摘 要：视频自媒体迎来黄金时代，视频自媒体的风险及商业化盈利模式，业界很重视也很困惑。该文以现象级视频自媒体：Papi酱为例，概括视频自媒体的优势，分析存在的观众审美疲劳、竞争者跟进、国家法规限制、内容持续性及个人生理心理风险，并总结出广告类、付费类及衍生类等三大类商业化盈利之路。
关键词： 视频自媒体 商业化 盈利 Papi酱
新世纪以来，信息技术日新月异，互联网刚刚普及，移动互联网就扑面而來。传统媒体分崩离析，新媒体层出不穷。自媒体方兴未艾，视频自媒体已喷薄而出。视频自媒体是自媒体的一种类型，数年前的自媒体形式以文字图片为主流，而今，伴随智能手机快速迭代，网络速度越来越快，上网资费越来越低，以中短视频为主的视频自媒体迎来了黄金时代。短视频不到一年的Papi酱，被誉为2016年的第一网红，资本市场给予超亿元的估值。Papi酱，怎么会这么红？还会红多久？给她的估值是不是泡沫？
一、Papi酱简介
PaPi酱，自称一个集美貌才华于一身的女子；本名姜逸磊，出生于上海，中央戏剧学院导演系本科，初始从事传媒演出业后台工作。2007年，负责上海电视台体育频道《健康时尚》栏目前期编导及配音工作，2009年，任上海话剧艺术中心话剧《马路天使》导演助理。2015年初，Papi酱以名为“TCgirls爱吐槽”的微博账号发表短视频，以各类浮夸、幽默、吐槽表演博得网友的纷纷点赞。2015年8月，Papi酱在其个人微博上开始了视频自媒体之路，发布一系列秒拍视频，包括嘴对嘴小咖秀，台湾地区腔+东北话等。而后又推出了系列视频，如男女关系吐槽、烂片点评、上海话+英语话等。2015年10月，她开始利用变音器在爱奇艺、腾讯等视频网站发布原创短视频内容，人气一路高涨。2016年1月初，她新浪微博粉丝破200万，3月末，超过700万，5月末，粉丝达1300万。
二、Papi酱何以这么红？
这是原创视频自媒体大爆发的好时代。得益于数字科技的发展，视频内容制作门槛的大幅度降低，视频内容的生产创作更是从少数菁英扩大到草根族群的普遍参与。任何时间、任何地点，人们都可以经营自己的“媒体”，信息能够迅速地传播，时效性大大的增强。视频自媒体与受众的距离为零，且可实时交互，任何传统媒介望尘莫及。同时，得益于高性能智能手机的普及，得益于网速的提升和资费的下降，上下班、旅游等碎片化时间内，人们习惯并热衷于看各类视频，特别短视频。短视频的需求呈爆发性的增长态势。Papi酱，正是短视频风口上的猪，这么快飞起来，实属正常。定位精准，投目标受众所好。Papi酱个人定位：一个集美貌与智慧于一身的女子，自称为低配版的苏菲玛索。她没有普通网红的标配大眼睛锥子脸，没有超高的颜值，但也还过得去，很有亲和力。她定位于美貌智慧二合一，全网独一无二，令人印象深刻。她颠覆了以往网红的形象，让人耳目一新，现在只要提到最没有网红脸的网红，大家就会想到Papi酱。不仅如此，papi酱的视频中采用的变声技术，也让大家非常容易记住这位声音特别、语速惊人的女子。Papi酱搞笑吐槽类短视频内容定位，非常清晰精准。短视频的核心受众是90后00后年轻人，是大中学生、小白领，他们学习工作之余，需要轻松心情。papi酱的视频虽然画面制作水品不高，但其内容含金量高。Papi酱的选题设计十分出众，能够根据受众的爱好兴趣需求来创作出能满足受众某方面或者能引起受众共鸣的内容。从生活到娱乐到两性关系都有涉及，以接地气的草根气质叙事，结合时事热点，在3-5分钟的短视频内布置诸多贴近年轻用户的槽点，更直接满足年轻群体对娱乐视频的需求。Papi酱多在一个视频中一人分饰几角，以一种分裂的姿态对社会现象进行自黑、吐槽和讽刺，生动有趣，直中要害，其发布的视频多是与社会热点紧密联系。多平台同步互动传播，全方位营销炒作。Papi酱短视频每周一期，同步全覆盖分发至微信、微博、优酷、爱奇艺、腾讯视频、美拍、秒拍、小咖秀、bilibili、A 站等大大小小的平台，并尽力与粉丝们互动，逐渐形成了自己的品牌效应，甚至成为了一种打造“IP”的过程。Papi酱起步阶段，首先争取微博大V的推荐，利用网友之间的口碑传播，为更多的人认识Papi酱打下了基础。从2015年底Papi酱逐渐爆红，引发凤凰新闻、网易新闻这样的主流媒体媒体主动报道。2016年3月，Papi酱融资1200万，4月，Papi酱广告拍卖会，各种报道铺天盖地，刷爆朋友圈。被誉为是“新媒体史上的第一拍”的Papi酱贴片广告，拍出的所谓2200万元天价，是相关人士精心策划的营销炒作。
三、Papi酱会持续这么红吗？
受众的审美疲劳和喜新厌旧。Papi酱无论作为个人品牌还是原创搞笑吐槽类短视频品牌，未来不可能持续这么红。节目，网红一般是“各领风骚三五年”，明星如流星，红起来快，陨落也快。无论节目多好，人有多美，人们对一种事物的重复多次的欣赏观看必然会产生厌倦心理，最终必然会弃之离去。但见新人笑，那闻旧人哭。若干年后，Papi酱将如若干年前的芙蓉姐姐、凤姐一样，虽当红一时，仍终将被人遗忘。Papi酱的吐槽短视频，一开始满足了年轻人的猎奇心，甚至有些共鸣，当好奇心新鲜感消失之时，亦是粉丝们离去之时。竞争者的模仿与跟进。Papi酱的吐槽视频不难做且成本低廉，无论是内容创意还是视频拍摄，其可替代性非常强，该节目品牌壁垒很低。现在各类视频平台上的吐槽视频已经层出不穷，比如暴走大事件，屌丝姐姐、火星情报局等，Papi酱即便不能短期内被取代，但长期而言，竞争者将越来越多也越来越强，Papi酱的竞争优势也必将越来越弱。国家政策法规的限制。Papi酱的吐槽短视频，为迎合90后00后的娱乐心理，有意无意的冒几句“我X”“傻X”之类的脏话，不符合社会主义核心价值观。2016年4月下旬，国家广电总局要求“papi酱”所有视频下架整改。鉴于中国国情，曾经相对自由的网络自媒体视频将受到国家相关法律及部门规章的各类限制。但如果，吐槽视频里大量出现“爱国、敬业、诚信、友善”等社会主义价值观，体现正能量的内容，节目的定位和特色将会消失。内容的持续性。基于个性化及草根性，Papi酱得到“网生一代”的关注与支持，在短时间内积累不菲的人气。但从长远的角度看，Papi酱需要有稳定的高质量的吻合其个人个性及节目定位的内容输出巩固并维护现有粉丝，这无疑是个高强度的任务，个人的创意策划能力毕竟有限，任何自媒体都存在这样的风险。个人生理心理的风险。视频自媒体就是一个人或一小群人做的媒体，它因为有鲜明的个性和人格特征而受粉丝们追捧。Papi酱搞笑吐槽短视频完全依赖Papi酱个人的创造力和个人魅力，一旦Papi酱出现健康等生理问题，一旦其思想行为上发生转变，比如不再奋发进取不再自嘲吐槽了，或出现道德性事件等，那自媒体也就完了。视频自媒体的竞争力与风险集中于个人，这与个体工商户没什么本质区别。为避免个人生理心理及个人创造力有限问题，许多自媒体人成立团队，靠团队整体合作因为个人问题而产生的风险。但是，Papi酱一旦个人品牌真正平台化团队化，其个人性化必将弱化甚至被抹杀，因个性和草根性得到拥戴，也非常有可能因为不再个性草根而被粉丝们抛弃。基于以上受众审美疲劳、竞争者跟进、国家法规限制、内容持续性风险及个人生理心理风险分析，Papi酱吐槽短视频自媒体前途叵测，未来并不一定看好。给予网民搜索大数据的百度指数显示，排除Papi酱广告拍卖等事件营销因素外，近期Papi酱指数已经呈下降之趋势。Papi酱尽管很红，但不会持久的红，如何最大限度的变现其粉丝价值流量价值？广告分成、贴片广告、会员/打赏、广告代言以及自有品牌电商等，Papi酱商业化变现的方式有多种，但是这些变现方向，有些容易但价值低（如广告、打赏），有些想象空间大但操作难度大（如自有品牌电商），较难匹配其上亿元的估值。Papi酱给投资人描绘的Papi梦，创立集创新、有趣、正能量于一身的papitube短视频内容平台，理想丰满，但优势有限，未来之路很不平坦。Papi酱将最重要的变现途径最可能是影视演出和作品的收入，即从视频自媒体人走向影视圈，走向影视明星艺人之路。Papi酱的吐槽视频，给予其轻松、搞笑和幽默的人格特征，适合在影视喜剧中出演主要角色；她毕业于中央戏剧学院导演专业，有表演和导演功底，影视圈内也有不少人脉（如Papi酱经纪人也是业内知名的AngelaBaby艺人经纪人），进军影视业的基础比一般自媒体人，比普通网红扎实许多。她通过走艺人之路强化并变现其个人品牌价值，这可能是Papi酱最重要的商业化盈利之路。未来，Papi酱吐槽视频可能没落，但她作为主演甚至投资的喜剧电影、电视剧却有可能大卖。
数据来源：百度指数，截止2016.5.27日
参考文献：
彭蔚然.微信自媒体盈利模式研究[J]. 当代传播，2014，6：79.