摘要 随着经济的不断发展，市场竞争日趋加剧，企业的营销道德观念较为淡薄，一些餐饮食品企业采用违背法律和营销道德的手段去获取最大利益，严重损害了广大消费者和社会的利益，造成了难以弥补的严重后果。餐饮食品营销道德评价研究成为学术界和市场发展的必然趋势和迫切要求。
关键词 餐饮食品 营销道德 评价
中图分类号： F713.5文献标识码：A
一、问题的提出
目前，我国餐饮食品企业的营销道德观念比较淡薄，违反营销道德的行为不断出现，造成了难以弥补的严重后果，为消费者、社会以及企业自身带来了严重的危害。对消费者而言，餐饮食品中的不道德行为轻则造成经济损失、时间损失、精力损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对社会而言，餐饮食品不道德行为造成市场失序，导致社会经济的不健康发展和社会资源的严重浪费。而且，它的泛滥还会严重污染社会空气，导致整个社会道德水平的下降；对企业自身而言，不道德行为一旦被揭穿，势必使企业名誉扫地，危及企业的生存与发展。同时，不道德营销行为也恶化了企业的生存环境，加大了社会的无效成本，长此以往，消费者对整个餐饮食品行业的道德诚信失去信心，引发行业性的衰败，最终也损害了企业自身利益。
企业在社会中生存与发展，必然具有“经济人”和“社会人”双重身份。作为“经济人”，企业要追求利润的最大化，这是企业营销的根本动力；然而，作为“社会人”，企业也要充分认识到自己是社会中的一个单元，企业的行为应该符合社会发展的需要并要努力为社会发展做出贡献。这就要求企业遵守相应的规则，履行相应的社会责任。这是“利”与“义”的结合。利润本身无所谓善恶，判断企业营销行为是否道德显然不取决于它是否去追求利润以及追求了多少利润，而取决于它是以什么方式去追求这些利润以及会带来什么后果。也就是说，只要是在市场经济行为规则下的赢利都是值得肯定和提倡的。
市场经济的行为规则包括两大方面。一是法律，这是由国家制定并强制保证实施的行为规范，企业在经营活动中一旦触犯会受到严格的法律制裁。另一个是道德规范。道德，是人们在社会生活实践中关于善恶与是非的观念、情感和行为习惯，是依靠社会舆论和良心指导的人格完善与调节人与人、人与自然关系的规范系统。从古到今，從西到东，无论什么时代，无论什么样的社会形态，也无论以什么面目出现，人间的道德都将以利益为其核心基础。利益是存在的基础，利益同样是社会构成的根本。所不同的是，不同的时代和社会，对其利益的道德定位不同，所体现出来的道德价值导向不同。营销道德就是用来判断企业市场营销活动正确与否的道德标准。根据这个标准，我们可以判断出餐饮食品营销活动是否符合以及在多大程度上符合企业自身、消费者、与企业相关的组织以及社会的利益。
然而，由于营销道德没有明晰的标准和强制执行的要求，一些企业在竞争日益加剧和市场经济优胜劣汰规律的作用下，过分强调自己“经济人”的身份，在经营中采用违背营销道德的手段去争取顾客和获取最大利益。这些行为，不仅损害了广大消费者和社会的利益，也影响企业自身的信誉和形象，不利于企业的长期发展。
二、餐饮食品不道德营销行为的主要表现
1、在市场调研上：调研目的不纯，妄图以不正当的手段窃取商业情报；在进行调研时，调研人员问卷设计不认真，访问次数偷工减料，造假调研结果；为了维护企业利益，公布的调研结果与实际情况不符；不尊重受访者的个人隐私和尊严，如未经受访者许可随意公布受访者提供的资料，或作为商业数据转卖获得利益等。
2、在产品策略上：假冒伪劣食品；食品制作过程中浪费资源、破坏环境；出于自身利益考虑，不愿披露与食品有关的危险，侵犯消费者知情权；食品包装信息不真实或包装过度；故意不断更新食品包装，在外观设计或功效上稍加改变，而后鼓动消费者购买。
3、在价格策略上：采用掠夺性价格，食品的售价远高于成本或是对食品实行超额加成；欺诈性价格，用不实的“厂价”、“批发价”、“成本价”、“清仓价”、“最低价”等招揽顾客，或是抬高标价再声称特价优惠；利用消费者买贵心理以高价销售季节性食品，从中牟取暴利；为了阻止市场价格下降而实行价格共谋，垄断价格；未披露全部价格信息等。
4、在分销问题上：生产商与中间商不履行双方签订的经营合同，出现不按期供货、不按期付款、相互推诿售后服务责任行为；生产商胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情,以谋取自己的利益；生产商在交易谈判中故意设置文字陷阱，误导分销商；生产商没有按照消费者的需求选择分销渠道，使食品未能分销到各地区及各阶层消费者等。
5、在促销策略上：欺骗性广告，过度地夸大食品的功能效用，诱使消费者购买或过度宣传；误导性广告，在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语使消费者作出错误的购买决策；广告污染，随意在公共场合粘贴宣传印刷物造成环境污染，或是鼓吹错误、颓废的价值观，传播落后的文化，造成严重的精神污染；采用攻击性广告，通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和企业食品的地位；推销人员利用消费者和厂家间的信息不对称，实行贿赂、操纵或对顾客进行高压式推销，强迫顾客购买；滥用有奖销售招揽顾客，或虚设有奖销售欺骗顾客；在公共关系中，只说不做，大开空头支票，妄图靠手腕和技巧粉饰门面等。
这些不道德的营销行为已经极大的影响到了消费者、社会以及餐饮企业自身的利益。如何建设餐饮食品营销道德评价体系，从而对企业的营销道德状况进行量化和评价，以此规范企业的营销行为，指导消费者的消费行为，并为加强企业营销道德建设提供依据，是值得我们深思的问题。
三、对提高餐饮食品营销道德水平的思考
（一）预防与整治作恶行为。
首先，加强法制建设和政府管理。在现有的法律条件下，要做到有法可依，执法必严，绝不手软，坚决抵制企业弄虚作假，强买强卖，欺行霸市等行为。针对影响恶劣、危害严重的企业营销行为加大整治力度，对于企业利用法律和行政法规漏洞及社会舆论盲点做出的不道德营销行为要加强预防。其次，充分发挥行业力量。餐饮行业协会可以建立道德委员会及社会政策委员会等机构，制定出企业应遵循的行业道德标准，充分发挥其对企业的道德约束力。
（二）加强诚信建设。
首先，提高餐饮食品企业诚信自律。一个企业，最基本的责任与使命就是要为大众提供产品和服务。在完成这个基本责任与使命的过程中，企业要深刻意识到诚信的重要性并严格要求自己做到诚实可信，履行承诺，承担责任。其次，建立一套严格的诚信监督和奖惩机制。如成立监督检查小组，定期或不定期检查企业营销活动中的诚信行为，并根据督察情况对那些严守诚信规则的企业给予奖励，对那些违反诚信规则的企业给予严厉惩罚，同时，尽快建立企业信用记录和信用档案。再次，充分发挥舆论作用。如设置专题专栏，加大宣传企业诚信力度，对诚信的典型给予宣传，对失信的典型给予曝光、谴责与惩罚。
（三）提高公平度。
首先，餐饮食品企业要加强对其利益相关者的公平度。企业的最大利益相关者为供应商、中间商及消费者，在营销活动中，企业与这三者相互影响、密切联系，在同样的条件下，企业不能厚此薄彼。其次，建立公平竞争的市场机制，使得企业产品竞争、价格竞争、促销竞争等活动能在公平的市场环境中进行。再次，加大信息公开度，缩小企业所掌握的产品、价格、成本、销售等信息量与消费者掌握的信息量之间的差距，降低企业不道德营销行为实施的可能。
（四）确保社会利益，加大企业回馈。
首先，餐饮食品企业要把自身利益与社会利益有机的结合和统一起来。餐饮食品企业在营销活动中要充分考虑到其行为对社会的影响，做到社会责任和企业利润的统一，营造企业利益与社会利益双赢局面。其次，餐饮食品企业要学会给予与回馈。餐饮食品企业的发展离不开他人与社会的支持，因而，企业在获取利润的同时也不能忘却帮助他人，回馈社会。如企業要为其合作伙伴提供便利和帮助，拿出部分人力、物力和财力支持国家教育，扶持贫困地区，保护弱势群体等。
（五）进行自我完善。
首先，鼓励创新。餐饮企业要具备识别创新行为的能力，并为实行创新提供资源与机会，同时创建鼓励创新的奖励和认可机制。其次，努力实现企业的可持续发展。企业价值观的确立、策略的制定、行为的实施都要站在长远的、战略的角度上。再次，提升品牌价值。餐饮食品企业要不断提高品牌的知名度，传播力，创新力，美誉度，向品牌注入新的生命和活力，塑造差异化的产品形象，强化品牌优势，不断引导顾客需求。□
基金项目：本文是武汉商业服务学院2010年院级科研项目“餐饮食品营销道德评价研究”（编号：2010Q008）的阶段性研究成果。
（作者：易文燕，博士在读，武汉商业服务学院讲师，华中农业大学经济管理土地管理学院博士生，主要研究方向：市场营销;张健，管理学硕士，武汉商业服务学院讲师，主要研究方向:电子商务）
注释：
甘碧群. 企业营销道德.湖北人民出版社，1997P9－80
蔚英敏. 伦理、道德问题的再认识.北京大学出版社，1990
唐代兴. 利益伦理.北京大学出版社，2002
参考文献：
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