和物业特点，拟将广告分为四期进行推广；
第一期：试销阶段（三个月）
行为方式----------新闻运作、广告、营销
时 间---------- 年 月—— 月
新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。
新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。
大造声势。利用江堤建设开工的大好时机，利用新闻媒体报道“为民造福工程”扩大项目的知名度，配合媒体宣传，再推出“玉带花都”——捐助“希望工程”，一波未平，一波又起的造势手法，让物业在群众中迅速提升形象，同时塑造发展商的良好公众形象。
在首期宣传中，让4０％的目标客户知道玉带花都的基本情况，并在心目中留下深刻印象。
以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到20%。
吸引目标对象注意，诱导3０％的目标顾客采取购买行动。
及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。
第二期：扩销阶段（三个月）
行为方式-----------新闻、广告、营销
乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。
一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在艺术、文化、景观的大主题下，煽风点火，鼓励和引导更多的人来买玉带花都。
此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务一定要跟上去。
继续吸引目标受众，使注目率已达6０％左右，并形成一定之口碑。
合力促进销售，引导3０％的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。
第三期：强销阶段（四个月）
行为方式-------------新闻、广告、营销
充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让报纸、广播、电视以新闻方式跟踪报道玉带花都的建设及销售情况，各种评论、专访、报道、特写等新闻手法要充分加以利用，以期达到在一定范围内产生 “玉带花都”的社会效应。
部分客户进行现身说法，谈玉带花都的好处，增加可信性。
市场口碑已逐步建立，老客户会引来新客户。让‘玉带花都’传为美谈，变成公众的社会话题。
宣传方面加大投入量，在广度和深度上做足文章。
加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。
调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。
合力吸引目标客户，引导３０％目标顾客购买。
第四期：巩固阶段（三个月）
行为方式-------------营销、广告
消化剩余楼盘，基本完成销售计划。
对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。
细水长流，渗透式的广告行为。
加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。
注意后效益和市场消费心理贯性。
完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。
7、媒 体 策 略
１、报纸
策略：
根据整体推广计划，前三期拟采用报纸为主要信息载体之一。
第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集发布；
第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期；
第三，四期采用小版面；长线渗透。
２、电视
制作目的：塑造品牌形象
市场目的：造市，促销。
播出媒体：
3、路牌 位置：
4、售楼书 内容：
前言
小区效果图
园林规划
地理环境、交通状况
周边配套设施
会所
自然景观
沿江美景
中央花园
雕塑小品
绿地道路
户型介绍
车辆管理
保安
装饰材料
物业管理及社区服务
远景展望。
5、其他印刷品和制作
精美三折页
售楼推荐奖卡
单张传单
POP挂旗
指示牌
导向牌
男女厕牌
胸卡
姓名卡
礼品袋
礼品
合同书正副文本
销售形势表格
法律文书
所有物料开盘前必须到位。
6、发布周期
配合销售周期与各种促销活动，玉带花都的广告推广时间安排如附表。
报 纸
1） 时间： 。周期：
从‘玉带花都’在项目开工前一周开始连续推出一个月，形成第一个高潮；
2） 配合新闻运作，以新闻运作为主；
3）项目预售期开始强势推出，形成玉带花都广告发布的第二个高潮。
电 视
形象广告片： ，自‘玉带花都’公开发售期前一周开始连续推出。
发布密度为：第一个月一天两次
第二个月一天一次
第三个月两天一次；
第四个月到第六个月，三天至四天一次；
专题片（需要与否与发展商商榷）
自‘玉带花都’公开发售期开始在售楼处，电视台、广播电台同时播 出。
路 牌
发布时间为期一年，从 开盘日起至 止。
售楼相关资料 公开发售日前到位。
8．销售策略建议
8．1．市场气氛培养
敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：
1.硬件塑造
⑴告知性工地展示
应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。
⑵户外广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。
⑶设置精美的示范单位和样板房
通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。
2.软性宣传
（1）为区域造势
通过报纸软性文章，详述盱江大堤建成后为该区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、理想的生活环境打动买家的心，争取潜在的客源。
（2）为本案住宅造势
目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。
（3）为本案的商铺造势
目的：通过宣传，为商铺蓄积人气，营造一个良好的商业氛围，
（4）为楼盘造势
形式一：软性广告宣传；把‘一江两岸工程’，城市新布局、沿江大堤及其景观带的建设等所带来的利好因素向市场传达。
形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。
8．2．促销手段建议
1.增加销售点
敝司建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在老城中心地带设促销点，并设专车接送看楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。
2.中型展销会
选择适当的时间和地点，联合当地各大楼盘举办南丰首届房展会，营造销售高潮。
3.潜在客户开发
发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。
4.DM单张宣传
向即将拆迁的居民派发DM单张，使其对本项目有较理性认识，并吸引其到场购买。
5.海报宣传
在各个住宅区、饭店、餐厅等人流量较大处张贴，少量的投入达到长期且广泛的宣传效果
6.提供额外优惠
展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。根据项目的实际情况，建议如下：
⑴赠送一年管理费
针对中等收入阶层的置业心态，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交
⑵赠送玉带花都装修套餐的折扣卡
针对较高收入阶层的置业心态，免费的时尚设计方案，优惠的装修价格，为他们实现高素质的生活提供了条件，增强了他们的归属感，从而达到销售目的
7.提供住宅质量保证书和住宅使用说明书
在客户购买前提供住宅质量保证书和使用说明书。一则可以体现发展商实力，二则可以使买家体会发展商以客为尊的诚意及细致优良的服务。
若发展商对自己的工程质量充满信心，可将保修期限定至三年，即提供市场上罕有的“三年房屋质量维护”，可大大增强客户的信心。
住宅质量保证书和住宅使用说明书内容如下，以供参考：
住宅质量保证书
保修内容
保修年限
保修责任
地基和主体结构 50年
1. 地基沉降或不均衡沉降导致楼宇偏斜或裂缝
2. 砼框剪结构柱、梁、剪力墙出现偏移、弯曲断裂、裂缝
3. 楼板出现弯曲、断裂
4. 砼因标号不够出现风化脱落
屋面防水 3年
1. 屋面开裂、起鼓
2. 屋面渗漏
3. 女儿墙、天沟、檐口、变裂缝渗漏
墙面、厨房和卫生间地面、地下室、管道渗漏 1年
1. 墙面渗漏
2. 厨房、卫生间地面渗漏
3. 地下室墙面、地面渗漏
4. 管道及管道穿墙（地）部位渗漏
墙面、顶棚抹灰层脱落 1年
1. 墙面批荡抹灰层出现空鼓、开裂、脱落
2. 顶棚批荡抹灰层出现空鼓、开裂、脱落
地面空鼓开裂、大面积起砂 1年
1. 地面空鼓、开裂、面层裂缝
2. 地面大面积起砂
门窗翘裂、五金件损坏 1年 （门窗翘裂、五金件弯曲、松动、损坏）
管道堵塞 1年
1. 排水管堵塞
2. 给水管堵塞
3. 地下泛水
保修期内，因不可抗力的因素，或其他非发展商原因造成的损坏，发展商无须承担责任，但可协助维修，维修费用由业主承担。
附：房地产开发公司住宅使用说明书
开发单位 名称
地址
设计单位 名称
地址
施工单位 名称
地址
监理单位 名称
地址
附：住宅部位 使用说明和注意事项
结构和装修装饰
上水、下水
供电设施、
配电负荷
通讯
煤气
燃气
消防
门、门窗
承重墙
防水层
阳台
其他
8．3．付款方式建议
针对当地楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时，根据最新的《江西省商品房预售管理条例》建议项目的付款方式建议如下：
▓付款方式
手续 一次付款 特惠按揭 优惠按揭付款 超轻松按揭付款
折扣 88折 9折 91折 93折
住宅：
签认购书时，付定金 5000元，签认购书七天内（扣除定金） 30%、 10%
即办理最高七成三十年银行按揭 10%
即办理最高七成三十年银行按揭 30%
(扣除定金)
商铺：
签认购书时付，定金10000元，签认购书七天内（扣除定金） 50%
即办理最高五成三十年银行按揭 50%
(扣除定金)
住宅：
发展商提供24个月免息分期 即办理最高七成三十年银行按揭
一个月 35% 20% 10%
二个月 30%
三个月 10%
办好房地产证七天内 5%
8.4．宣传策略
建议在本项目推出前投放一定量的软性广告及路面拦截广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一片高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。
总 结
以上便是敝司对“玉带花都”项目的全程策划思路，按上述方案对资源进行整合，势必能够加快开发进程，缩短投资收益周期，提高项目的整体形象，提升项目知名度，迅速占领市场，同时又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，使本项目成为该区域的标志性物业。
江西省博天营销策划
二○○三年十二月
★ 包含六大内容：研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合……
★ 住宅、酒店、别墅、酒店式公寓、TOWNHOUSE、购物中心、写字楼、商铺...... 热点城市（覆盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛……
★ 41个细分栏目全部在内：市调、前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业…….
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