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济南市绿色农产品消
费行为调查报告
山东财经
：基本情况介绍
目录
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：调查对象分析
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TOC \o "1-5" \h \z 三：对济南市农产品购买状况和对农产品现状的感受 5
四：对绿色农产品态度和绿色农产的认识 6
五：对绿色农产品态度和绿色农产的认识 8
六：影响绿色农产品的消费的原因 10
七：推广绿色农产品知识的途径和发展绿色农产品市场的方 法 12
八：从调查结果来看，可以看出以下几个问题 13
九：营销建议 14
十：附录：调查问卷 15
十一：参考书目 17
一：基本情况介绍
调查目的： 了解济南市绿色农产品目前的消费状况，预 测绿色农产品的发展前景。本文从绿色农产品本身，消费者 对绿色农产品的认识，以及社会上对绿色农产品的评价等方 面综合分析绿色农产品在未来的发展状况。
调查对象： 济南市市民
调查方式：现场发放问卷调查
调查地点：泉城广场此调查主要针对目前济南市市民对 绿色农产品的认识，购买现状，问题意见，以及对绿色农产 品的期望等方面进行分析。得出绿色农产品的现状和未来的 发展状况。对绿色农产品的发展做出建议和指导。发放问卷
86份，有效问卷80份。
二：调查对象分析
性別
图一，被调查者性别
年龄段■打岁以下
年龄段
■打岁以下
23
35^44
■筋以上
学历层次
2%■初申S灯
2%
■ S4
■大学
图三，被调查人群学历层次
从调查结果来看，本次调查对象绝大多数为高中以上学
历，占到92%，其中60%为大学以上学历（图三），这就决
定了调查结果偏向于反映知识层次较高的人对绿色农产品 的认识和需求。
家庭收入状况
1000以下
1000*3000
■T 30M-5W0
50M-1000G
ItMXJO 以上
图四，被调查者家庭收入状况
同时，67%的被调查者家庭收入 3000元以上（图四）, 这说明中高层收入居民对农产品安全较关注。
三：对济南市农产品购买状况和对农产品现状的感受
1%农产品购买地点调査
1%
■絃市
■农贸市场
■蔬菜专箕店
■路边小摊
图五，被调查者农产品购买地点调查
从购买状况来看，有48%的人选择农贸市场购买绿色农 产品，38%的人选择超市购买农产品，13%的人选择农产品 专卖店购买，只有关1%的人选择在路边小摊购买（图五） 这说明绝大多数人都不再选择路边小摊这种安全保障最差 的地方购买农产品
消费者对农产品安全情况态度
2%
■担心
■不在意
'不担心
图六，被调查者对农产品安全态度
从市民对农产品安全感受状况来看， 有84%的人对济南
市农产品的安全现状感到担忧， 只有关16%的人对农产品安 全状况表示不在意和不担忧，这说明农产品安全现状已经到 了一个另人堪忧的地步。绿色农产品有着巨大的发展前景。
四：对绿色农产品态度和绿色农产的认识
是否优先购买绿色农产品
■裟数佥
■裟数佥
■偶尔会
■无卿
图七，被调查者是否优先购买绿色农产品
图七，被调查者是否优先购买绿色农产品
图八，消费者购买农产品时消费者是否会注意农产品标志
调查结果显示，有32%的人多数会选择优先购买绿色农 产品，有44%的人会偶尔优先购买绿色农产品， 24%的人则
对是否优先购买绿色农产品不在意（图七） 。这说明绿色农
产品虽然有了一定的市场地位（图八），但是由于人们对其 认识不足，还有相当多的人不会多数情况下优先购买绿色农 产品。
1%消费者对绿色农产品认识
1%
■更安全傩原
■更环保
■更貧养
■没什么区别
图九，消费者对绿色农产品认识
调查还发现有74%认为绿色农产品具有安全健康的功 能（图九），所以绿色农产品应重点着力于满足这一功能。
如果不向消费者展示出绿色农产品这一功能，消费者将不会 考虑购买。
五：绿色农产品的消费状况和产品的要求
绿色农产品消费情况
■10%以下
1 n 鳴 to%
13Z~5O%
sn%以上
图十，绿色农产品的消费情况
从调查结果来看，绿色农产品消费状况占到总消费水平
50%以上的只有9%，占到30% — 50%的有30% （图十）， 都是较小部分，其余的人绿色农产品消费状况则在总消费状 况中占有较小比重。
影响消费者対绿色农产品购买的主要因素
■品牌
■购买场所
■其他
图十一，影响消费者对绿色农产品购买的主要因素
同时绝大多数人把质量和品牌看成影响购买绿色农产 品的重要因素，分别占到 49%和32% （图十一）。这说明目 前农产品的消费状况还仅仅局限于小部分人群。要扩大绿色 农产品的消费，就要大力宣传绿色农产品的安全作用，同时 树立品牌意识，这样才能使更多的消费者选择购买绿色农产 品。
六：影响绿色农产品的消费的原因
质量，这是影响绿色农产品消费的首要因素，绝大多数 消费者认为绿色农产品的质量应该比一般农产品有更多的 保障（图十一）。是他们购买时重点考虑的因素。
2%消费者对农产品价格接受程度
2%
50%以下
50%-*100%
100%-200'^
■ 200%以上
图十二，消费者对农产品价格的接受程度
价格要求，在满足绿色农产品质量的前提下， 绝大多数
的消费者都希望绿色农产品的价格能保持在比一般农产品
高50%的范围以内（图十二）
购买农产品时消费者是否会注意绿色农产
品品牌
■在色■不
■在色
■不在意
1%
1%
图十三，购买农产品时消费者是否会注意绿色农产品标志
品牌。良好的有信誉的品牌，也是影响消费者购买绿色
农产品的重要因素（图十三）
影响消费者选择购买场所原因
■质量有保证
■价格合理
■方便省时
■品种多样
图十四，影响消费者选择购买场所原因
购买场所，大多数消费者会优先选择近便的场所购买农 产品（图十四），所以绿色农产品也应广设销售点，方便广 大消费者，满足他们的需求。
七：推广绿色农产品知识的途径和发展绿色农产品市场 的方法
消费者对绿色农产品的了解渠道
■电视网络■报紙杂志
■电视网络
■报紙杂志
亲啟推荐
■现场观祭
■其他
图十五，消费者对绿色农产品的了解渠道
调查结果表明，电视网络，报纸杂志，亲朋推荐都是推
广绿色农产品知识的重要途径，占到了 85%的比重（图十
五），所以要对以上途径加以利用，大力宣传绿色农产品知 识。
17%消费者对促进农产品发展的建议
17%
■加强市场监管
■加大政策支持
□加決技术创新与改造
■普及绿色淵费观念
图十六，消费者对促进农产品发展的建议
同时，多数消费者还认为要加快绿色农产品的发展，市 场监管，政策支持，技术创新与进步以及消费观念的普及都 是重要因素（图十六），对这些因素加以综合利用，一定会 使农产品得到快速而健康的发展。
八：从调查结果来看，可以看出以下几个问题
1绝大多数的消费者已经对农产品的现状感到担忧，人 们对安全健康的绿色农产品有迫切的需求。
2绿色农产品已经有一定的市场基础，但市场占有率并 不高，这主要是由于人们的认识水平不足以及绿色农产品价 格过高造成的。
3要发展绿色农产品市场，就要大力普及绿色农产品知
九：营销建议
1、针对济南市市民收入水平普遍较低的现实，价格因 素是影响消费者购买绿色农产品的一个敏感因素，因此厂商 需要考虑济南市民对绿色农产品价格的接受水平，合理定 价。
、济南市民对市场上一般农产品的安全性普遍表示担 忧，说明济南市民对绿色农产品存在的潜在需求很大，厂商 可针对消费者的这一心理，突出绿色农产品的“安全健康” 优势，开展积极的营销活动。
3、品牌是影响消费者购买的一个因素之一，但不是最 重要因素，市民更关注的是产品的质量，反映出一种理性的 消费态度，这就要求厂商要严把质量关，切实满足消费者的 这一需求，同时，可根据自身实力来考虑是否实施品牌战略。
4、绿色农产品是市民的日产生活消费，消费场所的选 择是影响购买的一个重要的因素，农贸市场以及超市是绿色 农产品销售的良好场所。
5、绿色农产品在济南的消费中还只是很小一部分，要 促进其发展还需要社会的共同努力，需要政府给予大力的政 策支持、以及严格监管，同时加大技术创新力度，降低绿色 农产品价格，提高其质量，使消费者真正放心，最后要做好 绿色消费观念的普及工作。
十：附录：调查问卷
济南市绿色农产品消费行为调查问卷
您好：我们是来自山东经济学院的大学生，正在做关于绿色 农产品的市场调查，为了了解消费者对现今绿色农产品市场 的态度与期望，我们设计了这份问卷。您的参与和配合对我 们来说很重要，您的问卷没有对错之分，只表明您的观点和 态度，希望您能准确填写相关信息。
感谢您的支持！
1 、 您的性别？ （ ）
A 男 B 女
2 、您的年龄阶段？ （ ）
A 25 岁以下 B25 — 34 C 35 — 44 D 45 岁以上
、 您的学历层次？ （ ）
A 初中及以下 B 高中 C 大学 D 研究生及以上
、您的家庭月收入状况？ （ ）
A1000 以下 B1000 —3000 C3000 —5000 D 5000
— 10000 E 10000 以上
、您的家庭经常在哪里购买农产品？ （ ）
A 超市 B 农贸市场 C 蔬菜专营店 D 路边小摊
、您对现在市场上的农产品安全状况担心吗？ （ ）
A 担心 B 不在意 C 不担心
、在日常购买中， 您是否会优先购买绿色农产品？ （ ）
A 多数会 B 偶尔会 C 无所谓
8、在您的印象中绿色农产品与普通农产品的最大区 别？（ ）
A 更健康安全 B 更环保 C 更营养 D 没什么区别
9、您日常食品消费中绿色农产品的消费比例达到多 少？ （ ）
A 10% 以下 B 10% — 30% C 30% — 50% D 50% 以 上
、影响您购买绿色农产品的最主要因素？（ ）
A 质量 B 品牌价格 C 购买场所 D 其他
、 购买农产品时，您会注意包装上的绿色农产品认 证的标志吗？ （ ）
A 会 B 不会
、您认为绿色农产品的价格比普通农产品价格高多 少，您比较容易接受？（ ）
A 50% 以下 B 50% — 100% C 100% —
200% D200% 以上
、您是通过什么渠道了解绿色农产品信息的？（可多 选） （ ）
A 电视网络 B 报纸杂志 C 亲朋推荐 D 现场观察 E 其
他 14 、购买时，您在意绿色农产品的品牌吗？
A 在意 B 不在
意
15 、影响您选择购买场所的最重要理由？（ ） A 质量有保证 B 价格合理 C 方便省时 D 品种多样
16 、您认为如何更好的促进绿色农产品的发展？ （ ）
A 加强市场监管 B 加大政策支持 C 加快技术创新与改
造 D 普及绿色消费观念
再次对您的支持与配合表示感谢！祝您合家欢乐，幸福
安康！
市场调查与预测》 消费者心理与行为》 市场营销》 吴建安：参考资料
市场调查与预测》 消费者心理与行为》 市场营销》 吴建安
叶明海 于磊 胡志莹 编著
江林 主编
主编
感谢五组全体成员的不懈努力，感谢王晓辉老师的热心
指导！
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