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凌云家园 推广策划方案
一、项目概况
1、项目位置：
位于冷水滩区凤凰园城区三公里，珍珠路与紫霞路交汇处，与中心花坛相望，与区政府、火车站为邻，距中心花坛不足五分钟车程。
2、项目详情：
★项目：区内共3栋楼， 9个单元，总高7层；占地面积 平米，建筑面积 平米，共计 户。
★配套：周边配套有菜市场、凤凰小学、银行、幼儿园、卫生院、建都超市等商业配套，凌云家园自身规划还包括三公里菜市场。
★户型：户型有三室二厅（110—130） 平米 套。
★交通
珍珠路与紫霞路交汇处，与火车站、中心花坛10几分钟的路程，14路、12路、2路、4路、6路等多路公交线路与市内各区轻松相连。
二、项目分析SWOT分析
★S（优势）
*地处城市地带，紧邻凤凰园行政中心，如区政府，永州国际大酒店等，保证土地升值潜力。
*项目凤凰大道与梧桐大道交汇处，，距凤凰园中心花坛仅十分钟路程，以周边项目为例，目前价格1000元/平米以上，作为位于主干道且距凤凰园较近的凌云家园项目，对于购房者的优势除了位置更重要的还是价格因素。
*项目周边功能配套齐全，菜市场、卫生院、生活超市、幼儿园、凤凰园小学等配套满足日常生活需求。
★W（劣势）
*总体来说距市中心还是有段距离，给消费者造成心理上的障碍
*项目属于现房，一直未完整包装的销售，给消费者留下阴影。
★O（机会）
*市内尤其是火车站地块扩张，带动该区地块升值。
*强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。
★T（威协）
*项目内部本身的复杂性，竞争激烈。
*周边同类型项目的竞争，如环保家园正在销售中，其现有户型结构集中在124平米——160几平米之间；价格在900—1100元
三、目标客户分析
根据项目和市场分析，主要购买人群为：
主要为向往进城的农民一族，他们向往城市生活，但是市中心的房价可望而不可及，而我们的项目价格合理。
农村的价格享受城市的生活。
地区范围：周边农村为主辐射永州区的农村人。
家庭收入：中低收入
目标客户心理分析
1、认同实惠、最大限度考虑接受价格。
2、他们理性、实在，讲究生活便利，较多考虑合理性价比。
3、付款方式多样化，减轻负担。
四、案名
通过分析可知，作为一个大众住宅项目，营造高端消费者的高品位生活和身份的提升显然与项目本身的风格差异太大，也脱离了目标客户，可谓曲高和寡。因此我们的项目定位风格要温馨、和谐，富有亲和力，充满生活气息，表明一种生活态度，传达一种生活的品味。
案名：主案名“凌云家园”
注释：项目所在地就是凌云北路，以路为项目命名给人容易记忆。
备选案名：
凌云嘉苑
凌云山庄
雅居苑
吉智苑
馨兰苑
五、卖点提炼
1、项目卖点
A、凌云家园大社区优势，周边绿色浓荫生活，享受惬意时光。
B、周边配套齐全，菜市场、建都超市、移动公司、卫生院、凤凰园小学等，轻松打理，体验快捷健康生活。
C、价格适中。
2、环境卖点
A、隔区政府、中心花坛就十几分种路程，离火车站较近。
B、凤凰大道交通便捷，紧邻凤凰园中心花坛，繁华与静谧之间轻松切换，凌云家园，你的城市生活！
六、推广策略
1、推广目标
造就品牌形象，创造无穷软性附加值； 达到良好销售效果；
项目宣传城市新家、新生活的观念
2、营销推广
推广目的：包装后正式亮相，传达项目的信息，开始销售
主要工作：
*VI系统的设计
VI：LOGO、标准色、挂旗、名片、手提袋、礼品、售楼部导视、形象墙等
*宣传道具的设计制作： DM单页、指路牌
*各类推广宣传方案的制定
*售楼部形象包装的设计和制作。
*营销人员对项目概念和销售引导。
3、前期准备
大众住宅项目，主案名凌云家园，因此项目的基本色调以体现凌云的和谐、绿色、温馨为主，风格活泼而不失稳重。
推广语（口号语）：
A、价格低过自建
B、低价位、低首付、低月供
从此不用再辛苦存钱买房子
C、一个月的薪水就足够供楼
低价格一低到底
A、卖点提炼包装：大的卖点体验城市生活（住进凌云家园就等于住进了冷水滩），辅助性卖点（居住环境、升值潜力，周边配套等）。
B、视觉塑造：以LOGO为核心的视觉形象系统，LOGO设计、基本色调的确定（从楼盘整体风格来看，建议绿色、鲜黄色等清新、活泼的色调）；宣传单页、海报、售楼部的包装。
C、销售物料的准备：宣传单页，销控表，置业单等。
创意风格：大社区的健康人居环境，营造温馨、和谐、品质的家庭生活。
4、广告的统一性和持续性
1）统一性，以维持整体广告形象，树立具超越时空的具识别性、具个性和谐的楼盘；
A 形象统一 B主要口号语统一
2）持续性――将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入，形成一个广告运动；
5、活动策略
促销优惠活动，逢节日促销活动等。
根据营销进度，通过高效的推广策略，是凌云家园在实现营销售的基础上，提升品牌形象，调正促销手段，进一步持续造就并巩固项目地位。
势成营销策划机构
2010-5-1
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