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万泉花园项目整体
营销方案
”萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書
目录一、前言
二、竞争分析
三、项目分析
四、趋势分析
五、商品策略建议
(一)定位建议
(二)命名建议
(三)规划建议
(四)服务建议
(五)价格建议
六、营销策略建议
七、营销方案建议
(一)销售渠道建议
(二)卖场布置建议
(三)销售辅助品建议
(四)广告计划建议
(五)公关活动建议
(六)销售组织建议
(七)销售控制建议
八、营销目标设定
九、营销费用预算
十、附件:前期工作内容
一、前言
在住房分配制度等种种宏观政策影响下,住宅产业市场结构将发生巨大变化,短期内走势极不明朗。而同业各公司随着产业发展的日趋成熟,为求生存和发展亦各出奇招,竞争手段迅速升级。在此情势下,本案提出的主旨在于提供一个系统化的操作方案,经过对市场的分析把握、商品策略的探讨、营销各环节的突破创新与协调控制等,使项目个性鲜明突出,切合市场需求,从而协调三家投资商形成合力,增强竞争优势,确保销售目标尽早完成,利润更为可观。
希望本案对项目的成功能有所贡献。
二、竞争分析
项目的主要竞争对手有已经上市销售的万科紫金苑、格林豪森、翔凤华园、中润世纪家园、绮云新村和即将上市的黎明罗马花园等。
1、除个别项目(翔凤华园)外,单价基本在xxxx/M2以上。主打户型面积基本为150—200M2/户。
2、均有较明确的市场定位和形像定位。
3、均为欧陆风格,规划注重庭院、绿化及建筑细节。
4、商品策略强调品牌、物业管理、规划等因素互相间无本质差别。
5、营销策略基本采用”广告+售楼处”的模式,以广告吸引顾客。
三、项目分析
(一)优势
1、位置优势:毗邻两处公园及南运河,环境优美,交通便利,就医购物方便。
2、独特的物业管理模式:辅属观光农场可为业主提供休闲观光,回归自然的条件,同时提供农副产品并补贴物业管理公司支出,从而降低物业管理费。
3、较高的性能价格比:在前期策划中即决定导入当前较为先进的各种项目配制内容,
而价格设定为xxxx/M2左右,处同类项目低点。
4、推出时间晚,建设周期短,利于视情况变化调整,规避市场风险。
5、三家共同投资,集合各自经验、能力,产生合力效应。
(二)劣势
1、容积率较高,庭院面积小。
2、车位数量比例远低于同类竞争项目。
3、缺少合作经验和系统化营销经验。
四、趋势分析
1、取消住房实物分配制度已后,市场萎缩,供应相对增大,价格走低,竞争激烈。
2、个人身份出现的购房者呈现选择低总价房产的趋势,表现更为挑剔。
3、本市即将出台的一系列政策,诸如购房入户,私房交易减速免税费等,将可能
促进市场发展。
4、当前各项目间竞争焦点集中在绿化、庭院形象、物业管理、配套设施、广告等
方面。下一步随市场的发展,不但上述领域的竞争会更加激烈且向纵深发展,并可能延伸至概念设计、营销渠道、价格体系、促销赠品及其它环节。
五、商品策略建议
(一)定位建议
根据对消费者的深入分析,建议本案目标市场定位为面向新近成功的、知识水平、生活品味较高的第二代富人群体。特征如下:
1、年龄在30—45之间
2、个人资产在100—200万之间
3、一般为成功商业人士,各界精英
4、平均教育程度较高,兴趣广泛,注重生活品质
5、受社会主流思潮影响较大,主动经过媒体吸取信息
6、对未来充满信心,并仍不断努力追求成功
(二)命名建议
命名之好坏对项目形象塑造意义重大,结合项目风格及社会接受度,提出以下参考命名方案。
1、谐音:
●香榭丽舍●佛罗伦厦●诺梦邸●法阁
2、会意:
●新鲜园●千禧苑●绿堡●翡翠新寓
3、借势:
●雅典新城●莱茵阁●爱琴宫
(三)规划建议
针对目标市场,对规划提出以下建议
1、鉴于庭院较少,且需留出通道,很难做出较高绿化率。建议结合项目命名及总
体风格,以雕塑为主题组织庭院,力求经过专家简约、隽永的设计达到以少胜多,以一当十。
2、西侧运动场由于面积过少,难以安排大型运动项目,建议专门面向儿童,设置
秋干,滑梯,攀援架等,既满足需求,又不影响整体。
3、各楼顶层建议采用坡屋顶(阁楼赠送顶层业主),以提高顶层售价,解决对防水、
保温等的担心。
4、车位较少(比例约为0.25),如随住宅出售,后期车位售空后可能会因无停车场
所对销售产生阻力。建议作为公共设施面向区内业主出租,建设费用计入总成本,收入弥补物业管理公司政策性亏损。
(四)服务建议
由于项目规模限制,难以按市场通行高档住宅区格局设置物业管理内容,如不能提供会所,泳池等,建议经过服务特色弥补硬件设施的不足:
1、强调农场对区内居民在休闲观光及饮食方面意义,形成物业管理的独特特征。
2、强调周边公园绿地及农场的大面积绿化,以弥补区内低绿化率之不足。
3、物业管理以提供人员服务为主,需要场地的服务设施(如超市、洗衣房)可对
外定向招商解决。
护等服务内容,以”私人医生”的概念树立特色。
5、如有可能与动物园或夏芳园联系协商,为全体业主提供极低价年票(或月票)
代购服务。
(五)价格建议
(一)基本价格体系:楼层价格(元/一xxxx(网点xxxx元/M2)二xxxx三xxxx四xxxx五xxxxM2)六
xxxx七xxxx八xxxx九xxxx十xxxx(为顶层时,如采用坡屋顶,xxxx元/
则为xxxx元/M2)十一xxxx十二xxxx十三xxxx十四xxxx
十M2,否
五xxxx(如采用坡屋顶,xxxx/M2)注:
1、4#楼为半跃层,价格上调100元/M2。
2、按上述价格计,1#、2#平均价格为xxxx元/M2,4#楼xxxx元/M2,5#楼xxxx元/M2(未含网点价格,顶层未按坡屋顶考虑)。
(二)价格调整策略
1、上市之初优惠付款条件为:一次性付款9折,分期付款9.5折,按揭付款9.3
折。
2、每月定期召开价格协调会,视宏观市场走势、工程进度、销售情况随时对价格
进行总体或局部调整。
3、如市场情况无较大波动,销售势头良好,原则上于9月初和工程完工两个时点
进行总体价格上调,每平米售价最终调高100元至150元。
(三)附属价格体系
1、如车位出租,可考虑设POS机刷卡交费,租金标准由物业管理公司确定并补贴
管理公司,如出售,价格可适度抬高,每车位9—9.8万元。
2、物业管理基本收费原则上在1元/M2以下,具体标准及其
它收费服务价格由物
业管理公司及早确定。
六、营销策略建议
结合市场需求和竞争形势及项目自身情况,建议充分利用广告、宣传、公关活动、直效营销、视觉管理等手段,经过现场售楼处和各中介代理机构进行系统化整合营销。如有可能,充分利用政府旧房上市、房产置换、购房入户的政策。
第一阶段准备工作及树立形象
1、建设售楼处,样板房,设计制作促销品,与各有关部门协调对接,人员集训。(详
见附件)
2、经过三利农牧公司、物业管理公司、投资商、设计部门等的形象广告,访谈新
闻稿等,分别从项目各环节阐述项目开发理念,树立形象,建立基本知名度和美誉度,积累客源。
3、经过上市说明会向公众传达项目基本信息。
4、经过路牌、海报、招贴等非大众媒体及信息中心自有渠道进行广告宣传,后期
推出项目形象广告,以感性诉求为主。
5、准备工作完成前以信息中心为销售主渠道。第二阶段唤起消费需求
1、此阶段采用拉式策略,经过感性述求类广告,分别从农场、规划、环境、价格、
物业管理、设施等各角度进行宣传,树立项目切合现代人需求,质优价廉之形象,激发潜在顾客兴趣。
2、宣传独特的销售渠道及购买方式,强调本项目可轻松购买,结合活动与广告唤起
社会关注。
3、向信息中心及其它代理机构提供招贴、说明书、简介等促销品,对其历史客源及
出售旧房者广为散发。
第三阶段促进销售
1、采用推式策略,销售任务层层分解,直到售楼员及各代理单位,实施目标管理。
2、如有必要,集中力量对潜在客户集中区域进行直效营销,散发项目目资料,解
说购买方式。
3、广告以理性述求为主,详细描述项目户型、面积规模、配套等具体内容。
4、配合促销活动(赠设施、装修、购房入户)再掀高潮。
七、营销方案建议
(一)销售渠道建议
不局限于售楼处及公司销售部,广泛与信息中心为代表的各中介代理机构合作,如沈阳房信,辽宁房地信,各置换公司等。抓住政府鼓励旧房上市交易、对房产置换减免税的有利时机,针对潜在客户基本有房的情况,推出经过房产置换付首期款的购买方式。
具体办法为顾客提供现住房(或其它房产),由代理机构评估作价,经项目售楼处及顾客认可后,房产手续移交售楼处,代理机构担保按期评估价向售楼处转款,顾客旧房代卖。
这样,顾客减轻现金付款压力,处理了旧房;代理公司赚取了旧房交易差价及代理费;项目扩大了销售,降低了风险。此种方式欲见成效,必须广泛地利用各代理公司网络。
另外,委托多家代理公司,还有利于利用其自身规模优势及历史客源积累扩大销售,便于潜在消费者就近就便了解项目信息,扩大影响面。
(二)卖场布置建议
1、工地现场
①工地东侧临万泉街一侧建设期间全部归售楼处使用,设售楼处,停车场,绿化等。
②停车场划好车位,可能情况下经常停放项目关系单位名车,以造声势。
③周边植草坪,树导引彩旗,典雅街灯。④万泉街与沿泉路路口处设广告路牌。
2、售楼处
①接待大厅
●与项目采同一风格设计,装修高档。
●悬挂若干表现图,户型图,说明及售控表。
●摆放项目模型。
●对谈式单元:四张靠椅配玻璃茶几。
●工作台,无客人时售楼员工作用。
●设两部电话。
②演示厅
●各类先进配套设施、材料之样品、说明、演示。
●各类代销装饰材料样品,装修公司方案、报价。
●大屏幕电脑,演示项目各单元不同装饰方案效果。
③签约室
●价格洽谈及签约用。
●高档沙发、茶几等家俱及用品,特制签约台。
3、样板间
①由于现场场地狭小,建议待工程进入到一定程度后,在楼内布置。
②可与最先购房者商洽,售楼处提供方案经其认可后装修装饰,待销售结束后折价
转让给该业主。
4、各代理机构
提供海报、招贴、彩旗、售楼资料等布置代理机构销售现场,以渲染气氛,吸引注
意力。
(三)销售辅助品建议
1、售楼书。采用流行大幅单页形式,强调项目主要卖点,经过精美的平面设计,
诗句般文字编辑建立起顾客对此项目的感性认识。同时兼及户型、位置等基本资料。
2、说明书。包括价目表,付款方式,建材设备说明,物业管理服务说明等,格式
统一,文字及版面编辑活泼有创意,以保证阅读兴趣。
3、促销品。统一设计制作记事本,将项目有关图片、资料穿插其中,主要向潜在
顾客赠送。
4、海报、招贴、手袋。突出项目基本形像,以图片为主,附加基本广告语。
(四)广告计划建议
1、报纸广告
①媒体选择:沈阳日报、辽沈晚报。②版面。以10厘米通栏为基本标准,可选用10通20通栏、半版,不做整版。
③时段:由
99年4月至11月。
④强度:4—5月25%
6—8月35%
9—10月35%
11月5%
⑤诉求重点
a、形像广告:●采用感性诉求方式。
●经过农场、管理公司、开发商、设计商、等经销商等之形象宣传烘
托项目。
●突出项目”真正切合现代人需求”之形象。
b、商品广告:●采用理性诉求方式。
●强调项目”质优、价廉、服务佳”之特色。
2、电视广告
①媒体:辽宁卫视、有线。
②时段:综艺节目、电视购房。
③时间:项目峻工后。④重点:卫视提出购房入户,有线台展示项目基本情况。
3、路牌广告
①有所侧重地突出项目基本形像,尽量压缩发布时间以保持灵活。
②地点:现场、市府广场等处。
(五)公关活动建议
公关活动应紧密配合营销节奏,并可酌情增删。
①联合新闻发布会。
各项目准备工作就绪后,选择恰当时间召开,就项目在农场,物业管理特点,销售
渠道组合及操作整体思路向各媒体记者提供新闻素材。
②工商研讨会
组织邀请专家学者,知名人士,研讨企业界热点活题,免费参会(须经资格认定为
潜在消费者),会中散发项目资料并做项目介绍。
(六)销售组织建议
1、售楼处可视为独立的代理机构,按销售额的3%提取代理费用,支付策划费、设计制作发布费、日常费用(不含工资)、各中介公司及售楼员佣金等。三家公司预拔全部营销费用的50%作为启动资金,完成销售后从销售代理费款中偿付。
2、售楼处设立独立帐号,由三家公司派出的经理、兼职会计、出
纳共同管理。
3、售楼处编制6人;由三家公司各派2名售楼员组成,或面向社会招聘弥补不足。
4、经理有权辞退售楼员,但各公司可派人替补,人员比例不变。
5、统一印制名片、胸卡、订制服装。
6、进行集训,以互相交流启发为主。
7、分工职责
营销经理一名。负责协调实施总体营销方案,控制节奏,根据具体情况和问题随时
提出解决方案。
销售经理一名。负责销售控制,人员管理,组织力量完成销售目标。
售楼员兼行政一名。计算销售面积,与相关部门对接办理各项手续。制定、落实管理制度。
售楼员兼内务一名。内务管理,档案合同管理,兼出纳。
售楼员兼信息一名。市调,资料收集,销售统计,分析等。
售楼员兼外联一名。落实各种促销方案计划,协调各代理公司等。
(七)销售控制建议
1、内容
根据市场变化,政策影响,工程进度,销售情况随时调整各营销手段
力度和侧重,
调整价格体系和投放种类,调整各种制度。
2、节奏
在8月底和工程完工后进行两次大的调整,每月召开营销联席会,三家公司领导及
售楼处全体参加。通报沟通工程及销售情况,确定调整内容、方向,并形成会议纪要。
每周售楼处汇总销售进度方面资料分析,每日填写工作日记。
3、销售控制由售楼处在三家公司领导下独立操作完成。
4、经过制定实施灵活的提成制度完成不同房产的具体销售控制,保证项
目整体平衡销售。
八、营销目标设定
第一阶段:四月—八月完成30%
第二阶段:九月—十月完成25%
第三阶段:十一月—一月完成5%
九、营销费用预算
1、广告及其它销售促进环
节231万
①报纸广告150万
②电视广告20万
③路牌广告④售楼书、说明书2万
⑤海报招贴⑥记事本⑦公关活动⑧新闻报
道15万
1万
3万
10万5万
⑨其它5万
⑩设计创意费20万
2、售楼处费用16万
①名片、胸卡、服装1万
②管理费用5万
③办公家俱、用品、装饰品④装修4万3万
⑤模型、看板、图表1万
⑥草坪、彩旗、路灯2万
3、销售提成96万
4、样板房装修及家俱、电器
等10万
5、策划顾问费10万
6、项目总面积400M2,按xxxx元/M2平均价格计,总销售额为1.44亿元。提取3%
销售费用为432万元,上述费用共计342万,占近80%,另20%费用项目峻工后投放,以完成剩余房产的销售。
辽宁三利策划顾问有限公司
一九九九年二月
十、附件
前期工作内容
<一>组建售楼处
1、招聘或抽调人员
2、集训
①掌握市场竞争情况、周边环境分析、楼盘基本资料、建材设备及物业管理标准。
②了解本案整体营销方案。
③统一迎客谈话内容、仪表、举止。
④交流房地产知识、心得。
⑤互相熟悉,明确职责,以便配合协作。
3、建立帐号、申办电话
<二>现场布置
1、设计、建设、装修现场售楼处。
2、布置绿化、彩旗、街灯。
3、购置桌椅、空调、饮水机、电脑、办公用品、接待用品、盆花。
4、制作效果图、看板、模型。
5、制作指示牌、灯箱、现场路牌。
6、接入水、电。
<三>资料准备
1、整理编辑环境说明,楼盘基本资料,物业管理及配套设备说明。
2、设计、制作售楼书、说明书、促销记事本、海报、招贴、手袋等。
3、购楼需知、签约付款流程、预购协议、合同。
4、日报表、周报表、销控表。
5、楼盘图。
6、来客来电登记、分析表。
7、广告媒体反馈表、价位反应表。
8、客户意见反馈表。
9、销售提成制度细制。
10、售楼处日常管理规章制度。
11、订做名片、胸卡、服装。
12、常见电话表。
<四>外联事宜
1、计算销售面积,办理销售(预售)许可证和销售许可证广告。
2、与银行、房改办联系购房贷款。
3、与各代理机构联络,确定代理方式并签约。
4、与各供应商、装修公司联络,准备装饰材料、居室设备、装修方案等。
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