西安某房地产项目营销方案

“***”项目营销方案

项目ＳＷＯＴ分析

因素分析

优势：

地段：项目位于城市成熟地段，居住成熟度较好；

交通：临近两条主干道交叉口，交通便利；

生活配套：附近购物方便，就医近便。

劣势：

环境：附近学校较少，教育氛围较差；

规模：项目规模较小，绿化不足；

开发商品牌：开发商在西安市知名度较低，缺乏品牌优势；

治安：项目临近商业批发市场，流动人口密集，存在一定安全问题。

机会：

政策：项目所处区域是西安市发展的主要支持对象；

消费能力：周边工商业发达，消费需求旺盛。

威胁：

竞争：浐灞生态区的建立，使得投资方向北偏，形成了较多竞争楼盘，对项目构成了较大威胁。

制定行动对策

利用项目成熟的地理位置和周边完善生活配套优势，着力打造都市中高档住宅社区；

加强建筑外立面和小区内部庭院空间设计，规避规模因素带来的不利形象；

结合前期市场调研结果，从客户需求角度出发，强化住宅户型设计，体现人性化，例如考虑户内花园等，弥补项目自身绿化不足；

加强小区的治安管理，建立现代化的智能安保体系；

实施楼盘品牌与企业品牌联动策略，适时开展公益性活动，以获得公众的好感，逐步提升开发商和项目知名度。

项目定位

客户定位

根据市场调查的结果，本项目的主要目标客户群体集中在本项目的周围，有一定经济收入的工薪阶层，平均年龄为30岁。一般为三口之家或三代同堂的家庭。还有一部分客户为外地人，购买住宅主要用于投资。

产品定位

根据市场需求的结果，以及开发商的预期，本项目定位为中高档住宅。

形象定位

本项目的目标是提供一个健康、放松的休闲居住环境。强调人与人，人与自然的和谐相处。

项目总体销售推广思路

推广目标

树立项目形象，提升项目市场地位，实现销售目标

通过项目规模、园林、建筑规划等方面的打造，树立项目在所处区域的中高档次地位；

深度挖掘项目各方面的优势，表现项目较高的品质，以合理的价格实现快速销售。

建立企业品牌形象

消费者对开发商实力、能力和信誉等方面的关注越来越多，已有部分消费者将开发商在他们心目中的形象，作为选择物业的标准之一；

此次推广的主要目的是通过实现楼盘的成功热销，提升开发商的知名度及认知度，初步树立开发商品牌。

推广要点

确定有效的推广步骤

项目包括住宅和商铺两种物业形态，住宅销售是重点。在住宅基本销售完成时，同时导入商铺的销售。

丰富推广手段

多渠道推广

手段一：拓宽推广面。由于项目的客户面较广，项目采用目标客户主要所在地密集性推广的方式，以便在推广费用一定的情况下，对客户进行最大化挖掘。

手段二：推广工具多元化。项目通过报纸、电视、广播、户外、网站、直邮、活动、代理商二手网络以及开发公司自身客户资源网络相结合的方式，形成全方位、立体化的营销网络来实现整合传播的效果。

加大公关活动和炒作的力度

由于项目面对的目标客户群特征清晰而明确，寻找这些客户群体相对较为容易，因而项目一改常见的靠单方面地发布形象及告知信息等推广手段，改以针对目标客户共同特征及兴趣爱好组织各种活动，使项目形象与目标客户面对面交流，从而有力地打动目标客户群。

销售周期预估

工程进度预估

时间

进度

2008-07

项目正式开工

2009-06

主体结构封顶

2009-12

项目全面交房

推广阶段划分

阶段

蓄势期

强销期

持续期

扫尾期

时间段

2008年9月至2009年3月

2009年4月至2009年6月

2009年7月至2009年9月

2009年10月至2009年12月

推广主题

景观、楼盘资源

户型产品、品质

综合品质

交房

目标

以物业主题为吸引点，深入卖点挖掘：

利用秋季房交会树立项目初步形象，引起公众关注；

正式开盘前的客户积累

利用正式开盘的强力发售以及春季房交会与上半年的销售旺季，强行拉抬物业品质及项目形象，使整个推广工作步入良性轨道

随着工程的顺利推进，随时报道工程的进展情况；

利用老客户资源吸纳新客户，达到进一步提高销售率的目的

完成90%的住宅销售；

注重对项目美誉度的推广；

为后续销售积累一定数量的客户

推广重要机会点

秋季房交会；

售楼部开放；

金悦会会员卡发放

产品推介会；

开盘活动；

春季房交会；

五一节；

客户联谊活动

秋季房交会；

国庆节；

相关的包装完成；

价格策略确定；

广告宣传思路及媒体计划确定；

认购方案确定；

阶段推广方案确定；

活动及媒体计划方案确定

推广思路的检讨及调整；

推广重点为针对性目标客户群推广；

销售目标检讨及相关配合方案确认

推广绩效核算；

剩余单位的推广；

项目整体形象评估及项目美誉度的推广

推售进度预估

阶段

截止时间

时间段

销售预估

蓄势期

2009-3-3

6个月

积累相当数量的客户

强销期

2009-6-30

3个月

18918㎡

持续期

2009-9-30

3个月

19826㎡

尾盘

2009-12-31

3个月

10893㎡

项目总体推广策略

推广战略主线

项目的推广是一个项目与作品（只项目的建筑规划、园林设计、产品设计）之间相互作为平台交叉提升的过程。项目的推广按下列顺序进行：

楼盘高品质形象（楼盘“****”的概念、“中国西部健康住宅设计”典范）的导入，给项目在市场上创建一个高起点的推广平台；

通过对项目核心卖点（建筑规划特色、园林设计优势、产品设计独到）的强力诉求，让客户切实感受到项目的高性价比，为项目的顺利销售打下基础；

通过前期的强力推广取得一定的市场销售目标以后，通过对项目良好销售业绩的市场炒作和已成交客户的合理利用，进一步吸引客户，促进项目销售；

在现场建筑工程具有一定形象进度和较大比例销售率的前提下，对项目的美誉度进行一定的市场推广，为后期的销售打下基础。

推广脉络

推广主线

项目区域品质楼盘形象的导入

“****”概念的导入

项目建筑、规划、园林产品特色的推广

衍生项目所提倡的生活方式

再次导入项目的区域品质和档次

阶段划分

铺垫期及形象导入和塑造期

开盘强销期

持续强销期

收尾销售期

时间段

2008年9月至2009年1月

2009年2月至3月

2009年4月至6月

2009年7月至9月

2009年10月至12月

主要工作

销售准备工作完成

楼盘形象导入及巩固

开盘、房交会

强力推售

正常持续销售

推广目的

引起市场关注；

为项目自身形象导入作铺垫

迅速建立楼盘知名度及以生活方式为主的形象；

客户积累

项目优势宣传；

树立楼盘美誉度；

实现开盘热销

逐步完整的项目形象；

整体平稳销售结合间歇性旺销时段

联络客户情感，促进项目销售；

巩固及提生项目形象

销售目标

积蓄客户资源；

营造销售热潮

销售34%

销售36%

销售20%

主诉求点

“阳光·庭院·溪居”概念；

提倡休闲居家养生生活

庭院式建筑规划；

设计主题亲水园林；

项目所在区域良好的环境；

良好的交通条件；

楼盘品质

庭院式建筑规划设计；

水居养生生活；

楼盘品质

良好的建筑品质；

完善的配套

推广诉求点

推广诉求点罗列

性质

诉求点

虚

“****”概念；

提倡休闲居家养生生活

实

项目所在区域良好的大环境；

良好的园林景观，亲水溪居；

庭院式半围合布局；

商业、居家配套完善；

良好的交通条件

重点诉求点及诠释

在项目的推广中，建筑规划与园林规划设计的优势体现是最重要的。这决定这项目是否能在短期内达到理想的市场形象及实现满意的销售业绩。

曲线型庭院式建筑规划布局

项目曲线型建筑规划布局，自然形成各区域的围合，使同一区域中居住的群体具有一种心理归属感；在园林设计时，注意对区域绿地空间参与性的营造，使得区域内的业主间拥有了交流沟通的空间，进而实现人与社区、人与人之间的和谐相处。

纯自然山地溪流园林景观

利用地形高差构筑“溪流景观”和“干溪景观”两大主景，贴合项目“亲水”、“溪居”的园林特色，为业主营造了贴近自然生态的生活氛围和休闲养生的居家方式。

推广主题语

项目总体形象：阳光·庭院·溪居

主题推广语：流动的风景，凝固的视线

配合推广目标的价格策略

采用“整体推售，重点宣传，逐步提高售价”推售策略

根据以往的销售经验，分批加推单位，逐步提高售价是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。

本项目也同样适合这一方式，但在实际操作时考虑到形象树立和价格认可等因素，在同时推出多种产品时，在产品推售上采用“整体推售，重点宣传，逐步提高售价”的策略，以便在总体销售速度和销售价格之间取得最佳平衡。

推出价格以“稳健性”为原则

考虑到项目的整体期望售价较周边区域高，又以期房的形式销售，所以在推出价格上以“稳健性”为原则，推售初期价格不太高，但根据销售情形调整价格使之稳步上升，并在上升过程中特别注意市场认同度的变化，以分析和检讨价格的支持度。

定价上首先制定明确的项目均价，而后根据确定的面积均价制定详细的总体销售价格表，最后再考虑折扣的因素。

项目以中高档为基础，若定价过高，不仅会让客户产生较大的抗性，开发商自身也会承受较大的回款压力；若定价过低，则会给开发商的利润造成损失。因此项目的定价必须根据对项目所做的经济测算以及对市场竞争项目的分析与比较做出。

用市场比较法和区域竞争对手比较评分

根据前期价格定位和市场竞争情况，用市场比较法根据东城区的竞争对手和项目的比较评分，制定出实际推广中所用的均价，主要考虑区位因素修正（环境、交通、配套等）和个别因素修正（规划、户型、景观、营销策划等）。

根据购房者在购房时考虑各项因素的重要程度不同，地段、周边配套、园林、户型是相对重要的评分指标，予以重点考虑，最终确定项目建筑面积均价为3800元/平方米。

具体到每套单位销售价格，依次重点考虑户型（实用性、通风采光性、新颖性、面积）、景观（各户型看到的景观）、朝向、噪音、楼层等因素。

入市时机

形象导入初期（2008年9月～2009年1月）

从项目预定的较高市场地位和形象树立要求来看，前期需要一定的铺垫期以保证开盘效果。但在正式开盘前将面临春节的购物低潮，项目不宜在春节前进行形象导入，避免与2009年2、3月的推广时间形成断层。

但是，在2008年12月及2009年1月间，可为2009年2、3月的项目形象正式导入进行预热，即先在媒体（报纸）上对项目在两路区的品质档次形象及“阳光·庭院·溪居”的概念形象进行炒作宣传，为春节后将要大量导入的项目产品本身的宣传做前期铺垫。

所以项目从2008年10月中旬即开始市场预热，初步引起市场的关注。同时在此期间借售楼处开展相关推广活动，达到维持曝光率，维持客户关注度的目的。

形象建立及客户强力积累期（2009年2～3月）

伴随者春季房交会的即将召开，房地产市场开始重新升温；并且，此时经过上一阶段的铺垫，市民已接受和清楚项目在两路区的品质及形象定位，此时对项目做形象延续的同时，对项目的主要卖点做强力推广，进一步巩固前期所积累客户的信心，吸引更多新客户到项目现场，为项目正式开盘销售做铺垫。在开盘前夕召开产品推荐会，以此作为巩固前期已积累客户的一种手段。

开盘时机（2009年4月）

从建筑进度和估计的预售许可证取得时间（2009年4月）看，2009年春季房交会前1～2周，是项目开盘的最好时机（2009年4月）。此时开盘，有相应的客户积累时间，工程进度达到政府要求的预售标准，各方面形象已基本成型，可利用春交会的税费优惠促销，处在传统的房地产销售旺季。

推广渠道

从目前市场来看，客户来源渠道虽然仍以报纸广告为主，但已呈现多元化的趋势。针对这一情况，项目的推广渠道是以报纸媒体和户外广告、卖场展示、车身、网络广告和公关活动多管齐下、灵活组合的全方位立体营销。全方位覆盖消费者的视听，在短期内达到较高的市场知名度，吸引市场关注。在中后期，逐渐减少在报纸媒体上的投入，转为以户外广告、公关活动为主，报纸、网络广告为辅。各种媒体的推广主要用途各有差异。

媒体

作用

报纸

广告主要用于发布项目形象信息、项目产品信息和项目销售信息，是项目发布销售信息、扩大市场知名度，吸引客户关注项目最重要的途径之一；

新闻宣传稿主要用于发布项目产品设计信息、市场反应信息等，是面向广大消费者详细介绍项目情况的重要途径

电视

主要用于发布项目名称、项目形象

网络

主要用于发布项目形象，项目详细特征，户型、销售信息

大型户外广告及招风旗

主要用于发布项目整体形象及人流方向指示信息

现场导示系统

主要作为现场接待显示

报纸

报版的内容

通过项目形象系列稿、项目卖点系列稿和销售信息发布稿在各阶段进行不同侧重的组合。

报版的形式

项目蓄势初期主要为软性新闻稿的形式，蓄势中期逐步导入形象式硬广告和软性广告，集中推广阶段采用整版硬广告和整版软广告同时发布，或半版软广告、半版硬广告形成整版的形式进行有效投放。

报版策略性运用

报纸广告就目前而言仍然是客户获取信息的主要来源，鉴于报纸媒体的多样性，项目采用集中主力媒体，辅助次要媒体的方式进行报版投放。

从目前的报纸发行量和不同侧重点来看，《华商报》的零售量最大，《西安晚报》具有最大的发行量，《陕西日报》则拥有最大的订阅量，因此，将《华商报》作为中坚宣传媒体，《西安晚报》和《陕西日报》作为项目的主力报纸宣传媒体，其他报纸为辅。

各阶段推广主题

阶段性划分

推广主题

蓄势期

项目在区域内高品质形象的诉求

强销期

项目形象系列诉求、项目价值支撑因素（主要指产品介绍）诉求、项目热销因素诉求、项目品质诉求

持续销售期

项目热销因素诉求、项目物业管理诉求

延销期

项目清盘信息

户外广告

大型户外广告

大型户外广告具有大气、显眼、固定、长时间等其他媒体所不具有的优势，是项目宣传必备的广告途径，因而不仅要利用好项目地块内的可利用广告空间，还要在项目目标客户群较为集中的主要城区的交通干道和人流集中出设置大型广告牌。

项目在金花路立交、长缨路、兴庆公园附近各设一块大型户外广告牌。

户外广告设立时间

鉴于项目体量较小，户外广告设立时间根据开发及销售进度而定。但每月根据项目在市场上不同的诉求重点进行针对性画面内容调整，以传达项目形象和销售信息。

工地现场导示系统

工地现场导示系统，是现场气氛及项目形象渲染最有效的手段。由于色彩鲜艳，包装精美，具有较高的震撼力和吸引力，可以达到烘托现场气氛，吸引路人关注的目的。

招风旗

工地现场是本项目面向客户的主要门户，因此在工地周围辅以楼盘精美的招风旗不仅可发布楼盘信息，烘托热销氛围，突显楼盘的气势和品质，同时也起到了一定的导示作用。

灯箱（小型广告牌）

长乐路到项目地块沿线；万寿路到项目地块沿线均设立灯箱广告牌。这样不仅可较大效应地发布楼盘信息，还起到一定的导示作用，同时也可对到浐灞生态区周边看盘的客户形成一定的拦截。

网络广告

网络广告具有费用低廉、传播面广的特点。在西安，最适合的网络媒体是西安搜房网，搜房网在业内的知名度较高、信息传播速度快，有利于项目信息的快速传播。可在项目面试前期及时制作、发布网络广告。

电台广告

电台广告相对电视广告费用低廉、传播速度快、受众面广。在项目正式开盘前较长时间发布电台广告，起到滚动宣传，强化记忆的功效。

车身广告

车身广告被称作流动的广告牌，传播面极广。在项目正式推出前期及时制作、发布车身广告，便于项目快速扩大知名度；同时应使用车况较好的公交车，提升项目首次面市的形象与档次。

外卖场

由于项目的售楼中心在2008年11月才能投入使用，为了更好地进行前期客户积累，需设立前期临时展示接待点。设置此接待处，不仅可以积累一定的客户，而且可以让来访客户持续感受项目的热度，从而增强客户的购买信心。

宣传品

项目的宣传品包括户型单页、折页、金悦会期刊等。宣传品信息承载量大，色彩丰富、设计精美的宣传品还具有一定的收藏价值，可以让客户细心阅读，长期保存和传阅，是项目优势详细介绍的载体。

推广活动

销售节点类

活动目的：引起市场对项目的关注，传达项目最新进度，同时展示项目品质，树立项目在市场上的中高档形象。

活动内容：项目开盘活动。

活动方式及特点：通过对推广蓄势期长期来访的零散客户进行集中开盘销售，营造项目的热销氛围。并通过对“金悦会”会员持VIP卡在开盘当日购房享受充值兑现优惠活动，以烘托开盘时的现场热烈气氛，促进销售。

活动时间：在项目预售许可证取得一周后。

品质、功能展示类

活动目的：通过活动进一步加深项目在销售群心中的品质和项目实用的功能，提升项目高档的形象。

活动内容：产品推介会。

活动方式及特点：通过对项目产品优势与特色的展示与推介，配合新闻发布会，达到增加客户购房信心的目的，同时借此炒作，吸引市场更高的关注度。

活动时间：开盘前。

活动维持类

活动目的：通过活动维持已购买客户与项目和开发商之间的关系，增加购买客户对项目的信心，拓宽项目宣传途径和客户群来源，同时能在遇到一些小冲突时顺畅解决。

活动内容：金悦会

活动方式及特点：VIP充值会员卡发放

通过对项目来访客户派发金悦会VIP充值会员卡的形式积累目标客户。不定期地利用圣诞节、元旦、情人节等节庆邀请这些VIP客户参加楼盘一系列的公关活动及派对等，对参加活动会员所持VIP卡进行充值，并告知在购房时充值金额将冲抵房款，以帮助项目形象及信息在此类目标客户群体中传播，有助于建立良好的客户关系，使业主成为项目的口碑宣传员。

VIP会员卡发放人群：参加金悦会的成员。

发放时间：2008年11月～2009年3月

项目促销类

活动目的：在项目后期销售阶段，通过促销活动实质推动项目销售。

活动内容：春、秋季市房交会活动。

活动特点：房交会是西安市民选择和购买房屋的重要途径和时间点，把握好每次房交会的客户，将会为项目的销售带来巨大的益处。

活动时间：2008年秋季房交会、2009年春季及秋季房交会。

费用估算

按照惯例，市区内各项目总体推广费用一般占总销售额的3%～4%。考虑到项目自身特点和所处的市场竞争态势，以及项目初次推出面市，需快速建立较高的知名度和市场形象，因此，项目蓄势期的推广费用为中总体销售金额的4%左右，之后项目强销期推广以及后期的推广由于建立在蓄势期成功推出的基础下，推广费用可以控制在2%左右。

项目建筑面积均价为3800元/平方米，按照住宅部分总建筑面积49637平方米算，项目住宅部分预期收入约为：

49637㎡×3800元/㎡=18862万元

按项目总体推广费用为：18862万元×3%=565.86万元

根据以上项目总体推广费用的预算，项目在各个阶段推广费用的分配比例及金额如下：

推广阶段

蓄势期

强销期

持续期

尾盘

合计

费用比例（%）

100

金额（万元）

254.64

141.47

113.17

56.58

565.86

按推广类型分配：

项目

包装

活动

媒体

其他

合计

比例（%）

100

金额（万元）

113.17

56.58

367.82

28.29

565.86

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