【摘要】论述了甲午战争清日双方在新闻宣传上的不同，从传媒业基础、宣传战略、宣传策略的三个层面进行了深入地分析，是从新闻宣传领域对甲午战争的研究分析。
【关键词】宣传战;舆论;“嵌入式”报道
“清日战争是在国际社会的注目和监督的大背景下展开的，带有浓厚新闻色彩、透明度较高的战争”[1]。日本深刻认识到国际舆论环境是影响战争胜负的重要因素。因此，在整个甲午战争中，日本充分地利用大众传媒，塑造国家形象，营造国际舆论环境，在舆论护航下有恃无恐地完成了其既定战略意图。国际舆论也对清日呈现不同的态度，这种舆论现象个中缘由发人深思。
1清日近代传媒业发展程度不对等
传媒是舆论宣传的主要工具，没有传媒，宣传战就无从谈起。要进行有影响力的国际舆论宣传，首先要有一定的传媒基础和传播手段。甲午战争期间，日本之所以能在大造国际舆论影响世界，其中一个重要的原因是因为它拥有更为先进的传播手段和传播能力，这得益于其近代传媒业的发展。明治时期，在经济大发展的背景下和西方新闻文化的直接影响下，日本报刊数量剧增、报纸普及、读者众多，近代新闻传播业得以迅速发展，为其进行舆论宣传准备了必要的传媒条件。与此同时，清朝时期，近代报业却因多种原因限制而发展缓慢、生存艰难，大多数旋生旋灭，无法与日本媒体在国际媒体上抗衡，争夺国际话语权。
2清日舆论宣传战略不同
战争伊始，清政府没有把握好舆论主动权，没有制定适宜的舆论战略，而日本在1887年拟定《清国征讨方略》，其第三篇“善后”第七项提出“但无论有无其名，若豺狼白人试图妨碍我国实现其目标，则可以恳辞说明前述之公道。”说明战前日本已构想出战争爆发后若西方进行干涉该如何周旋应对。作为甲午战争主要策划者之一的伊藤博文进一步认为，利用媒体攻势取得国际舆论的支持，就等于拿下了战争一半的胜利[2]。甲午战争中，日本将舆论宣传纳入国家战略之中加以筹划运用，有相对明确的目标要求和较为具体的部署步骤，是一场整合政治、外交、公关层面一切可能手段实施的总体宣传。日本秘密聘请了美国《纽约论坛报》的记者爱德华·豪斯作为国家宣传战的顾问，利用他熟悉西方媒体运作的优势，点拨日本宣传策略。日本还通过外交途径掌握国际舆论走向变化，外交大臣陆奥宗光常常询问工作人员：“国内外报纸之评论如何？乞来电。”日本驻其他国家的公使也积极收集当地的舆论信息并及时汇报。如日本驻俄国公使在发给他的电报中说：“关于朝鲜问题，该地各报之评论已于本年七月二十日，以第三十五号相告。……现将目前足以窥知该国人对我国一般之意图，概要译述如下，供您参考……”[3]。在总体宣传的规划下，日本先发制人，抢占舆论先机，在国际媒体上把自己包装成亚洲文明的代表，将对中国的战争描绘成一场文明对野蛮的正义之战，比如纽约《先驱报》就说，日本在朝鲜的作为将有利于整个世界，日本一旦失败，将令朝鲜重回中国野蛮的统治，这可以说是当时世界的典型看法[4]。在舆论战略指引下，日本在甲午战争中保国际舆论强势。
3清日宣传策略迥异
日本娴熟地采用了策略技巧，多种途径并重、多种方法并举，成功地操作西方媒体，有效地引导了国际舆论。
一是进行宣传策划，对媒体进行议程设置。甲午战争时，日本对西方媒体舆论的操作手段已非常娴熟。早在1871年，日本“岩仓赴欧美使节团”访问美国时，伊藤博文用英语发表著名的日之丸演说，他说“今日，日本政府及国民所渴望的就是掌握先进国家的最高文明。我们一弹未发、滴血未流就废除了持续数百年的封建制度。……我国将跻身世界文明国家之列而前进。”此演讲深深感染了美国公众，对日本的认同度大增。由此可见，日本利用西方媒体的手段娴熟，懂得投其所好进而加以利用，赢得国际舆论、获得国际认同。战争爆发后，日本散步了大量意在影响世界的新闻舆论，在宣传中通过多种手段努力塑造民主、西化的国家形象，大力渲染中国的落后、无知、愚昧。日本主动为西方媒体提供大量的宣传画和图片，多是表现日军文明形象的内容，这些宣传画和图片经由政府精心安排后被西方媒体刊发，广为流传，宣扬了日军的文明、英武的正面形象。日军还精心策划，邀请西方记者现场观看他们对清军战俘提供医疗服务后予以释放，并在众多西方记者面前全程展示他们将自杀身亡的北洋舰队提督丁汝昌、刘步蟾等将领的灵枢精心“礼送”出刘公岛铁码头的整个过程，从而在西方媒体面前成功扮演并骗取了“文明国家”的形象[5]。诸如此类的宣传策划手段，不胜枚举。
二是采用“嵌入式”报道，进行新闻管控。“嵌入式”报道做法的主要特点是把记者编入军队的作战单位中，让他们与部队同吃同住，就地发稿。这一做法因美军在2003年伊拉克战争中采用而广为人知，但其早有先例，日本在甲午战争中允许国内外媒体进行随军采访，就是典型的“嵌入式”报道。战争爆发后仅一个月，日本军方批准的外国新闻媒体17人随军采访。军方保护记者安全、提供采访便利，但随军记者也要接受军方管理，这在无形中限制了记者的行动。而与军队一起行动、接受军方保护，使得记者在主观上更倾向于认同日本军队，写出的报道也对日方跟我给有利。最终，看似记者随军报道战争，其实是日军“带领”记者进行报道，通过貌似开放实则严控的手段，日方巧妙地将战时新闻报道操纵于鼓掌之中，从源头上确保了对舆论的操作。
三是进行危机公关，操纵国际舆论。日本政府注重与西方媒体保持融洽的关系，以确保对媒体报道的方向和内容进行引导。纽约日侨俱乐部作为日本在美国宣传的桥头堡，时常组织有西方记者、政界人士、社会名流参加的晚宴。有效的媒体公关确保了日本在发生突发事件时能及时扑救，将反对的舆论压制下去。旅顺惨案被报道后，国际舆论出现反弹，日本紧急公关美国媒体，在《纽约世界》头版刊登政府声明文，歪曲事实为自己辩白，还陆续买通《华盛顿邮报》《旧金山纪事》《纽约时报》组织人员在国际报刊上撰写文章为自己辩解，对报道的记者进行攻击和污蔑[6]。日本政府还经常采用收买贿赂等非常规的方法进行媒体收买。高升号事件发生后，英国舆论哗然，为消弭负面舆论，日本一面外交周旋，一面通过驻英使馆贿赂英国《每日电讯》《泰晤士报》等知名报刊的主笔，撰写观点倾向于日本的文章，以此影响西方舆论，当时的日本驻英公使青木周藏就曾向陆奥宗光汇报贿赂成绩：“除了路透社外，几家主要报纸和电讯社都保证了合作……你要提供我约一千英镑的特别经费。”[7]旅顺惨案之后，日本向西方媒体先后行贿1600英镑（约合现在320多万人民币）。
与日本花样百出、灵活多变的宣传策略相比，清政府不派遣记者随军采访，不允许外国记者采访，出现了西方记者走错阵地而被砍头的事件。在西方媒体上，没有清政府的声音。旅顺惨案发生后，最先在国际上进行报道和呼吁的是有良知的西方记者，事件见诸报端后，清政府依旧默默无闻，不仅丧失了
呼吁申诉、扭转舆论的时机，更为日本否认辩解、造谣生事创造了可乘之机。
参考文献：
[1]宗泽亚.清日战争[M].北京：北京联合出版社2014.第一版：231
[2]宗泽亚.清日战争[M].北京：北京联合出版社2014.第一版：234
[3]阚延华.背后的声音——“甲午战争文化沉思录”系列文章之六[N]..解放军报.2014-04-15.
[4]万国报馆.120年前的西方媒体观察[M].北京：三联书店.2014.第一版：2
[5]许华.再见甲午——蓝色视角下的中日战争[M].北京：人民出版社.2014.第一版：139
[6]宗泽亚.清日战争[M].北京：北京联合出版社2014.第一版：356.
[7]马幼垣，杨国强，姜鸣，等.甲午一百二十年祭[M].上海：上海人民出版社.2014.第一版：140