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心爽果醋饮料营销策划
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2007级市场营销 5 班 杨明 目录
第一部分：市场分析
1. 果醋饮料简介
2. 果醋饮料市场环境分析
（1） 果醋饮料当前营销环境状况
（2） 市场机会和问题分析
第二部分：市场选择
1. 市场营销调研
2. 市场细分、目标市场选择与市场定位
（ 1） 市场细分
（ 2） 目标市场选择
（ 3） 市场定位
第三部分：营销目标
第四部分：营销战略组合
1．营销宗旨
2. 产品策略
3．价格策略
4. 销售渠道策略
5. 广告宣传及促销策略
第五部分：策划方案各项费用预算
第六部分 : 其他注意事项
第一部分 市场分析
1. 果醋饮料简介
果醋饮料是以水果，包括苹果、山楂、葡萄、柿子、梨、杏、柑
橘、猕猴桃、西瓜等，或果品加工下脚料为主要原料，利用现代生物技术酿
制而成的一种营养丰富、风味优良的酸味饮品。它兼有水果和食醋的营养保
健功能，是集营养、保健、食疗等功能为一体的新型饮品。科学研究发现， 果醋具有多种功能。比如果醋能促进新陈代谢，调节酸碱平衡，消除疲劳； 有效降低胆固醇，提高机体免疫力，具有防癌抗癌作用；可促进血液循环， 有降压作用，对高血压、高血脂、脑血栓、动脉硬化等多种疾病有防治作 用；可杀灭多种细菌，有抗菌消炎、防治感冒的作用。此外，果醋还具有开 发智力，提高智商的作用；同时兼具美容养颜、延缓衰老和减肥的功效。果 醋饮料于 1997 面世，即被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料 和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”。
2. 果醋饮料市场环境分析
（1）果醋饮料当前营销环境状况
果醋饮料是最早是在 1997 年面世的，该产品一经面世即受到了市场的强烈 追捧。果醋饮料作为一种新的饮品品类，具有多种功能，十分有益于人体健康， 一度被认为是继碳酸饮料、水饮料等之后的第六代黄金饮品，适合大多数人群饮 用，拥有着广泛的市场前景。就目前的现实市场来看，果醋饮料远远没有达到它 应有的市场额度，由于宣传引导以及市场混乱无序导致很多消费者对于果醋饮料 没有一个充分的正确的认识，从而果醋饮料这个市场尚未开发到位，而是存在着 大量的市场空白。在各大类饮品的市场份额中，果醋饮料仅仅只是占据了很小很 小的一个份额。果醋饮料作为一种既美味又健康的新品类饮品只是在市场上扮演 着可有可无的小角色，这是不应该出现的现象。虽然现实市场没有那么庞大，但 是其潜在市场却是不容小视的，同时这也将是果醋饮料企业的一个市场契机，最 近几年很多企业在这方面的投入以及果醋饮料市场的迅猛增长势头也正说明了了 这一巨大的潜在市场。果醋饮料的适用人群可以从儿童到中老年人，几乎涵盖了 所有人群，这将是碳酸饮料这一当今甚是流行的饮品所不及的。在这个庞大的潜 在市场中大中学学生将是其中一个需要十分重视的市场。果醋饮料作为一个比较 新的饮品品类需要得到广大消费者的认可，而大中学学生作为最易于接受新事物 的人群，最有可能最早成为果醋饮料的先行消费者，同时大中学学生市场就是一 个庞大的潜在市场。总之，果醋饮料是一款很具市场性同时也是一个拥有庞大潜 在市场的新的饮品。
根据产品生命周期理论来看，果醋饮料还处在新产品的引入成长阶段，这 是企业投资该行业的一个良好契机。目前来看广大的消费者对于果醋饮料还是没 有一个较为清晰全面的认识，产品的销售量还很小，市场尚未形成一个较为统一 的产品规格标准和价格标准，仍有待不断的完善，广告宣传不够到位。但是产品 生产工艺已经基本成熟，大批量生产能力已经具备，具有较低的生产成本和较高 的利润率。综上所述，虽然果醋饮料还不是一个大众化的饮品，但是以其发展趋 势来看成为畅销品将是一大趋势。
现在随着人们的生活水平得到不断的提高，健康问题已经是越来越受到人 们的重视，由于果醋饮料是一种实实在在的健康饮品肯定会受到人们的普遍追 捧，前提是相关企业生产出高质量的产品同时做好产品的消费引导，相信果醋饮 料被更多的人认可和饮用将会很快到来。
政府在食品质量和安全方面的重视也将成为果醋饮料发展的一个很好的契 机。政府严格要求食品质量安全，促进行业规范化操作，将为果醋饮料行业的发 展提供一个较好的商业环境，加快果醋饮料整体行业的快速健康发展。
（2）市场机会和问题分析
目前来看，果醋饮料市场营销存在诸多问题。在目前的果醋饮料市场上 可谓是林林总总，各种各样的果醋饮料公司参差不齐，但是始终没有出现一 家能够引领市场的龙头企业，都是些知名度不高的，美誉度不强的小企业， 生产的果醋饮料也是规格各异，价格不一，始终未能给消费者一个清晰的认 识，行业有待统一，行业标准有待一家企业站出来创立行业标准，规范市场 运作。产品质量没有一个统一的标准，消费者很难明白什么样的果醋饮料才 算是合格的产品，同时政府在这方面的规定不够并且不清楚，消费者不明白 或很少能够明白到底什么样的饮料算是果醋饮料。果醋饮料市场竞争无序， 大部分企业只是以赚取利润为目标，不考虑对产品做统一的完备的市场消费 指导，果醋饮料企业品牌观念淡薄。最后，在营销的渠道是五花八门，杂乱 无章，广告宣传不好，销售渠道做到太差，亟待创建有效的营销方式 ，同 时在产品的包装规格，包装样式以及促销活动方面问题很大，消费者不了解 产品。
第二部分：市场选择
1. 市场营销调研
在以上做出市场分析基础上，进行一个详尽的市场营销调研来获取更加详细 的市场信息，为市场细分、目标市场选择及市场定位做好基础工作，并为最后的 制定具体实施方案即营销策略组合找到依据，这一步的工作我公司将聘请专业的 市场调研人员进行调研并作出调研报告。
2．市场细分、目标市场选择及市场定位
（1）市场细分 经过公司的调研分析，基于年龄、社会角色划分的果醋饮料市场（包括实际 市场和潜在市场）主要存在以下六个群体中：1） 8?12岁的小学生；2）初高中 在校学生； 3）大学在校学； 4）注重健康美容的年轻的工作一族； 5）中老年人群； 6）小学生的母亲。
基于购物习惯和行为模式划分的目标市场包括下列三个： 1）年龄较小的小 学生群体，该群体的日常饮食一般由父母来负责安排购买； 2） 15?25岁群体，主
要由中学生、大学生和刚参加工作的年轻一族组成，他们有自己独特的消费购买 行为习惯，乐于接触新事物； 3）中老年群体，该类群体的人都比较注重健康问 题，由于他们年龄偏大患各种疾病的几率增大。
基于心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个： 1）中小学生，这类群体
好奇心很大，追求新奇； 2） 20岁左右的年轻人群，追求时尚、美味、健康养颜； 3）中老年群体，他们追求的是健康。
（2）目标市场选择 通过以上基于不同因素对果醋饮料做的市场细分，最后我们经过分析和整合， 以消费需求为导向，最终确立乐三个重要的目标市场，包括： 1）13岁以下的少儿
群体，他们追求欢乐、新奇； 2）大学生群体，他们追求时尚、健康并且易于接受 新事物； 3） 50岁以上的中老年群体，他们追求健康长寿。
（3）市场定位 通过以上从不同角度对市场进行的细分以及对于目标市场的选择并结合公 司的实力、市场竞争现状等因素的分析，我公司决定在大学生群体这一目标市场 上采取迎头定位策略，将投入大量财力、物力做好这一市场，积极应对外来及内 在本身的市场竞争；在少儿群体和中老年群体这两个目标市场上采取重新定位策 略，推出适合这两类人群接受的差异化产品，使产品在这两类市场的销售不断增 加，增长率保持高速，市场份额要不断扩大，争当行业领头羊的位置。
第三部分：营销目标
在该营销策划方案执行期间，公司要达到的经济效益目标主要有：
总体销售额比现在翻一番，达到年销售额 2 亿元人民币；
税后利润大幅增长，达到 300 万元人民币；
在大学生市场上的占有率达到同行业前两名的位置；
在少儿市场和中老年市场上的占有率分别达到前三和前五的位置；
营销成本控制在销售额的百分之二以内；
方案执行末期，要做到使至少百分之三十的人熟悉并接触到果醋饮料；
方案执行末期，公司知名度美誉度进一步提高，公司形象得到大部分人 群的认可；
方案执行完毕，透心凉果醋饮料这一品牌将至少成为区域性知名品牌。
第四部分：营销战略组合
1．营销宗旨
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采 取差异化营销策略； 以产品主要消费群体—大学生群体为产品的营销重点； 建 立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。
2．产品策略
1）产品定位。
产品市场定位的关键主要在消费者心目中寻找一个空位，使产品迅速启动 市场。我们将透心爽果醋饮料定位为健康、活力、时尚的产品，以大学生群体 这一最易于也是最乐于接触新事物的群体作为果醋饮料的市场切入点，将在大 学校园里开展各种各样的宣传攻势，借助大学生群体的广泛积极参与，迅速打 开大学生市场，进而提高产品的销售量和知名度，让更多的人对果醋饮料有一 个清晰、正确、全面的认识，掀起一股喝果醋饮料就是喝健康、喝时尚的校园 氛围。
2）产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。透 心爽果醋饮料严把质量关，秉承最先进的制作工艺，最洁净的生产环境，最安 全的物流配送系统，始终坚持以最严格的质量标准要求自己。开展参观生产流 程活动，让消费者实实在在的看到产品制作流程及工艺，让消费者放心消费， 安心消费。公司将采用最原生态无污染的原料，使产品的功效做到做好，做好 产品功能宣传册的制定，在广大消费者中进行产品功效的宣传教育和引导和 u 活动。
3）产品品牌。
要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈 的创牌意识。透心凉果醋饮料以创名牌为目标，积极开展创牌活动，增加消费 者的印象，提高知名度的同时不断提高产品的美誉度，打造行业内独一无二的 产品特性，采取差异化策略，作出自己的品牌，自己的特色。
4）产品包装及规格。
包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策 略，产品规格种类也是不容忽视的一部分。
透心爽果醋饮料将采用两种包装 规格， 450 毫升的玻璃瓶装和 240毫升的盒装。针对不同的目标市场使用三种 不同风格的包装特色，针对少年市场，产品包装力求新奇独特；针对大学生市 场，产品包装要做到时尚潮流，清新，富含流行元素；针对中老年市场，产品 包装力求做到成熟稳重，彰显健康活力元素。此外，在产品包装材料方面，使
用国际饮料业界最绿色的原生态包装材料，运用最先进的包装技术，包装流 程，做到纯净无污染。
?3．价格策略
1）实行综合定价策略，综合市场需求因素、消费者接受程度、产品生产成 本以及产品销售利润率等诸多因素进行科学合理定价。经过以上各种因素的考 虑，我们决定将 450毫升玻璃瓶装定价为每瓶 5 元，而 240毫升盒装定价为 3 元，这是大部分消费者都能够普遍接触的价位，同时简单的定价，较少的规 格，将一举打破当前果醋饮料市场上产品规格繁多，价格差过大的局面，形成 一个行业规范性的产品规格价格体系。
2）适当拉开批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予批发商的产品价 格将会低于市场终端价格的百分之十五道百分之二十，让批发商有得赚，有积 极性来销售我们的产品，但是在终端消费价格上严格按照公司制定的价格进行 销售。
同时对于忠实的合作批发商给予更大一些的优惠，这样就可以吸收一 大批忠实的批发商、中间商来作为我们忠实的销售客户，产品的最终销售将有 很大的保障。
?3）给予适当数量折扣，鼓励多购。
采用多购降价打折的方针，促进批发 商、中间商大批量采购产品，同时也勾起终端消费者的购买激情。
?4）在保障销售价格高于产品成本，销售有一定利润率的基础上，积极参与 市场竞争，密切关注相关竞争者的产品销售价格，适时合理的进行调整，抵抗 来自市场上的一切冲击，把扩大销售额，提高市场占有率当做最高指标，争做 行业领军企业形象。
4．销售渠道策略
采用多渠道销售模式，集中若干地区采取逐步推进的策略，不断将销售 渠道推向各个地区，各个角落。
1）积极寻找合作伙伴，笼络一些有相当销售经验和实力的，在一个地区 有相当代表性的批发商、中间商，这将是透心爽果醋饮料的一个很重要的销售 渠道。通过这一销售渠道，将产品深入到全国各个地区，为最终打开销售市场 做出贡献。
2）针对大学生市场开展高校代理商制度，寻找宣传能力、销售能力极强 的大学在校学生代理校园销售宣传业务，一方面增加学生课外锻炼能力，增加 收入，同时在校大学生作为在校生一员对于开展业务有着很大的优势，市场消 费者就是他们的同学、朋友甚至是自己，可以比较顺利的打开大学生市场。此 外还可以在大学校园的小超市等商店开设专柜，利用其广阔的学生市场顺利推 进产品的销售。
3）在大学城周边以及中小学周边等相关人群集中的地方的各大小超市，门 店进行产品铺陈，全面打开该类人群的消费市场。
4）在各个地区的繁华地段的大型超市进行产品铺陈，让更多的人享受到我 们的产品给他们带来的快乐和健康理念，同时也提高来产品的品味，是登得大 雅之堂的产品。
5．广告宣传及促销策略
1）在湖南卫视等大众娱乐传媒上投放广告，吸引年轻人群的眼光，开展透 心凉音乐选拔赛等活动，产生轰动效应。在一些讲述健康知识的大众传媒上积 极向消费者讲述产品优势，让大众消费者清晰全面的认识到产品的优势，促进 其购买。
2）充分利用大学生网民众多这一特点，在网络上投放相当量的广告哦啊宣 传。网络广告的投放要新奇独特，要集中在大学生经常性光顾的网站和权威性 网站上，如腾讯网、人人网、优酷网等
3）人员推销的广告宣传策略，在各大高校校园实行高校代理人员的人员宣 传攻势，通过向消费者发放产品介绍书，产品免费品尝等活动来促进产品的宣 传效应。
4）在促销策略方面，针对不同的市场采取不同的促销手段。针对少年群体 采取积分卡，买二送一等活动；针对大学生这一目标市场采取降价优惠，开盖 中奖等活动；针对中老年市场主要从价格优惠方面促进销售。
第五部分：策划方案各项费用预算
市场营销调研费用；
广告投放费用；
人员推销宣传费用；
策划方案制定费用；
促销活动费用及其他相关费用。
第六部分 : 其他注意事项
预防和经销商之间出现各种矛盾，当矛盾出现的时候，采取积极应对的态 度，予以妥善处理；
时刻保持与消费者之间的沟通交流，积极处理消费者的各种异议，给消费 者一个良好印象；
策划方案执行期间，秉承节约、实效的原则，以最少的资金投入获取最大 的相关收益；
准确把握促销活动的实施形式、实施阶段，适时调整相关促销手段； 如果方案实施过程中出现与现实不相符合或者不适应现实状况的情况出 现，我们将根据现实情况作出积极调整，并报请公司高层予以决定。策划方案 未尽事宜将在实际操作中不断加强补充，严格按照相关主管部门的要求开展各 项活动，以期取得最好的营销效果。
附注：此策划方案中所提到的公司名称、产品名称系虚构
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