摘要：市场竞争已经逐渐白热化，社会各界都在关注资源有限的中小企业怎样才能高效的进行营销渠道建设与管理研究，怎样在市场经济竞争中凸显优势。基于此，本文首先阐述了企业中营销渠道管理的重要内容，分析了营销渠道的建设与管理在企业中的功能，提出了一些渠道建设与管理的发展中遇到的问题，并分析了中小企业的应对策略。
关键词：中小企业;营销渠道;研究
一、引言
营销渠道作为整个企业营销系统的重要组成部分，对提高企业竞争力、扩大市场份额、促进企业可持续发展起着重要作用。只有建立有效的营销渠道，开拓销售市场，各类企业在竞争中能实现长期发展。中小企业作为重要的经济组织形态在经济中起着关键的作用。但是，与大企业相比，中小企业在生产规模、市场战略等方面都处于劣势，所以营销渠道是制约中小企业发展的重要因素。
作为整个企业营销系统不可或缺的一部分，营销渠道在提高公司竞争力，增加市场份额和促进业务可持续发展方面发挥着重要作用。[1]只有建立有效的营销渠道并打开销售市场，各种公司才能在竞争中长期发展。中小企业作为重要的经济组织，在经济发展中发挥着重要作用。但是，与大公司相比，中小企业在产量和市场策略方面处于不利地位，营销渠道是限制小型企业发展的重要因素，正确的营销渠道与公司的兴衰直接相关。
二、营销渠道管理的主要内容
渠道营销管理内容是企业营销过程中的关键任务，包括渠道成员控制，动态调整渠道，渠道成本管理和管理渠道冲突。
（一）渠道成员控制
中小企业需要与内部成员合作，并积极与外部组织合作以销售其产品。针对营销渠道的不同长度，通常可以把渠道分成多级渠道与零级渠道。第一种是多级渠道：控制的主要内容是激励管理，培训和通过选择中介机构建立战略伙伴关系。第二种是零级渠道。控制主要体现在与直接邮件用户的直接协调中，包括直接用户信用，投诉处理，技术支持，价格优惠，分配，付款条款等。
（二）动态调整渠道
随着经济全球化的不断发展，一体化格局的日渐完善，国内外市场竞争日益激烈。中小企业现在处于激烈的市场竞争中。一方面，中小企业必须始终适应其渠道成员，另一方面，渠道成员的综合素质、领导力、业务、战略和经营理念都受到了挑战。因此，渠道成员需要适应市场的要求，而随着市场竞争条件的变化，渠道成员也必须做出改变。中小企业需要建立有效的竞争机制，以确保充分的生命力和活力，并维持营销渠道的动态稳定性。首先对于直接用户激励措施，符合直接供应标准的用户企業可以在价格和交货日期上给予折扣。[2]其次实施中间商等级管理，定期审查信用状况，运营效果，运营方式和思路，并结合评估管理结果具体实施。
（三）渠道成本管理
首先是成本确定。中小企业可以选择多个分销渠道，不同分销渠道相关的成本也不同。中小企业主要通过租赁，独资经营，参股，控股，兼并和收购来建立渠道。中小企业在确定分销渠道时，需要考虑分销渠道的启动成本和运营成本。选择的原则是，在相同成本下，所选渠道产生的收入最高，而在具有相同收入下选择的渠道的成本最低。 其次是控制运营成本。市场规模、产品类型和中小型企业规模与分销渠道的运营成本直接相关。在当今的市场竞争中，运营成本通常占产品销售成本的大部分，因此必须考虑企业营销渠道的运营成本。
（四）管理渠道冲突
在当今的市场经济中，由于企业的人力资源和资金有限，中小企业很难开展零级渠道营销。但是，由于渠道内部利益分属错综复杂，就算渠道管理再规范、渠道设计再完善，渠道成员与企业之间，以及渠道成员之间都会存在着许多方面的冲突和矛盾。在营销管理工作中遇到多种方面的冲突，公司必须运用合作共赢的原则来管理这些冲突。
三、中小企业营销渠道的功能
（一）营销渠道是中小企业培养专业人才的重要渠道。中小企业在培养和管理营销渠道的过程中，会造就出大量适合企业的、高素质的营销人才。当今的市场竞争实际上就是人才的竞争，这无疑会为中小企业的可持续性发展打下坚实的基础。
（二）营销渠道是中小企业最重要的资产之一。随着世界贸易组织进程的日益加快，由于中国具有优势性的营销渠道和庞大的市场，越来越多的外资企业涌入中国。外资看中的是我国丰富的渠道资源，而并非是我国的技术和资金优势。中小企业应明白营销渠道是其最重要的资产之一，如果没有营销渠道，那么中小企业将会寸步难行。
（三）营销渠道也是中小企业进行自身品牌建设的途径。中小企业应还注重如何利用企业自身的营销渠道进行品牌价值的宣传与提升，因为消费者总是认为只有优质的产品和品牌才能进入一流商场，消费者直接接触到的是企业的营销渠道，并据此判断出企业品牌价值。
四、中小企业营销渠道的发展现状
（一）营销渠道结构呈现扁平化
传统的营销渠道有市场管理不善，价格竞争力不佳以及分销政策执行力度不够等很多缺点。针对这些缺点，许多中小企业逐渐改变了其营销渠道结构并尝试营销渠道结构扁平化，增加销售网点的数量并减少销售的中间环节。这有助于增加企业营销渠道的控制力，增加销售渠道的支持力，增加销售点可以促进销售量的增加。[3]
（二）营销渠道结构多元化
在传统的分销渠道中，中小企业的分销渠道较少。换句话说，这些公司过于依赖某些主要分销商，自身没有发言权。为了改变这种现状，国内的中小型企业开始探索多元化的发展道路，企业除了与经销商合作进行营销之外，还参与了旗舰店、专卖店、专柜、卖场等多元化营销渠道的建设。这无疑也会增加中小企业的话语权和主动权，丰富其营销的渠道。
（三）营销渠道支持全方位化
在传统的营销渠道中，中小企业只能针对资金方面为经销商提供支持。随着中小企业和经销商的合作关系逐渐深入，企业可以为经销商等合作单位增加产品开发、技术提升等支持。部分企业还帮助经销商建立产品库存管理机制，协助经销商开展经销，这些活动实现了中小企业和经销商的共同合作和进步。
五、目前我国中小企业营销渠道发展中存在的问题
（一）营销渠道的规划狭窄
产品销售是重要的营销发展渠道，为了实现公司发展，就必须对营销渠道进行有效的规划，但是我国大多数中小企业都存在人力资源短缺、战略计划短浅等制约企业发展的普遍问题。一些公司进行推广时选择了错误的销售和经营模式，从而影响企业在增加分销渠道时的难度。
（二）营销渠道控制薄弱
有一部分的中小型企业整体规模比较小，企业的市场知名度低，对企业中产品的营销渠道的控制力较低。面对这种情况，一些员工容易失去工作积极性，降低其工作效率，并对产品生产和营销产生重大影响。除此之外，一些中小企业由于自身的规模和实力都很有限，不能对市场进行直接的管理，所以可能将拓展产品的客户资源和产品市场推广的工作外包给合作过程中的经销商来进行，这同样会导致企业的营销渠道减少，使得企业营销渠道拓展的工作难度更大。[4]
（三）公司品牌知名度低
扩展公司营销渠道的能力对公司的品牌知名度有重大影响。公司的品牌知名度越高，它可以完成的产品销售就越多，产品营销渠道的拓展就会变得更加顺利。但是，大多数小型企业的品牌知名度很低，并且没有品牌推广，产品销售自然会受到品牌知名度低的影响。寻找经销商的投资非常困难，并且生产的产品产量也不能保证。这会为企业带来了巨大的业务风险，并严重阻碍了企业的发展。
六、中小企业营销渠道建设与管理策略
（一）加强渠道竞争管理。结合中国中小企业渠道竞争管理的现状和西方渠道竞争管理的理论，关系渠道战略和整体渠道优化战略是一个适宜的选择。即通过增加与经销商的沟通和合作最后实现了共赢的目标。这既增强了中小企業在经营渠道中的控制力，也保证了中小企业和经销商的质量，从而提高整体营销渠道的效率。并且企业可以通过增强企业内部成员树立一致的价值观和工作目标，增进组织成员内部的联系、交流和理解，从而提升了企业的工作效率。此外企业还可以重新分析和审视现有的运营渠道关系和渠道模式，简化渠道关系，优化现有渠道，增进渠道内部之间成员的合作和交流。
（二）选择适当的营销渠道模型。中小企业需要根据自身的实际情况，结合渠道的建设成本，还有产品的特性及其功能，选择最能满足其需求的渠道模型，并努力避免出现营销渠道模型与企业实际情况不匹配的状况。同时，根据企业的管理角度出发，来对分销商的资金流通、成本投入、市场地位、目标市场的风险和规模、同类产品的竞争程度等方面进行深入分析，积极探索寻找创新型的市场接受度高的营销增长点。[5]
（三）从传统营销到信息营销的过渡。随着网络信息技术的不断深入，信息营销已成为一种新的营销方式。微博营销是信息营销的一部分，这也是在建立和管理中小企业营销渠道方面的创新。中小型企业在运用这种创新方式进行信息营销的过程中，务必要结合企业的实际情况进行详细的调研和分析，抓住自身的产品、品牌的优势和特点，并根据这些特点运用互联网信息技术进行营销。
七、结束语
今天，随着中国市场经济改革的日益深入，中小企业在市场经济中的地位越来越受到重视。中小企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，中小企业要加强营销管理，选择适当的营销渠道模型，加强渠道竞争管理，提升产品生产技术，争取实现从传统营销到信息营销的过渡并拓展大量的企业营销渠道，以保证企业的长远发展。
参考文献
[1]肖哲. 中小企业分销渠道管理存在的问题及对策探讨[J]. 智富时代， 2018（1）.
[2]杨涛， 李岚， 田仁菊. 中小企业营销渠道建设与管理研究[J]. 经济师， 2014（4）：275-275.
[3]项文裕. 中小企业营销渠道建设的构想[J]. 经济师， 2013（10）：264-265.
[4]赵雪梅. 中小企业营销渠道建设的三个误区[J]. 企业管理， 2016（10）：54-55.
[5]李彬. A公司营销渠道管理中存在的问题及对策研究[D]. 四川师范大学， 2014.