楼盘的营销方案
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2020 年 4 月 19 日
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第一部分 市场背景
一、
北京市住宅市场供求情况分析
1 、供应情况 :
北京楼市自 1999 年回暖 , 每
就推出一个新项目 , 据不完全统计
进入 房地产市场新开项目更为频繁
3 ,
天一个新盘上市
市场供应量约为
,1 月至 5 月,
, 则不足 2 天
万平方米。
北京地区共有
138 个住宅新项目上市
, 其中新开发项目
95 个,
原有项目的后期开
发有
43 个 ,
几乎达到一天一个楼盘的速度
, 其供应总量约为
900 万
平方米。新项目数量之多 , 规模之大 , 增长速度之快 , 能够说是北京市住宅市场的发展史上前所未有的。
—4 月北京市房地产供应量统计资料
主要指标
合计
上年同期
增幅 (％ )
房地产开发投资
(亿元 )
116.4
91.0
27.9
2
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其中住宅投资
65.5
48.6
34.9
商品房开复工面积
(万平方米 )
3336.0
2534.5
31.6
其中住宅
2353.3
1645.9
43.0
本年新开工商品房
(万平方米 )
642.6
297.3
116.2
其中住宅
570.4
243.2
134.5
商品房竣工面积 (万平方米 )
76.7
71.1
7.9
其中住宅
59.9
54.3
10.3
: 以上数据来自北京市统计局。
2、需求情况 :
前 4 个月北京市累计销售各类商品房 120.3 万平方米 , 比同期
竣工面积多 43.6 万平方米 , 其中商品住宅 118.3 万平方米 , 比上年
同期增长 2 倍。个人购买商品住宅面积增长 25.5 ％, 销售额增长
34.6 ％ , 平均售价 4500 元 / 平方米 , 比上年底每平方米上升 169
元。
—4 月北京市房地产供应量统计资料
主要指标
合计
上年同期
增幅 (％ )
商品房销售面积 (万平方米 )
120.3
112.5
7.0
其中住宅
118.3
104.1
13.7
其中销售给个人
107.9
85.9
25.5
: 以上数据来自北京市统计局。
从数据统计能够看出当前房地产市场供求两旺, 供应与需求的
销售价格指数
100.50%
100.00%
99.50%
99.00% 3
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98.50%
98.00%
2000年一季度 2000年二季度 2000年三季度 2000年四季度 2001年一季度
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加大 , 进一步激活了经营市场 , 并引起价格的变化。伟业指数显示
北京房地产销售价格总指数为 99.5%。比 1999 年下降了 6 个百分
点, 而 一季度的房地产销售价格指数比上一季度增加了 2 个百分
点。
二、项目的市场定位日趋明确 , 住宅产品向多样化发展。
随着市场竞争的加剧 , 多数开发企业开始注重市场调研和市场
需求分析 , 根据目标客户的需求 , 推出了适合不同收入水平、不同
家庭结构、不同社会层次的住宅产品。由于受到土地与开发成本
等因素的限制 , 住宅产品仍以塔楼为主 , 同时也出现了多层、多层
带电梯、小高层、联排住宅―― TOWNHOUSE等不同形式的产品 , 充
分满足了不同客户群体需求。
三、开发商越来越注重产品设计和规划。
与去年楼盘热炒概念相比 , 今年多数开发企业则将精力集中在
如何提升住宅的质量和功能上。众多开发商纷纷聘请境外著名的
设计公司进行产品的设计和规划 , 在建筑外观、户型设计、社区配
套、园林景观乃至细节上 , 务实创新 , 取得了较大的进步。
项目名称
建筑设计
园林设计
嘉铭园
加拿大
B+H
国际建筑事务所
ACL
香港雅博奥顿环境景观设计公司
阳光
100
澳大利亚
DCM
环境设计事务所
澳大利亚
DCM
环境设计事务所
欧陆经典
加拿大
B+H
国际建筑事务所
加拿大
JBM
国际环境设计事务所
橘郡
美国加州著名专业住宅设计公司
美国西海岸豪宅室内装饰专家
远洋天地
美国 (H+K)
澳大利亚
HASSELL
四、开发商着重树立企业品牌
, 推出系列化产品。
有实力的开发商凭借资金和资源优势以及良好的企业形象 , 开
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始走上创企业品牌的道路 , 纷纷向市场推出了不同档次、不同类型
的系列化住宅产品。
秋季房展会华远房地产公司租用
16 个最佳
展位集体展示所开发华亭嘉园、华清嘉园、阳光曼哈顿、凤凰城
四个主要项目。之后各大开发商纷纷效仿
, 万通相继推出系列产品
万泉新新家园、新新小镇 ( 龙山新新家园 ) 、亚运新新家园。当代
集团推出当代城市家园、当代万国城和当代青云
; 太合集团继欧陆
经典之后一举推出四个新项目
: 时代庄园、世纪星、太合嘉园和太
合国际村。这些知名开发企业推出系列楼盘系列引起了强烈的市
场反响 , 达到了利用品牌效应的无形资产提升产品有形价值的目
的。这将给中小型开发企业带来强大的竞争压力
, 标志着房地产界
垄断时代进入预热期 , 。
五、住宅市场出现新的建筑形式——
TOWNHOUSE。
住宅市场上的主角”板式小高层项目”
, 由于其采光、通
风、使用率等方面均优于塔楼
, 因此备受购房者的青睐。南三环地
区的恋日嘉园是这一产品形式的典型代表
,
该项目也因此成为
的
明星楼盘。今年春节市场上出现了大量的
TOWNHOUSE项目 , 仅在春
季房展会上新推出的
TOWNHOUSE项目达十五个左右 ,TOEHOUSE为
联排别墅 , 主要分布在近郊区 , 具有低容积率、高绿化率等特点 ,
如
万科青青家园、亚运新新家园、龙山新新家园、康城 , 一栋洋房等项目。这些项目参观者云集 , 交购房定金者踊跃 , 从当前火爆的市场形势能够看出 , 居住环境良好、生活服务设施完备、富有居住品位和个性的 TOWNHOUSE已成为下一个市场关注的热点。
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2020 年 4 月 19 日
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第二部分 南城市场分析
一、 南城房地产市场成为新的热点地区
由于经济发展和历史的原因 , 南部地区多年来没有成为城市规
划发展的重点 , 造成其经济相对落后 , 市政基础设施不够完善 , 从而制约了房地产业的发展。随着近几年北京城市建设重点转移 , 广安大街、南四环路、京开高速路、南苑路等一系列重大工程相继在南城地区实施 , 以及南城土地供应量、成本与北京其它地区相比具有一定优势 , 使许多投资者纷纷看好南城 , 这里的的房地产市场渐露生机 , 成为了北京房地产市场新的热点地区。从今年 1— 5 月份新开项目中能够发现南城所占比例最大。
新开项目分布比例
北部 中部
10% 13%
东部
24%
南部
31%
西部
22%
二、南部地区住宅市场特点
广安门附近、南三环沿线、亦庄、大兴地区是当前南部住宅
市场最为活跃的四个区域 , 是新开项目主要的分布区域。
1、广安门地区凭借两广路与西二环便利的交通 , 紧邻金融街
优越的地理位置 , 是南部市场高档住宅项目主要的分布地区 , 市场
整体价格水平高。
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