制定营销调研方案
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2020 年 5 月 29 日
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第 5 章 制定营销测量方案
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学习目标
理解测量的基本概念
了解测量的各种尺度及其应用
掌握营销调研常见量表
掌握信度与效度之间的关系
引例
国国家统计局决定从 1 月起开始实施新的房价统计制度方
法。
<住宅销售价格统计调查方案 >已于 16 日公布了 ,并将于 18 日
发布依据 <新方案 >统计的今年 1 月份 70 个大中城市房价数据。
此次新房价统计调查方案作出四方面调整 ,包括数据采集方式
的调整、调查指标的调整、指数计算方法的调整、以及数据发布
方式和时间的调整。
1、网签数据代替房企直报数据
基础数据来源渠道的调整是这次房价统计改革的重要内容。 <
新方案 >规定 ,直辖市、省会城市、自治区首府城市 (不含拉萨市 )、
计划单列市等 35 个大中城市新建住宅销售价格数据 ,直接采用当
地房地产管理部门的网签数据 ,不再采用样本数据。
之因此作这样的调整 ,主要有三个方面的原因。一是数据齐
全。网签数据涵盖了新建商品住宅的全部交易情况。二是信息完
整。网签数据包含有地址、楼层、价格和金额等详细信息 ,有助于
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价格指数的计算。三是获取方便。经过不断的改进和完善 ,房地产
管理部门在网签数据管理与使用方面积累了丰富的经验 ,数据提取
比较容易。
统计局强调 ,网签数据的采用数量取决于各个城市当期新建住
宅的实际成交量。鉴于各个城市新建商品住宅成交量不可能完全
相同 ,网签数据采用数量也就会存在差别。但由于各个城市的网签
数据记录了当期新建住宅的实际成交情况 ,因此不论数据量大小 ,据
此计算的房价指数能够反映当地实际情况。
2、 70 个大中城市房价涨幅平均数不再发布
<新方案 >实施后 ,国家统计局不再计算和发布全国 70 个大中
城市房价涨幅的平均数 ,重点发布各个城市不同对比基期的分类指
数和总指数。
统计局表示 ,之因此这样做 ,主要有以下三方面的考虑 : 一是用
平均数表示一组数据 ,具有直观简明的特点。可是平均数在样本值
离散程度较大的情况下有一定的局限性。也就是说在个体差异较
大的情况下 ,往往会削峰填谷 ,抹平个体间的差异。二是不再计算和
发布平均数 ,重点发布各个城市的房价数据 ,既有助于社会公众及时
了解所在城市房价的具体变化 ,也有利于更好地为地方政府有效调
控房价提供服务。三是 ,这也是一些专家学者的建议。如有的专家
指出 ,综合平均价格指数概念过于模糊 ,无法与某个时点相对应 ,而且在各季度 (或各月份 )房价变动比较大的时候 ,计算出的平均值更
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是缺乏实际意义。过于强调全国综合的数字容易引起误读 ,会掩盖
各个城市的典型特征。
3、划定 90 平方米和 144 平方米基本分类设置标准
<新方案 >规定 ,二手住宅销售价格经过重点调查与典型调查相
结合的方式派人调查采集。由于这种调查属于非全面调查 ,调查样
本的规模大小及其分布直接关系到基础数据的代表性 ,因此 ,关于”
75%以上”的规定完全是为了确保调查数据来源的代表性 ,提高二
手住宅销售价格基础数据的真实性和准确性。
<新方案 >还调整了基本分类设置标准 ,突出了新建住宅和二手住宅 ,设置了 90 平方米及以下、 90-144 平方米和 144 平方米以上
指标。从各地的政策落实情况看 ,大多数大中城市都以 144 平方米
(120 平方米× 120%) 作为享受优惠政策普通住宅与非普通住宅的
建筑面积分界点。
<新方案 >增加了计算定基价格指数的内容 ,首轮基期确定为 。选择 作为对比基期 ,主要基于三个方面的考虑 : 一是与国民经济和
社会发展五年规划期保持一致。二是 的基础数据资料较为完整而
且易于获取 ,可操作性强。三是与 CPI、PPI 定基价格指数的对比
基期保持一致 ,方便数据分析和使用。与同比价格指数相比较 ,房价
定基价格指数在使用上更为直观方便 ,以便观察不同时期房价的变
化情况。
资料来源 :李春 :<统计局 :18 日将公布新调查方法统计后的房价数
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>,新华网 ,, 02 月 16 日,有改动。
制定营销测量方案是营销调研中一个重要的环节。合理的量表设计、精心编制的抽样计划、训练有素的访问人员、科学的数据分析技术都十分重要。只有这样才会收集到比较完整的数据和比较准确的数据。
第 1 节 测量的基本概念
测量是指调研者根据特定的规则对研究对象的某些特征分派
数字或其它符号的过程。需要注意的是 ,所测量的不是物体本身 ,而是它的某些特征。例如 ,不能测量桌子 ,只能测量它的宽度、高度、
重量、颜色或其它的相关特征。另外 ,科学的测量不是随意地将数字或其它符号分派给研究对象 ,而是按照特定的规则进行的。
测量的过程是一个从抽象到具体的过程。测量的基本步骤有
四步 ,一是概念操作化 ;二是分派指标 ; 三是实施测量 ;四是信度与效
度的评估。
一、概念操作化
概念操作化是指将数字或符号所指代的内涵 ,用可测量的事实
或行为表示出来 ,从而对某一概念达成共识的过程。概念操作化的
实质是将抽象的概念回归到经验事实与现象。对于具体的属性 ,例
如高度 ,一般都有比较清晰的共识 ;对于一些抽象的概念 ,例如产品
质量 ,却可能存在多种理解。有人认为质量好就是指做工精细 ;有人
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