第一章：项目区域市场研究
一、区域市场
近两年，随着业洲金融风暴影响的逐渐减弱、国家产业政策的 部分倾斜、人们思想形态的转变及各种利好消息的出台等诸多因 素的作用，使得北京房地产市场呈现出建国以来最为活跃的一面。
来自市房地局的消息称，仅2000年批租出让的地块就达700多块， 平■均每天2块以上，创历史新高。另具本公司企划部不完全统计， 2000年北京仅新开楼盘就达200余个，平■均每40小时即出现一个 新楼盘，大大超过了 99年125个新盘上市的数量，再一次冲破历 史记录。进入2001年后，第一季度新开盘的项目就达90个，平' 均每天一个新楼盘出现，市场呈现出一派繁荣景象，同时乂孕育 着激烈竞争的端倪。
康堡花园位丁朝阳区工体东路，朝外大街与工体北路之间，隶 届丁 CBD商圈、朝外大街商务区、东二环商务区、使馆区的边缘 地带。由丁二环周边的土地资源越来越少，故目前其项目周边在 售竞争项目并不很多，但是，诸如“阳光都市”、“金菲国际公寓” “华普公寓”“吉庆里二期”等竞争项目体量相对较大、销售周期 较长、售价较高，还是会对本项目的的销售形成阶段性影响。并 且，结合该区域目标客户特点等因素，我们认为在考虑产品竞争 对手的区域时应扩展到整体CBD核心区及辐射区，该区域内今后 一两年仍是全北京的开发热点地区，待开楼盘较多，体量较大， 其中主要项目有：
1、北京世界科贸中心：
开发商为香江国际集团，曾在北京成功开发北京国际友谊花园 和北京科技会展中心，该项目位丁京广中心以南，嘉里中心以北， 原3501厂址，总建筑面积70万平■方米，是集办公、住宅、洒店 为一体的大型综合性商贸社区。
2、金地国际花园：
开发商为深圳金牌上市公司金地集团，该项目东至北京施工机 械厂，西至北京仪表厂，北至阳光100国际公寓，南至建国门外 大街，总占地面积7万平■米，预计建设规模为40万平■方米。
3、 建夕卜SOHO :
开发商为北京红石企业——中鸿天房地产开发公司，位丁建外 大街第一机床厂，占地18公顷，总建筑面积55万平■方米。由日 本建筑帅山本理显设计，计划丁 2001年6月开始内部认购，样板 间将在2001年5月底完工，项目未推出，已是喊杀一片。
4、 新城国际（理想世界）
开发商为北京万通实业有限公司，设计方案通过国际招标，在 10多个方案中优选出由香港王董设计事务所设计的弧形板式高层 围合建筑，立面新颖。它位丁原北京开关厂厂址，京广中心以南， 汉威大厦以北，占地面积12公顷，总建筑面积53万平■方米。新 城国际由CBD国际中心和CBD国际公寓两部分组成。CBD国际 中心紧邻朝阳路，位丁整个项目的北部，占地1.33公顷，总建筑 面积12万平■方米，由一栋33层写字楼和一栋洒店式公寓以及商 业裙房组成。CBD国际公寓位丁整个项目的北部，东临东大桥东 路，西接关东店南街，北依中央商务区3号路，南到小区中心商 务区东西街，占地面积10.5公顷，总建筑面积38万平■方米。该项 目已丁 4月5日国贸展会亮相，均价9400元/平■，展会期间认购火 爆，目前正呈小步攀升之势，均价有望突破1万元。
5、 建华大厦
开发商为首创阳光房地产股份有限公司，位丁蓝岛大厦东南 角，一期即将开工，近10万平方米，近期在国贸展会正式推出。
6、 大连万达项目
大连万达本年度将在北京开发两个项目，一个位丁 CBD商圈， 现代城对面，金地国际花园西侧，总建筑面积40万平■方米，届综 合性高档公寓；另外一个位丁燕莎商圈，欲打造成为标准的高尔 夫社区，预计本年度6、7月份亮相。大连万达和深圳金地
今年同时在国贸商圈出手，被业内称为“南狼北虎”火击CBD ,
其品牌优势和价格优势不可低估。
7、城中大厦
由成功开发中关村地区怡美家园（我公司代理）的宏大兴业房 地产股份有限公司开发，预计丁下半年开工，地处华彬大厦西侧， 建筑面积7万平■方米。
上述项目或占据良好位置或由经验丰富的大型开发商所控制， 将成为我们项目最大的竞争对手；并且，在我方产品性质已基本 定性的情况下，表现在销售上会形成一定冲击，对整体实现 11000-12000 元/平■米的销售均价及预期利润会有一定困难。
详细调研资料见下表：
附表1：部分在售项目户型、面积市场调查统计
单位：平方米
项目名称
一居
二居
三居
四居
备 注
雍和家园
67
96 108
P153 197
261
吉庆里一期
169
203
幸福二村
115
170
220
六居400二
华普中心
145 169
177 199
205
鸿安国际
151
202 218
239
美惠大厦
183 188
197
俊景苑
86 125
京华蒙园
180 220
230
世贸国际
73
181
256
建外SOHO
80 120
150 180
200 250
阳光100
48
104 112
140
170
复式112 340
亮马名居
90
120 140
190
220 330
与香福夕H
125
P143 151
206
五居260
芳馨园
78
98
169 189
214
国展家园
90
120 176
P198 226
230
复式 276 353「
浩鸿园
107 140
136 164
博雅园
123
228
柳源居
76
76 103
134 177
福景苑
179 194
272
凤凰城
84
118 158
184
国际港
66 74「
88 96
—126 128
227 253
五居 246 255「
阳光都市
159 164
177 204
柳清居
161 183
184
平均面积
73.56
130.09
176.67
223.89
大小户型平均面积
66 74.50
117. 3 138.6
153.8 191.6
215. 7 225.4
户型比例
8.65%
33.65%
31.73%
18.27%
7.7%
附表2:在售项目户型、价格市场调查统计
单位：元
项目名称
一居
起价 均价
二居
起价 均价
三居
起价 均价
四居
起价 均价
雍和家园
7316
9255
7180
9240
7480
10130
10450
12250
吉庆里二期
10080
10080
幸福二村
9950
10050
9950
10050
9950
10050
9950
10050
幸福一村
9000
9300
9000
9300
9000
9300
9000
9300
华普中心
9600
15000
9600
15000
鸿安国际
11400
11400
11400
11400
美惠大厦
11898
13000
11898
13000
俊景苑
13000
15000
13000
15000
京华蒙园
11000
13000
11000
13000
世贸国际公寓
8889
13000
8889
13000
建外SOHO
8000
9000
8000
9000
8000
9000
阳光100
8000
8100
9000
9300
9500
亮马名居
9000
10000
9000
10000
9000
10000
9000
10000
与香福夕H
8300
8800
8300
8800
8300
8800
芳馨园
5700
6800
5700
6800
5700
6800
5700
6800
国展家园
P 7888
9500
7888
9500
7888
9500
7888
9500
浩鸿园
7600
8200
7600
8200
博雅园
8800
8800
柳源居
6750
7600
6750
7600
6750
7600
福景苑国际
19505
19505
19505
凤凰城
6900
8000
6900
8000
6900
8000
阳光都市
8300
9700
国际港
8100
8100
8100
8100
柳清居
7180
7800
7180
7800
均价
8565.24
9781.94
9815.79
9473.32
二、结论
通过以上数据对比2000年度中房指数北京市本区域内各季度 的市场在售项目平■均面积及平■均价格可活晰显示出：项目均价体 系系数及户型面积体系系数随着市场竞争激烈程度的加剧，呈现 明显下降的趋势；至丁今年一季度北京市住宅均价与去年同期相 比，上升5%左右，专家认为这是短暂现象，有些表现为区域特征， 不足为凭。我们预见今后一两年内北京市此区域房地产市场仍会 按照此规律发展，房屋总价款的进一步下调不可避免；换言之， 市场房屋的整体性价比会越来越好。
第二章：产品研究及分析
专家普遍认为，北京的房地产市场已逐步走出了概念竞争的怪 圈，伴随着市场成熟的脚步，已经步入了产品竞争时代。产品的 优劣直接影响销售的最终结果。
一、产品优劣势分析
本案位丁朝阳区工体东路8号、10号院，地处东二环与东三 环之间、平安大街延长线与朝外大街之内，距东二环1.7公里、距 东三环0.8公里；项目地块西隔工体东路为工人体育场游泳馆，东 隔东大桥斜街为三里屯普通居民住宅区，南临北空干休所，北邻 北京警备司令部武警办公大楼。项目占地1.21公顷，届典型的“插 空”项目；规划总建筑面积8.12万平■方米，建筑密度31% ,容积 率 5.37。
从建筑形式上届丁围合型高板和塔连板形式，规划方案难度较 大。针对本地块周边的市政设施、交通道路状况、配套设施等诸 多因素综合考虑，对该规划项目作如下分析：
1、 项目优势分析
、地处东二、三环之间，是公认的的高地价区位，土地使 用权的获取来之不易，绝对区位上乘。
、位丁三大商务、商业核心及使馆区的边缘，商业气余浓 厚，同时可分流四大核心区域的客户，区域内目标客户大多具有 一定的经济基础和相应的消费能力。
、紧邻工人体育场馆和富国海底世界两个具有代表性的消 费场所；综合考虑，有一定的投资空间，经概念提升、整体包装 策划后，除纯居住功能外存有一定的投资租赁市场。
、所处区域市政道路状况良好、周边配套设施齐全，特别 是商业配套、健身、餐饮、娱乐场所多，并且整体区域内远景规 划较好，对客户心理影响会较大。
、与本区域内其他竞争项目相比，周边现状绿化较好、树 龄长、污染小且与大型公园相隔不远，在某种程度上来讲不失为 典型的繁华街区中“闹中取静”的项目；
2、 项目劣势
、相对区位一般，东离国贸商圈，西距朝外商业大街都有 一定距离，届丁 “都沿边，却乂不全是”边缘地带，商务气余不 浓。
、四邻小环境较差，处丁北京旧有居民区的包围之中，纷 乱嘈杂，居民素质不高，文化气息不够理想，对业主的日后生活 会有一定的影响，不适宜建高尚纯居住区。
、项目规划方案受地块形状、四至状况制约严重，人口密 度大、建筑密度大、容积率较高、楼体布局难度大，狭小的中央 庭院也不利丁园林景观环境规划设计，会给销售带来较大压力， 特别是进入后期销售阶段随着工程形象的拔高，视觉效果会越来 越差。
、项目地处朝外及平安大街延长线之间，交通状况在上下 班高峰期拥堵严重，若遇工体有大型演出、比赛，则更加不理想。
(5 )、板楼中东西朝向的户型所占比例大丁南北向户型的比 例，不利丁销售利润的实现及项目档次的提升，并且与项目整体 定位丁高档相矛盾；且部分户型套内面积分配相对不合理，即相 对丁套内户型总面积，次卧、厨房的面积过小不符合目标客户的 舒适生活习惯；
、区域内可替代产品较多，与区域内各竞争项目相比，本 案建筑规模、工期及入住时间存在较大劣势，地下车位数量也不 足，客户容易被分流。
二、规划研究及产品定位
通过产品优劣势分析可以得出如下结论：该地块既有先天的不 足也有鲜明的优势，不菲的地价决定了它只能做中高档产品，
为了挖出其潜质来我们必须对项目的产品定位进行细分，而只有 对目标客户的需求做细致研究，才能有针对性地做产品细分。
1、产品规划研究
从本宗地地块形状来看呈楔形，不十分规则，届东西向长、南 北向短的不好利用地块，体现在规划上就是东西向房屋必然多丁 南北向房屋；加上地块北侧为北京警备司令部办公用房，直接导 致地块南侧的使用受到限制；再加上地块整体为近方形，只有做 出围合才能提高土地利用率，这就不可避免地出现多处拐角结合 部的“死角”房屋；这些在规划上不可逾越的障碍直接影响到销 售价格的提升及销售利润的实现。很难想象出，这里能够规划成 纯居住高尚品质社区，恐怕也难塑造成高尚的办公环境。假如仅 从本项目目前的户型面积设计及所处区域地段来看似乎有这种可 能，但办公商住的必要条件是便捷的交通和足够的停车位，而这 两点乂恰恰是为本项目不可逾越的障碍；另外，向西的朝外大街， 向东的三环沿线及国贸商圈可供选择的纯办公楼较多，因此作为 纯办公用房也不太现实。
2、目标客户研究
、因故不能或不愿离开该区域的成功人士，追求一定的舒 适生活，向往拥有朝向好、面积适中偏大的户型。
(2 )、向往便利的运动、健康，追求时尚，工作单位十分接近 的年轻的准成功人士(包括一些运动员)。
、中小规模个体经贸公司，业务便利，商住两用的需求者。
、看准独特的位置、商机和产品的个性，用丁投资的成功 人士。
理由是：
、规划方案可以做到一定数量的好朝向较舒适性的房子。
、工体、海底世界对一些年轻、追求健康、快乐生活一族 有无穷的魅力，有一些运动员希望就近有一处住所，有一些富裕 的铁杆国安球迷希望在工体旁边有一处不大的“第二居所”。
、本块宗地处丁周边三大商业、商务核心边缘的市中心地 带，可满足一些中小个体经营者居家办公地段的要求，房价乂只 有周边商务区写字楼房价的一半甚至1/3 ,有一定的市场前景。
、本块宗地位丁第一、第三使馆区和几大商务、商业区的 边缘，只要户型面积合理，便具有一定的投资概念。
(5 )、居家办公和投资型客户对户型朝向的要求并不十分敏 感，可以解决本项目东西向房屋过多的劣势，推出板式办公楼的 优势。
3、项目定位
商住两用+投资概念
4、建筑规划的调整
(1 )、保留正向大面积的居住功能为主的偏大套型设计。
、把两个楼座的衔接处设计成投资或商业用房户型，面积 不宜大，拐角可适当进行功能修改。
、建议将楼体结构确定为框架结构，以增加室内外空间的 可变性，从而增加部分房间的开问程度。
(4 )、装修标准选用菜单式精装修方式。
(5 )、在立面的表现上应与东部城市的整体相和谐并有适当突 出、夸张的表现，既要有现代感，乂与投资人心态相吻合，色彩 选用上应冷暖色对比较为明显，在二者问乂要有适当的过渡。
(6)、在阳台和窗体的表现上，应从整体上考虑细节，局部采 用变化，力求新颖、实用，使客户从效果图上就有一种是成功人 士居住地方的感觉；另外，在充分控制成本的前提下，尽量注重 新材料、新工艺的运用，尽量避免市场上产品相似化、趋同化的 弊病，寻求独到将是我产品设计的第一原则。
第三章：项目营销总体战略构想
营销，从本质上讲，是产品个性化的最大张扬。
实践证明，抓住产品独有的特征，进行最强有力的差异性宣传， 是实现销售利润最大化的根本法宝。
该项目独有的特征是：
1、紧邻在北京人心目中无可替代的国安主场 工人体育场，
这是一个市中心的、大型的、综合型的、有着特殊定义的集体育 运动、休闲娱乐、大型演出丁一体的场馆；此外，还有一个综合
性的室内工人体育馆。
2、紧邻生活在北京这样一个内陆城市中的年轻父母及儿童心 目中的第一个海洋生活缩影的水晶宫 富国海底世界。这两个 所在是全北京崇尚健康生活，维护京城尊严的成年人和渴望大海、 渴望自由的少年儿童的心灵圣殿。
紧紧抓住这一其他项目所不及的差异性特征，喊出“运动就在 家门口，健康生活每一天”的响亮口号，进行主题概念的演绎升 华，提出“泛会所”的概念：“成人会所在工体，儿童会所在海底”, 把“足球运动与国安主场”的热点以软性文章、各种出其不意乂 合情合理的推广活动结合起来进行操作，扩大项目的影响度和美 誉度；通过金牌的物业管理服务，把健康居住和家居办公、投资 理财有机结合在一起，定能取得最快速的、最有效的市场轰动效 应。不足400套住房在1000多万人的关注下消化掉应该不成其为 太大的问题。
总之，“运动健康”是该项目唯一可以在最短时间内形成影响 力的着眼点和发力点，也是最容易演绎的时代话题。产品的风格 应是内部使用功能的便利实惠和外部形象的现代相统一。
第四章：营销及推广策略
一、工作目标
1、 销售目标
计划一年之内完成销售总额的60~70% ,达到盈亏平■衡点。
2、 广告目标
通过全方位、立体式的促销，整体包装、集中轰炸，达到向 目标客户和潜在客户推荐康堡花园的目的，实现预期效果。
3、 广告诉求
目标客户：（1）、第一客户：CBD商圈及附近区域的高层白
领人士、周边私营业主
(2)、潜在客户：投资者
主要运用工具：(1 )、东二环、东三环、朝外大街、工体、 富国海底世界等周边的广告路牌及 其它方式传达信息；
、大中型活动；
、报纸广告；
(4 )、高尚直投杂志；
、电台(103.9兆赫)；
二、入市总体安排
一般而言，楼盘项目入市操作分为四个阶段：认购期、公开期、 强销期、持续期；从项目的进展来看，现阶段康堡花园的上市销 售工作主要为两个最重要的时期：2001年8月8日(暂定为“康 堡花园父亲节”)的内部认购期和2001年9月9日(暂定为“康 堡重阳健康节”)的公开发售日，我们的工作将围绕着这两个阶段 来准备。
为此，我们将这两个阶段，划分为5个时间段来进行准备工 作：
1、 前期准 备期：2001.5. ~2000.7
2、 形象导入期：2001.7.1-2001.7.29
3、 预探市场期:2001.7.30-2001.8.7
4、 内部认 购期：2001.8.8-2001.9. 9
5、 正式开盘日：2001.9.9
备注：形象导入期与预探市场期可部分结合进行
附表3 :入市总体时间安排表：
2001年5月~9月
工作内容
时
间 安
排
5月
6月
7月
8月
9月
广告的宣传设计及制作
?
?
宣传计划的实施
.
.
销售人员的招聘、培训、市调
?
?
推厂万系的确定及定价
? .
内部登记、咨询及认购
. .
策略的微调
? ?
止式发售
.
三、推广策略
1、推广分析
本项目的客户定位为高级白领和私企老板；相对而言，私营老 板可以理解，但白领这个词汇的目标太大，范围太广，容易产生 混淆；为此，我们将这个层面继续细分。
所谓白领阶层即为中等收入者即个人基本月薪在5000元以上 或双人家庭月薪在8000元以上者，而白领的高层收入者无疑就会 将这个收入再提升一个档次(个人基本月薪在10000元以上或双 人家庭月薪在16000元以上者)；通过我们对周边市场和工作人群 的了解及分析，我们认为以下人士极有可能是我们的第一客户对 象：
? CBD内外企工作在5年以上的，占具高层职位者
? 公司老板
? 小型私营业主
? 高级技术人员
? 高级管理人员
此部分人士绝大部分拥有共同的特征：35岁以上、素质较高、 生活富裕、工作压力较大、强调身份、强调个性与品牌、崇尚自 然与健康等等。为此，我们的一切推广销售计划要结合项目自身 的情况围绕着他们的这些行为偏好来进行。
由丁本项目体量不大，销售总额不高，这就意味着如果按正常 比例的情况下提取广告费用则不能满足本项目实际操作需要；为 此，我们应本着少花钱，多办事的原则，充分分析客户行为，以 期花最少的钱，达到最大的边际效用。
、从目标客户的出行方面考虑；此部分客户基本为：自己 开车和出门打车，因此我们的推广投入主要以此两种方式进行：
A、对丁自己开车的客户，我们建议在东三环，国贸桥的北 侧或朝外大街两旁各竖立一块广告牌；目前急需进行的是广告牌 的寻找、确定；总体费用约为200~250万元/年，计划从2001年8 月起采用一年，费用控制在250万元。
B、 对丁出行的交通工具为出租车的客户，我们建议除采用 “ A ”方案外，还应取用北宵报、晨报的DM的形式；现在此两家
报社对出租汽车免费发送报纸，因此，目标客户在车上的时间我 们可以充分运用；DM应富丁变化；费用：除印刷费外，所需费用 较低，每次投放的总体费用约在5万份，5万元之内，计划采用6 次，发行时间待定，推广费用约30万元。
C、 相对丁自己开车和开出租汽车的司机来说，收听交通广 播无疑是打发无聊时间的方法之一，而目前在北京收听率比较高、 相对传播成本较低的是“北京交通台”和“北京音乐台”，此种推 广方式也应是我们传递信息的途径之一；我们可选择时段30秒套 播，总体计划进行5个月，时间分别为开盘期2001年9月、11月 及2002年4月、5月、7月，费用预计50万元。
D、 另外，从交通中的视野角度来讲，公共汽车的车身广告 及道路周边的“公益”广告也会给人留下较深的印象；因此，我
们建议在公共汽车28路、康恩专线选取5 — 8辆汽车进行公交车 身广告，在公益广告方面可制作精美的印有康堡花园广告标识及 电话的垃圾桶赠送市政部门安放丁丰联附近，另外看房班车车身 上的视觉广告也是可利用的另一选择；总体费用控制在60万元。
、从客户的工作及交际习惯来考虑；针对丁客户回家较晚 的实际情况，我们认为：采用21 : 00~22 : 00时间段的电视媒体， 比较适宜；一方面，是由客户的生活习惯决定，另一方面，此时 问段的某些栏目的费用并不贵；建议采用某些联带地产的综合类 节目(例如“生活速递”)，此些节目的费用仅为800~1000元/分钟， 广告主题为主推康堡花园的健康工作、健康生活，投资空间，计 划在2001年9月推出两周费用约6万元。
(3)、从目标受众的阅览媒体方面考虑：就目标客户的阅览 习惯而言，我们建议主要采用“职业经理人”、“今日民航”、“生 活速递”、“目标”等白领杂志，报刊运用则首选“北京宵年报”、
第二媒体选用“北京晨报”。
2、推广策略
通过项目的自身特点及市场对物业的接受态度，我们认为整体 上应把握“推广商住两用房为主，投资小户型为辅”的推广原则； 为此我们建议在各个时间段进行以下详细计划：
、形象导入期
在客户的分期选取上，此时期首先应把握区域内有一定经济实 力、对该区域有一定认同感的客户(工作、居住在周边的人)，他 们是项目投入市场前期最有可能第一时间达成购买意向的人，也 是我们该时间段的主抓客户群，因此售楼处上方的广告牌一定在7 月中下旬一卖场建成的同时落实、安装，广告牌应由案名、LOGO 及小区的鸟瞰图等组成，传达出在本地点有本项目这样一条资讯， 并且朝外大街及东三环的广告牌应尽早寻找。
在2001年8月份中旬分别导入软广告评论性文章，表达的主 题为：蓝岛商务中心区将成为CBD商务区及朝外大街商务区的直 接纽带、健康在工作和生活都不可缺。
、内部认购期
此时期，我们的工作重点是在销售人员在与客户的交谈过程 中，通过侧面了解客户对本案的兴趣程度及满意与不满意之处、利 用模糊价格来揣摩初定的定价格体系在客户心中的作用及认知程 度；此也是我们市场初探，进行项目侧重点调整所需获得信息的 重要来源之一。此时应将朝外大街、东三环路牌广告到位。
、销售期
每年的9~10月份是房地产消费市场的黄金季节，多年的统计 数字表明，此时间段各楼盘的销售量在全年中占较大的份额，此 段时机我们应紧紧抓住。参加展会的目的并不是要求销售出去多 少套房，而是项目展示自身形象的良好机会，借以进行形象推广。
我们计划以较好形象参加2001年9月的秋季展会、2002年第一次 春季展会及2002年夏季房展会，但参加展会需要注意以下几点：
A、参加的展会一定要选在“国贸”，在国贸展会展位已订满 的情况下，别处举办的展会宁肯不参加。
B、 展位数不应低丁 5个。
C、 展位一定要做特装，体现出产品的现代时尚风格，避免俗 套，吸引参展观众的注意力。
三次展会总体费用控制在140万元（展位费+特装费）
3、 媒介广告计划安排
当项目开始推介的时候，为了本案声势的营造及形象传播的迅 速推广，我们认为在项目的内部认购期及开盘初期采用报刊广告 营造声势，在媒介的选取上，我们建议以选取“北京宵年报”为 主，“北京晨报”为辅；当项目开盘一个月后适当减少刊登频率； 针对客户群的变化转而选用例如“民航报”、“机票套封”、“职业 经理人”、“生活速递”、“目标” 等高收入者阅读率较高的媒体加 大投放力度。
4、 海报、DM宣传单的投放
投放地点：CBD商圈内写字楼及运动场馆、东二环偏北处的
写字楼、公寓、雅宝路地区、朝外大街周边写字楼等等（应注意 与晨报的DM投放不相重复）
按照以上策略推广，总体费用可控制在总体销售额的1.5%—— 即1100万元（整体销售周期内）；
四、价格策略
由丁本项目自身体量较小，房屋总套数较少，原则上不适合现 在市场上众多项目均采用的低开高走的销售策略；因此在定价上， 我们认为针对本案及市场情况应当把握“销售为第一目的”的原 则，制定一个合理的价格，力求短期内实现销售，原则采用“小 步快跑”的战略思想，平■稳提价，但期间的变故还可根据销售的 变化灵活调整。
按照项目自身的条件，理想的均价应在11000/平■方米水平，但 北京高档住宅及公寓市场供过丁求，现时认为应该在9000-10000/ 平■方米定位的物业都非常难销，大部分卖了 50%就停下，资金出 现极大超出预计的缺口，若前期资金贷款也有很大压力，交付使 用期肯定受影响；而8000元/平' 方米的定价乂给客户以高不成低不 就的感觉，因此，我们应在开盘时迅速拔高认购期时的公开价； 经过市场综合比较及成本估算我们认为开盘阶段9600元/平■（精装 修）的均价比较合理，也容易被市场所接受；在这个价位上也坚 持采用菜单式精装修。
从整体均价来考虑，项目开盘以较低的价格取得市场的认同是 必要的；如果各方面均按照我们的预计进行，整体均价应为11000 元/平■米左右一一其中第一阶段计划销售社区B座南北向8层部分 （约0.36万平■米），均价为9600元/平■米；第二阶段计划销售社区 的B座东西向11、12层部分（约2.14万平■米），均价为10300元/ 平■米；第三阶段计划销售社区A座东西向20层部分（约1.8万平 米），均价为11000元/平■米；第四阶段计划销售社区A座南北向 （约2万平■米）21层部分，均价为12000元/平■米。
建议产品的整体计价单位无论内、外销均采用美金来计价。
根据本项目的自身情况，我们建议：塔楼南北与东西朝向差价 12~13% ,楼层差价上采用传统意义上严格的差价，楼层差价暂定 为80兀/平■米左右。
第五章：销售组织执行方案
一、营销组织
为确保康堡花园项目的入市成功和销售目标，本公司将以独家 代理及全程跟踪的方式为本项目服务，针对本案成立专案小组， 帮助发展商组织营销工作，包括：市场分析、产品调整、产品包 装、营销推广及销售组织等工作。
近期，本专案小组将围绕着2001年8月上旬展开的产品包装、 营销推广、销售组织中的内部认购登记和9月中旬的正式发售（具 体时间根据销售证取得进行调整）两个时期开展各项工作。此时 期我方的工作重点为：配合发展商协调广告公司、模型公司和装 饰公司的各项工作进度，配合策划部、销售部提出策划方案的具 体实施，协助设计院进行产品的最终优化调整，为各项工作的有
2、工作流程
为保证本案的成功营销，各相关单位应遵循“一切为了销售 的原则，分工不分家地展开工作，有关流程如下：
二、市场营销中可能遇到的不利局面的调整措施
在入市销售过程中会发生许多变化，为确保各时期销售的成 功，我们有必要组织和动员各方力量，提前做好应变准备。现阶 段，除加强营销组织力量外，还应增设1~2名有一定市场经验和 营销经验的骨干力量，集中统一管理，分工责任，对以下方面有 所准备：
1、竞争对手较有压力的入市策略
由丁本项目的潜在竞争对手较多，他们的开盘会对我们的销售 形成较大冲击，致使客户分流；那么，整体实现11000元/平■米的 销售均价及绝对利润就会变得较为困难，为此我方建议如下：
(1 )、在参考开发商的价格底限要求基础上，建议采取以 9500~9600 元/平■米(精装修)的均价入市，确保优质乂优价，与 其它竞争对手处丁同一起跑线上，价格制定灵活乂有弹性。
、确保丁 2001年8月上旬可以开始进行入市推广的工作 计划，以先期抢占市场份额。
、确保丁 2001年5月下旬可以开工，以早期树立项目形 象，展示开发商实力，增强客户信心。
、随时关注CBD内其他新盘的一切变化，提前预测其可
能采用的方式、方法，做好针对性的准备；如果其采用低价入市 的方法来配合销控，建议本案采用随行就市的态度一一以某个阶段 所推出某些房型折扣点和优惠方式不同的方法进行销控，采用增 加折扣，价格明升暗降的方法来变相吸引客户；但不到万不得以 决不可降价，降价会打击客户购房可保值、升值的信心，使其观 望度增加，并且会对先期已完成的销售带来许多不必要的麻烦。
2、 根据工期进程进行的策略调整
以上的计划是在样板问、卖场包装、工地整妆等一切跟进、配 合顺利的条件下进行的，假若其中某个环节出现问题，如工期拖 延等的情况下，我们认为仓促进入认购期也是有必要的；前期进 入市场、探测市场将有利丁开盘前销售策略，还可在旺销期众多 项目一起开盘来临之前吸引市场目光；因此我们认为应按照计划 丁 2001年9月上旬(或中上旬，初定)开盘认购，8月30日打出 第一期广告。
3、 对可能形成“有价无市”的调整
就目前而言，价格仍是客户所最关注的因素，也是一个项目能 否达到销售目的的决定性因素之一。就本项目所定开盘9500~9600 元/平■米的平■均价格而言，仍存在着一定的市场空间，但我们的定 价能否达到预期目的，能否完成预期的销售，还有待市场的检验。
从价格来说我们能否完成，面临着两种压力：第一，在广告力度、 广告投放有保证的前提下，市场认为价格偏高，无法达到预期的 目的，我们应在维持广告投放的前提下，加大优惠折扣点，公平 的讲较低价位的销售实现更现实，高价位的销售则会较为痈苦； 第二，认购期内，市场竞争情况发生变化，本区域内出现较低价 位、较大规模社区投放进入市场，建议在其公开发售进入市场时 我们销售价格也相应调低，并加大广告投放力度。
4、广告没有达到预期销售目的的调整
广告能够有效的传递信息，是有效促销手段，也是本阶段达到 既定销售目标的重要手段之一。广告的投入必须与销售挂钩。
现阶段广告的效果有三个，一是能否很好地传达本产品的主题概 念，包括：主要创意、设计主题、方案、表现手法、发布版面等； 二是能否将客户对本产品主题概念的关注，有效地转变为关注“康 堡花园”；
三、实现产品主题卖点有效传达的保证措施
1、 与较有创意和发布能力较强的经开发商认可的广告公司保 持联系，进行概念方面的有效沟通。
2、 与有组织能力的曾举办过各种营销活动的专业公司进行有 效沟通（也可以与广告公司合二为一）。
3、 由丁本楼盘规模较小，广告传递的长期作用将以成本较低 的路牌广告和导向路牌广告，针对客户习惯的报纸DM 插页和千 人成本较低的广播电台一北京交通台为主，在推广的各阶段附以高 档直投杂志。
4、 在报刊广告的投放上，应适当集中广告投放资金，广告媒 体不宜太多、时间不宜过长。
5、 围绕“健康运动”为主题推广活动应贯穿丁销售过程始末。
6、 项目专案组应在每期广告推出后，及时在销售现场进行销 售的数据统计、整理分析，以了解客户的需要和客户关注的内容， 了解各种促销手段的成效性，便丁销售调整，必要时进行项目拾 遗或产品的重新包装。
7、销售进程的调整
按照计划，我方打算在北京的秋季旺销期来临之前，即2001 年9月上中旬开盘销售，8~9月间进行约28天的推广周期，我们 预计开盘后2个~3个月内因为季节和新楼盘的上市、项目的主体 即将封顶等诸多因素的作用会形成一个旺销期（即2001年9月中 旬至12月），然后关注的新鲜点会逐渐减弱，销售会渐入平■淡； 进入2002年3月中旬，由丁季节的原因和项目的现房在即，经过 市场炒作本项目将进入第二个旺销期，在两个旺销期内，我们
计划完成销售总额的50~60% o当然，这还需要根据市场竞争的改 变随时调整。为加强淡销阶段的销售进程，完成销售目标，我们 建议：
? 适当加大发展商主管销售经理的折扣点（如加大1~2% ）,
用灵活的、弹性的价格掌握主动，吸引客户成交；
? 制定阶段内定房的优惠措施
? 适当加大报刊广告的投放力度；
为保证均衡出货，调节供求，制造抢购气余，提高销售速度， 把握销售控制，执行分批限量销售是非常关键的；在本案的销售 过程中我们会自始至终执行本套推广组合策略，整合资源完成销 售目标。
四、销售现场管理
1、 销售现场实行销售经理负责制
2、 售楼处位置选择
建议在南侧加油站位置搭建临时售楼处，售楼处装修要与产品 定位风格相一致，色彩要有冲击力，最好能有1~2套样板问，样 板间装修要体现高档、尊贵、现代、细腻的风格；总之，售楼处 一定要有品位，它是产品品位、开发商品位的缩影，正如古语所 云：“窥一斑而是全豹”。
3、工地包装要与产品定位相吻合
时、保质、4、各种销售工具要实行统一设计与制作，确保 保量完成
时、保质、
附：
建议合作方式
一、 独家代理，代理费以2.3%为基本标准
二、 代理期限可根据开发销售进程确定。
三、 具体事项将在合同中详细约定。
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