超市中牛奶调查报告
一、 调查目的
、 了解 xx 市奶业市场竞争状况
、 对某品牌在当地市场的可持续发展提出合理化建议 ;
二、 调查内容 实地访问
三、 调查时间 20**.**.9 —4.15
四、 调查结果与分析
( 一) 超市情况： ( 略)
本品与竟品情况比较分析
从当地奶业整体市场竞争品牌看，可分为本地品牌和外地品牌，
本地品牌为团团和凤祥， 外地品牌为三鹿、 得益、蒙牛、伊利、佳宝、三元、天山雪、太子奶等 ( 其中团团、凤祥、三元、天山雪、太子奶因产品或渠道的不同，不作为本公司的主要竞争品牌，以下不再分
析);
1 、 各品牌销售产品结构分析 ( 仅限低温产品 )
各品牌畅销的低温奶基本类似， 其中蒙牛的大果粒、 伊利的恋
恋风
情杯酸表现比同类产品好 ; 佳宝的产品仅在五星广场一家销售，而佳宝巴氏纯奶是所有超市唯一一家销售巴氏纯奶的， 据导购员介绍销售情况较好 ( 此家超市的客流量并不大 );
品牌 销 售 产 品 销售渠道 主销产品 ( 不含常温奶 ) 三鹿 袋
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酸、杯酸、实惠包、大果粒、新鲜屋 超市 专卖店 袋酸、杯酸、实
惠包
得益 袋酸、杯酸、实惠包、棒酸、桶装酸、大果粒、常温奶、巴氏纯奶等 超市
投递 袋酸、杯酸、实惠包
蒙牛 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、桶装酸、 超市 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒
伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶装酸 超市 袋酸、杯酸、实惠包、佳宝 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶 专卖店 投递 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶
注：以上竟品的低温奶和常温奶都是分开运作，据观察，竟品的主要精力也是放在常温奶以及乳饮料的销售上， 所以竟品常温奶的销量应该远大于低温奶的销量， 因本公司在此市场以低温奶为主， 故对竟品的常温奶部分不做分析 ; 2) 本公司产品结构分析 :
根据 1-3 月份销售数据统计 , 各类产品占有比例如下： 优益杯(25%)>实惠装 (18%)>常温奶 (16.6%)> 原味酸 (12%)>杯酸 (9%)>桶酸
(5%)>棒酸 (4.5%);
杯酸部分 ( 优益杯 +杯酸 ) 为 34%,占有总销量的 1/3 多; 袋酸部分
合计 ( 实惠装 +原味酸 ) 为 30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市场上
的主销产品，与竟品情况类似 ;
本公司常温奶在上述占有较大比例 , 原因在于：占有地利优势 ,
本公司在超市的常温奶销售位于低温奶区 , 而低温奶区没有其它品牌
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的纯牛奶销售 , 消费者在此区域需要纯牛奶时 , 没有别的选择。
、 各品牌超市布货率分析：
品牌三鹿得益蒙牛伊利佳宝铺货数量7101091铺 货 率 63.6% 91% 91% 82% 9%
佳宝只运作五星购物广场一家店， 三鹿则选择了几个较大的店进行运作 ; 本公司产品在超市的布货率高于竟品。
、 各品牌陈列及排面情况
综合来看，各品牌的位置和排面没有差别 , 基本平分秋色 ; 具体到
不同超市，各品牌表现各有优劣 ;
、 产品价格分析
高端产品的价格，得益较竟品低 ; 畅销品的价格与竟品持平或略
低( 竟品促销除外 );
5 、 促销比较分析
根据所了解情况 , 竟品与我公司的促销方式与所促销产品基本雷
同, 没有较为特殊之处 ; ( 二) 消费者分析
1 、根据现场观察情况，购买低温奶的消费者约有 90%以上为 18
—40 岁的女性 ;
2 、影响消费者购买的因素主要为：品牌、价格、生产日期 ( 新鲜
度) 、产品配方 ( 对增稠剂、人为的添加剂较为敏感 ) 等，说明消费者对健康非常重视 ;
3 、一次购买量： 80%为 1-2 袋;
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( 三) 本公司 swot 分析 优势：
、专业的巴氏奶制造商 ;
、当天可送达本地，能保持产品的新鲜度 ;
、产品种类较多，与竟品有一定的差异化 ;
、有一定的品牌知名度 ; 劣势：
1 、虽有知名度，但与竟品相比，缺乏指名度和忠诚度 ;
2 、销售渠道单薄，只有超市和投递，不能发挥协同整合效用 ;
机会：
、随着消费者对健康的重视和对奶产品的认知越来越高的情况下，利于巴氏奶的成长 ;
、竟品目前还没有将巴氏纯奶引入超市渠道，如果我公司先进一步，可形成先入为主的局面，成功的机会较大 ;
、社区已经培养了一部分消费群，有助于超市渠道的销售;
威胁：
1 、如果竟品在我之前进入超市，本公司优势将受到限制 ;
、竟品推出与我公司 ( 目前有差异化的产品 ) 相同的产品，势必遏制我公司差异化产品的销售 ;
、消费者对巴氏奶的认知会有一个较长的过程，需要担负消费者的前期教育工作 ;
五、 策略与建议
产品策略：
、产品多样化与差异化策略：
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虽然我公司的产品在本市场有一定的销量，但毕竟不是领导品
牌，所以必须走产品多样化与差异化的道路， 丰富产品结构 ; 建议在
超市引进巴氏纯奶的销售， 以满足没有订奶而又对巴氏纯奶需求的消
费者，既可与社区渠道形成互补，又能加强社区渠道的销售 ; 原有产
品中，加强棒酸和新鲜杯的销售，与竟品形成差异化，并不断引进新
的产品 ;
将巴氏纯奶引进超市销售的理由如下：
a 、本公司社区投递有 45%为巴氏纯奶，加上竟品的投递量，应
该有一定的消费基础 ;
b 、佳宝在五星购物广场中销售巴氏纯奶，势头良好 ;
c 、本公司所销售产品结构中，纯牛奶占有 16%的份额，这部分
消费群应该成为巴氏纯奶的消费者 ;
、发挥本公司的优势 ;
2 、寻求单品突破：
本公司目前在当地消费者的心智中还不是第一品牌，欲有所突破，须寻找一差异化产品进行突围，以差异化产品的销售，在某一细
分市场创造第一，带动品牌的提升，从而带动全线产品的销量提升 ; 在目前的产品线中， 可在巴氏纯奶、 高钙酸奶 ( 无任何添加剂 ) 或新鲜杯中选择 ( 具体情况需再研究，看哪个产品的市场容量较大 );
、产品结构框架
分类产品定位代表产品
高端产品 树立品牌，获取利润，保持持续增长 大果粒、桶酸 中
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端产品 差异化产品，利润产品，需一定的销量支持 新鲜杯、棒酸
低端产品 竞争性产品，对抗竟品的销售，求销量，微利 杯酸、
袋酸
、促销差异化：
据了解，竟品和我公司采取的主要促销方式皆为特价或买赠本品，建议我公司使用绑赠促销品的方式，与竟品错位促销，一则可以通过有吸引力的促销品吸引顾客， 提升销量，二则可以保持产品价格的稳定，树立品牌形象，防止跌入价格促销的怪圈中 ;
但在具体运作中， 需要根据具体的产品和竞争环境而定， 如低端产品在与竟品价格相差无几的情况下 ( 价差太小，无法买到合适的促销品 ) ，只能通过更低的价格与竟品对抗 ; 高端产品因有一定的利润空间，则可以通过促销品的方式进行促销推广 ;
、促销资源集中化：
将有限的促销资源放在销量较大的几个店中 ; 从时间上，集中在周末，如可以聘请临促加强周末的促销活动 ;
、低端产品的价格，可以采取紧跟竟品价格的方式，以较低的
价格进行渗透，稳定原有消费群的同时，争取竟品的消费群 ; 高端产品的价格不要与竟品价格相差太大 ( 如大果粒 ) ，因为购买高端产品的消费者不会太在乎价格因素，相反，如果太便宜，会使消费者产生怀疑而拒绝购买，再则也不利于品牌形象的树立 ; 建议在缩小与竟品价差的同时，跟进相应的促销活动， 如绑赠有吸引力的赠品或现场品尝活动等，以此种形式来弥补与竟品在品牌上的差距 ;
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、目前的销售渠道比较单薄，提升销量会受到限制，所以应拓宽渠道，增加不同渠道的协同作战效应，如学校渠道的开发等 ;
、加强新鲜度管理，以比竟品更加新鲜的姿态出现在消费者面前，依此卖点增加产品的竞争力 ;
、服务周到：竟品着重运作几个大店，对小店 ( 如昆仑二、三和四店 ) 疏于管理，经常发生断货或无货现象，本公司应保持这些被竟品忽略的店不断货，做好服务，不遗漏任何一个市场 ; 同时注意销售的细节，如消费者在购买杯酸产品时， 消费者能否很容易的获取吸管等。
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