摘 要：在当前日益激烈的市场竞争环境下，中小企业要想求得自身生存和发展的空间，获得一定的市场份额，就必须充分认识到企业市场营销的重要性，并针对企业在营销方面存在问题和不足之处，采取相应的改善措施，以充分发挥市场营销在企业发展中的重要作用，提升自身营销能力和市场竞争力。本文在介绍市场营销的概念、功能的基础上，进一步阐述了中小企业营销中重要性及特点，并针对当前中小企业营销中出现的主要问题，就如何提高中小企业的营销水平进行了初步探讨。
关键词：中小企业；营销；重要性；
引言
中小企业发展不仅仅可以推动市场的繁荣、增加财政收入，还可以扩大就业量、促进社会稳定，最终促进国民经济的发展。而中小企业的发展则和中小企业营销策略制定有着紧密的联系。尽管生产能力过剩，人们对市场营销开始越来越重视，但是不可否认的是大企业与大品牌始终还是人们最重要的关注焦点，导致中小企业的市场营销没有得到足够的重视。而且很多中小企业在开展市场营销活动的时候没有科学的理论来进行指导，其开展起来的有效性受到很大的影响。所以对中小企业的市场营销存在的问题进行研究有很大的理论意义和实际意义。总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单等特点决定了在开拓市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力财力进行市场营销，中小企业必须要结合自身的优势实施合适的营销策略才有可能提高市场占有率。
一、市场营销的概念和功能
（一）市场营销的概念
市场营销就是处于不断变化的市场环境里面，进行满足消费需求以及实现企业经营目标的商务活动。具体包括了市场调研、目标市场的确定、新产品研发，新产品进行定价、选择销售渠道、商品的运输和储存、产品的销售和售后服务等和市场有关的经营活动。
（二）市场营销的功能
市场营销对企业来说主要包括了以下几个方面的功能：
1.便利功能。便利交换和物流的功能都属于便利功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。通过资金融通和商业信用，可以加强对产品的流向和流量的控制，在一定情况下，能够达到买卖双方共赢的局面。
2.市场需求探测功能。市场不是固定不变的，而是处于动态的。这不仅是由于市场的环境在不断的发生变化，而且消费者的需求也在时刻发生变化的。例如服装，没一年都会推出一些流行色，每一个季节都有流行的款式。
3.产品开发推进器。企业为更好的满足消客户的需求，必然需要对原有产品进行改进和创新，使得企业的产品能够及时的去更新换代。企业只有对消费者的需求有一个准确的把握，才能为新产品的开发提供信息方面的支持。有效的市场营销，通过市场需求信息的反馈，指导产品改进、开发和换代，并督促、推动了产品开发系统的快速运转。
4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅能够满足消费者的需求，而且通过提供的整个过程的服务，会吸引更多的消费者，使得消费者可以自愿地选择这个企业，使得消费者这个企业的忠诚度大大提高，使得产品的市场占有率不断得到增加。在供需矛盾突出的买方市场上，只能通过市场营销这个凝聚器才能实现这一目的。
二、中小企业营销中重要性及特点
（一）营销在中小企业中的重要性
1.营销使组织发挥正常功能
营销管理是中小企业管理的一个非常重要的方面，其作用是非常显著的。营销可以推动企业更好地实现目标，营销手段的缺失会对企业的生存产生不利的影响，无法实现企业的目标。营销管理对于中小企业机制是否能够很好地进行工作有着重要的影响。
2.营销管理能够实现企业的目标
营销可以促使企业更好地实现既定目标。一个优秀的营销团队对于企业提高市场占有率有着重要的作用，可以促进产品的销售，实现企业的目标。
（二）中小企业市场营销的特点
1.市场营销相对比较简单和低级。中小企业由于其规模比较小，企业的人员有限，专业的营销人员比较缺乏，也不可能拿出很多的财力去专门聘请一些专业的营销策划公司来为企业进行营销策划。大部分中小企业的市场营销基本是属于兼职，这就导致了中小企业营销内容比较简单，并且缺乏专业性。
2.中小企业过于注重竞争。中小企业其本身的实力比较有限，所以在市场上必然要面对更加复杂和多变的竞争。然而中小企业的特性觉得了其对市场的依赖性非常的强，导致中小企业过于关注市场竞争。
三、中小企业营销中出现的问题
虽然中小企业数量众多，但是从整体来看其发展速度不快，存活的时间也不长，这虽然和社会经济有密切的联系，但是更主要的原因还是中小企业自身存在不少问题。很多中小企业没有认清市场由卖方市场转为买方市场的形势，没有采用合适的营销策略，具体体现为：
（一）营销观念落后
很多中小企业对于营销工作的重视程度不够，缺少科学的营销计划。据了解，很多企业在没有通过市场调研的情况下仅仅依靠工作总结就制定了营销计划，这种不科学、随意的营销计划是不能实现企业既定的目标的。另外，面对着日益激烈的市场竞争，某些中小企业仍然冥顽不灵，没有制定相关的市场营销战略，严重阻碍了企业的发展。
（二）目标市场不明确，产品不能适销对路
有些中小企业在经营中盲目跟风，不重视客户的需求，没有认清用户和企业的关系。有些企业盲目的进行多元化的经营，导致了企业自身优势项目不能得到有利的发展，导致了资源大量的浪费。随着现代经济发展，消费者的消费行为和理念也随之改变，这就要求企业必须把消费者放在首位，明确消费者的需求，生产出适销对路的产品。对企业而言，打开市场的重要手段就是进行市场细分，也就是根据消费者需求和行为的差异将整个市场进行分割，分成不同的具有同质性的小市场群。
（三）市场竞争依赖价格，定价缺乏战略性
企业 4P 营销组合中最敏感、最困难的策略就是价格策略，由于其使用不用花费成本，它的成功应用可以给企业带来非常有利的局面。同时对消费者而言，价格也是其感知企业和产品的直接的手段，因此企业考虑价格不能只是考虑成本和利润的问题。很多中小企业在给产品定价时只注重眼前利益而忽视了长远利益，造成产品价格伸缩性很大的局面，被消费者视为价格“注水”。一旦产品的销售遇到问题，企业就会采用降价策略，但是这对于企业自身以及经销商和前期消费者都是不利的，最终会降低品牌的美誉度。低价竞销是一种短期的竞争方式，对企业的长期发展是非常不利的，会对企业的利润带来不利影响。更为严重的是，有些中小企业为了获取价格优势，减少成本，用廉价的等外品或者低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者，造成市场上的产品良莠不齐，恶化了企业间的竞争，不利于市场经济的健康发展。
（四）渠道管理混乱，市场营销人员素质低下
在构建渠道的过程中，很多中小企业缺少科学的渠道策略，有些企业只注重销售大户，不去在乎市场状况。这样做可能会在前期取得一定的成果，但是不利于企业的长期发展。而有些企业缺少对渠道的维护，对经销商的服务关注度不高，而让经销商自然成长，给整个经销渠道管理带来了困难。而有些中小企业不清楚下面的渠道状况，是关注产品是否能卖出去。另外，很多中小企业缺少专业的营销人员，缺少专业的营销知识，对于营销的技能知之甚少，因此无法适应目前市场多变的环境。
四、如何提高中小企业营销水平
和国内外大企业相比，我国中小企业不仅规模小，还缺少资金、技术和人才，对风险的抵抗能力也不强。因此面对激烈的市场竞争，中小企业要扬长避短，更好的发挥自身的优势。中小企业发展的重要阻碍就是营销问题，因此中小企业应该根据自身情况，制定出科学合理的营销策略，这样才能获得长远发展。
（一）创新营销观念
随着我国加入世贸组织，企业面临的竞争也更加激烈，但是同时也意味着潜在市场的扩大，因此，中小企业应该重视市场背景的变化，抓住发展的机遇，树立国际眼光，制定科学的营销策略，推动营销观念的创新，更好的抢占国际市场，提高竞争优势。随着社会的进步和经济的发展，消费者的观念以及消费需求也随着发生了改变。中小企业在进行生产时要密切关注这种变化，生产出符合消费者需要的产品。例如随着人们生活水平的不断提高，消费者对产品的环保功能越来越关注，所以中小企业在进行营销的过程中可以充分的强调自己企业产品具有绿色和环保的特性，企业生产的产品正是消费者希望得到的环保产品。这不仅仅能够促进企业不断发展，还能很好的提升企业的营销能力，对社会的健康发展也是非常有利的。
（二）准确定位市场，确定目标市场
现在的商品市场已经从传统的经营者占据主导地位转变为消费者占据主导地位，中小企业为提高自身的竞争能力更需要把满足市场的需要为作为经营的重点，为消费者提供可以满足其需要的产品与服务。需要对市场的需求进行分析和研究，制定一个合适企业自身的营销策略。中小企业应该做好以下几个方面的工作：
1.分析市场供求关系，确定目标市场
现在是市场是消费者占据主导地位的，也可以说市场的发展是受需求支配的。中小企业在进行营销的时候，要确定自己产品的目标市场，对目标消费者的收入，受教育程度、性别和年龄已经他们的消费习惯等都需要进行比较全面的调查。中小企业在发展阶段会受到多方面的限制，确定一个合理的目标市场是非常有利的，中小企业最好能够找到一个大型企业不愿意或者是不想进入的市场范围，这样企业的竞争压力就会小很多。
2.要对竞争对手进行充分分析
中小企业在确定目标市场以后，还需要分析企业可能面对的竞争对手，要对这些潜在的对手的实际情况有一个全面的了解，熟悉竞争企业在市场上面的分布状况以及占有率等，对其产品的品种、价格和销售渠道以及促销策略等有一个全面的认识，明确自己企业具有的优势，然后针对性的确定企业的营销策略，尽可能的去发挥企业的优势，避免企业的薄弱环节。
3.要对市场产品或服务进行分析
对市场产品或服务的分析可以提高决策的正确性，中小企业要在市场需求的引导下，生产出市场需要的产品或服务，同时对未来的市场状况进行预测，对产品和服务做出相应的调整，既要满足既定的消费者的需求，还要考虑潜在的和未来的消费者的需求，满足中小企业生存和发展的需求。
（三）灵活确定价格目标，战略制订产品价格
消费者认知产品的关键在于一个合适的产品价格。制定产品的价格不仅仅要考虑产品生产的利润、成本因素、产品的品牌因素，也要考虑市场竞争以及消费者认知因素。只有充分考虑了多种因素才能制定合适的价格，在不同的时期，面对不同的情况，企业应该在既定战略的基础上灵活的对价格目标进行调整。通常来说，中小企业常见的定价目标有：维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化和企业形象最佳化等。可以采用撇脂定价、渗透定价、心理定价和地区定价等定价策略。企业要以自身的实际情况作为依据选择合适的定价目标和定价策略，最终确定合理的价格。
市场竞争有很多时候不仅是企业综合实力之间的对抗，同时也是企业之间多种要素进行的综合竞争。例如产品质量和价格和以及企业提供的服务之间的竞争，是这些竞争手段整体的运用。面对越来越激烈的竞争，中小企业如果要得到健康和持久的发展必须实施一些全新的竞争战略，不断去提高消费者的忠诚度，建立稳定和持久的客户关系。
（四）引入新渠道模式，提高营销人员素质
由于市场发生了很大的改变，传统的渠道模式已经不能满足发展的需要，中小企业应该联系自身的实际情况，对于新的模式进行分析和借鉴。联系中小企业的实际情况，中小企业可以考虑借助于网络营销进行发展。网络营销建立在市场营销的理论之上，是通过联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来推动营销目标实现的一种市场营销方式。网络营销有很大的优势，不仅仅方便的获取顾客的信息，还能整合产品说明、促销、公共关系、顾客服务等多种活动，更好的和消费者进行交流，打破了时间和地域的限制，以较低的成本达到营销组合所追求的综合效益。对于中小企业而言网络营销可以大大节省成本。另外还可以借助网络的力量扩大潜在市场，吸引更多的消费者，可以借助丰富的网络资源与非竞争对手进行合作，以此拓宽产品的消费层面。
结语
中小企业的发展离不开健全的健全营销体系，它既可以促进企业销售业绩的提高，推动企业的再生产，也有利于满足社会的各种需求。通过对当前中小企业营销中出现的问题进行改正和创新，不仅可以推动中小企业自身的发展，促进中小企业的繁荣，还为社会的发展做出了贡献。（作者单位：渤海大学）
参考文献：
[1] 李家龙.中小企业市场营销[M].清华大学出版社，2006
[2] 詹姆斯·史蒂芬森.中小企业营销完美指导手册[M].企业管理出版社，2011
[3] 吴万宏.论社会主义市场经济条件下企业市场营销中的问题与对策[J].企业家天地，2011，（06）
[4] 贾晓忠，杨郁葱，王智海.中小企业营销存在的问题与对策[J].中国商贸，2012，（13）
[5] 夏达福.中小企业的两种营销战略[J].中外企业家，2004，（05）.