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随着国民经济的持续健康发展，房地产行业的继续升温，居民收入的增加等一系列因素，我国的建筑玻璃需求发生了很大的改变。尤其是受全球气候变暖的影响，低碳经济发展成为国家战略，节能减排措施不断出台，使得节能玻璃市场需求日趋扩大。而且在建筑耗能中，玻璃窗的耗能量占建筑物总耗能量的一半左右，因此只有采用节能玻璃才能迅速降低建筑耗能。正因为如此，目前在许多发达国家建筑玻璃领域中，首先考虑的是节能问题。节能玻璃已成为当今世界范围内玻璃加工领域的一大热点，未来节能玻璃行业的市场空间巨大。
案例背景
西方发达国家在20世纪60年代就已经投入巨资研究节能玻璃，目前市场上流行的节能玻璃主要有中空玻璃与镀膜玻璃两种。在美国及欧州，Low-E玻璃由于具有有效节能及光污染小的特性，且产品的装饰效果豪华、美观，得到了极大的关注。自1978年美国成功将Low-E玻璃运用到建筑物上后，该类型节能玻璃随即应用在各色建筑中，取得了预期的良好效果。欧美国家为了达到节能减排的目的，制定了严格的法规。在这种情况下，业主和生产厂商只有使用Low-E玻璃并做成中空形式，才能达到国家法律法规中规定的节能指标。因此，Low-E玻璃得到迅速推广，成为当今玻璃市场的主流产品。从1990年开始，Low-E玻璃的用量在美国以每年5%的速度递增，目前欧美国家Low-E玻璃普及率已经达到75%以上，而中国市场目前的普及率仅有10%。在国际市场上，法国圣戈班、芬兰泰姆——巴伐朗尼、日本旭硝子、美国PPG等玻璃公司走在了节能玻璃产品研发与生产的前列。Low-E玻璃已经成为当前节能玻璃市场的主流产品。
M公司创建于1998年，是一家集研发、生产、销售与服务为一体的建筑企业，专业从事特种玻璃、节能门窗、建筑幕墙的设计、制作与安装，连续多年被评为当地的“AAA”级信誉等级企业。2009年，M公司成为世界玻璃巨头PPG工业集团离线镀膜技术中国独家授权企业。公司引进PPG离线镀膜生产工艺和当今世界最先进的德国莱宝公司Low-E镀膜玻璃生产设备。由PPG技术团队全程参与，质量品质完全按照PPG技术要求设计建造而成的世界一流的大型节能玻璃生产线，生产的PPG系列Low-E玻璃己达到国际领先水准。与此同时，公司还引进了奥地利李赛克公司全自动仓储、切割、中空玻璃生产线，芬兰泰姆格拉斯公司钢化玻璃生产线等深加工设备，生产的中空、夹层、防火玻璃，均已达到世界一流水平。于2010年顺利成为世博会意大利馆Low-E玻璃供应商，并相继开发了金马大酒店、义乌图书馆等一批标杆建筑。
对于Low-E玻璃这样的产品，市场启动和市场撬动的难度最大，国内玻璃行业的老牌企业利用自身资源优势控制着相当的市场份额，全国重点区域市场竞争激烈，且有加剧之势。经验型营销将无法建立竞争优势，只有通过系统的现代营销才能战胜强大的竞争对手。M公司以较为长远的战略眼光，引进了节能玻璃生产线，希望在市场中实现突围，把企业做大做强。在引进节能玻璃生产线后，公司呈现了新的面貌，处于一个新的起点，新设备、新技术、新产品、同时要面临新的市场，这时，品牌的力量是巨大的。但目前M公司只是一个区域性品牌企业，以前的品牌建设是以区域性为主，名气不大，外围市场的知名度很低，很多客户不了解M公司，对其公司的品牌没有概念。所以M公司目前急需重新进行品牌定位，塑造品牌形象。
品牌定位策略
消费者分析
玻璃行业的主要消费者包括大板贸易商、深加工企业、幕墙公司和门窗公司、房地产开发商、设计院（关联方）等，是典型的B2B企业。这些客户都有独特的利益要求与品牌偏好，了解这些利益要求和偏好是进行消费者分析的前提。
大板加工商和深加工企业属于中间客户，大板加工商主要关注产品的盈利、畅销、毛利、质量、价格、帐期、品牌广告宣传、独家代理，供货及时等状况；深加工企业关注盈利、质量安全、便捷、价格、账期、售后服务、技术支持等。其它客户都属于最终客户，最终客户对产品的要求更为复杂。幕墙公司和门窗公司要求产品性价比高，关注质量同时更关注自己的利润空间。产能稳定，对产能的考察权数也比较重，只有产能稳定了，送货及时，配送必须是高效的才能保证其顺利履行施工合同要求。另外要求有对其更有利的付款方式和账期政策。房地产开发商一般要求产品价格合适，在品牌可靠的基础上挑选价格合适的产品。性能优异，选择Low-E玻璃的开发商一般都比较注重产品性能，颜色合适，看起来要高档，彰显楼盘的品味和档次。而设计院关注产品的功能性、美观性，具体来说，各项参数指标必须满足节能的指标，颜色的选择必须是符合设计人员的审美标准。另外设计院推荐的产品一般都是一线品牌，更倾向于品牌知名度高的公司。
M公司现有客户群多为原有老厂承接的老客户，已经与M公司现有的发展模式和未来的发展愿景不匹配。现有客户虽然数量多、但质量较差，以中小客户为主，尚未与全国大型幕墙门窗公司展开合作。现有大客户均为区域型幕墙门窗公司，订单量偏小，且业务额占大客户总业务额比例小。订单结构不合理，多为不高于20万元的小型订单，与M公司现有的先进的、大型的、规模化的生产模式不相匹配，严重影响M公司生产能力的发挥。
在未来客户培育方面，因为公司产品重点向民用住宅推广，所以要注重同民用建筑承包商的沟通，以取得这些客户的信任。
另一方面，大型幕墙公司是M公司必须重视的大客户，具有极高的公关价值。通常大型幕墙公司承接的建筑一般规模较大，经过精心设计，可以发展为标杆性工程，以提升品牌知名度。目前国内大型幕墙公司非常重视海外市场，北京江河、沈阳远大等国内幕墙龙头企业的主要利润来自于海外市场，海外市场对工程玻璃的主要需求为Low-E双银玻璃。所以大型幕墙公司海外项目有PPG国产化需求，因为PPG在国外的知名度非常高，很多国外客户指定用PPG产品，江河、远大等企业只能从美国采购PPG产品，成本、交期、服务均有不便，对他们来讲是非常期望能在国内采购到PPG产品，M公司正好迎合市场的这一需求，这也正是M公司引进技术和先进生产设备后的优势所在。有了这种优势并不一定就是说客户就是你的了，我们在对待大客户的公关就必须更加注意方法，传统的主攻幕墙公司采购部的做法对攻克大型幕墙公司来说手段不够丰富，幕墙公司设计部会进行二次设计，有很强的话语权，所以更应该重视对设计部的公关活动。当然攻克大客户能保证公司高利润率，以江河为例，江河每年在海外有100多万平米的双银Low-E玻璃需求量，双面双银价格可达4000元每平米。此外，M公司应成立专门的部门进行售后服务，建立消费者数据库，集中解决消费者反馈的问题，同大客户继续加强联系。
形成与客户形成沟通、协同、共赢的关系理念。要理解客户、认同客户的感觉、给客户怀疑的权利、提供更多的客户价值让渡、重获客户信赖。在对待外部客户的策略上，首先要选择“正确”的客户，建立客户忠诚度，享受客户终身价值，与客户发展伙伴关系。从公司内部客户理念上先考虑客户，后考虑自己；先做好协同，后做好本职。
M公司品牌产品线分析
M品牌在以杭州为核心的浙江市场运作十余年时间，在区域范围内享有一定的声誉。但是无自主镀膜产品，以深加工玻璃产品为主的M品牌定位于区域内二线深加工玻璃品牌。在引进德国莱宝的生产设备及美国PPG的生产技术后，未来M公司的产品线将分隔为两大系列，以美国PPG-Solarban 60， Sungate 100为基础的PPG低辐射玻璃系列和自主研发的莱宝低辐射及特种玻璃（夹层、防火）系列。
确定了产品的目标市场后，M公司的品牌建设应该围绕目标市场的客户群进行，品牌定位上突出自己的特色。M公司的产品品牌单一，目前实施的是单品牌战略。但引入节能玻璃生产线后，公司的产品风格已经有了质的飞跃。在新的市场格局下，旧有的单品牌战略存在一定的弱点。首先是单品牌市场灵活性较差。目前玻璃行业市场竞争激烈，对于M公司这样的新兴发展中企业要在市场上抢占一席之地必须要有灵活多变、见缝插针的能力，单品牌不能充分适应市场的差异性。其次，消费者的需求是千差万别、复杂多样的，单品牌的产品延伸能力比较弱，而一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象。再次单品牌不利于提高产品的市场占有率。单品牌策略最大的劣势便是品牌的单一性将使自己的市场变得狭小，限制了产品的品牌推广和市场份额，因此基于单品牌的种种不利因素，M公司应该放弃一直以来单品牌的做法，实行多品牌差异化战略。以M公司目前的生产设备和技术能力可以做出差异化产品，再加上PPG的技术亮点，必须用多品牌来将亮点放大。
不过考虑到M公司目前的现状，品牌线不宜过多，建立双品牌比较合适。在双品牌推广上，坚持统分结合，各有侧重的策略。一个主攻中端市场，以跑量为主，突出高性价比概念，以企业形象推广为主。另一个主攻高端市场，突出PPG的技术合作优势。考虑到两大系列产品在产品特性的市场定位上的差异化，建议M公司建立两大子品牌：M-莱宝、M-PPG。这两大子品牌的关系是，“M-莱宝”与“M-PPG”是同一公司双品牌关系。“M-莱宝”具有高性价比特征，“M-PPG”具有高附加值特性。在M-PPG产品中，PPG的名称在适当位置出现，表示“M-PPG”是M公司的产品品牌，但有与PPG公司技术合作的渊源。两大子品牌有不同的市场定位，在市场上又有不同的作用，M-莱宝是保障销量的突破，以扩大品牌知名度，M-PPG则注重品质的高贵，以实现M品牌未来的市场领导者地位。同时，两个子品牌在推广方面，通过推广策略又互相配合，共同发展。通过两大子品牌的差异化分析，作为M公司的两大子品牌，M-莱宝和M-PPG在功能定位、市场定位、价值认同上需建立有效区隔，进而建立有差异化的品牌价值，如下表。
需要特别注意的是，M公司双品牌战略的实施初期会受到企业自身资源限制，有一定风险。规避风险的最佳办法就是主推一个品牌，同时对另一个品牌作宣传，把握住时机再全面进入。
作为玻璃产品，品牌更多的是与直接客户：幕墙门窗公司、房产开发商、深加工企业沟通。但对于终端客户的沟通同样不能忽略，主要竞争厂商信义玻璃的品牌诉求：“融制透明世界，建设绿色空间”，旭硝子（AGC ）“渲染舒适空间”都是将产品功能演绎到情感诉求上。M公司应在两大子品牌上建立情感诉求，像M-莱宝的品牌诉求是“缔造舒适空间”，更贴近普通老百姓，M-PPG的品牌诉求就是“尊享品质生活”，更加突出产品的品质和档次。
品牌竞争力打造
对品牌的定位必须突出品牌的竞争力。M公司品牌竞争力可归结为“3种优势”和“3个不一样”。
“3种优势”即比较性优势、竞争性优势、关键性优势。比较性优势可视为公司的短期优势，M公司具有世界领先的生产设备及技术能力现代化的生产基地，良好的供应商关系，在华东区域内已经形成较为完善的市场布局；竞争性优势为公司的中期优势，主要体现在丰富的产品选择，优惠的产品价格，优良的产品品质，逐步健全的服务体系等；而专业化的品质和服务能够为客户提供最大的价值让渡，为最终消费者创造绿色、舒适的居住空间为M公司的关键性优势，也是长期优势。总体来看，M公司品牌是提供专业品质、专家服务，秉承不一样的理念，以响应国家号召，推广节能环保玻璃为己任的企业。同时又是全心全意为顾客着想，精心打造国际一流品质的节能玻璃企业。3种优势依次从品牌的有形诉求发展到无形诉求，在内部关系上具有层次性。
“3个不一样”是从M公司的具体特点来说的，为不一样的品类，M-莱宝和M-PPG差异化经营，满足不同档次的需求；不一样的技术，德国进口的先进设备，美国PPG技术的强力支持；不一样的销售团队，M公司拥有最专业的销售团队，全方位的售后支持，使得经销商和代理商零风险受益，客户放心无忧。所有的销售人员都受过最专业的培训，具有优秀的专业素质和积极的服务精神，是客户可以信赖的专业顾问。
“3种优势”提供了M公司品牌顺利进入市场并获得消费者认可的可能性，而“3个不一样”，则是实现这种可能性的保障。3种优势即是对客户的承诺，也是M公司必须全力追求的目标。3种优势和3个不一样，一起构成了M公司品牌的竞争力。
品牌形象形成
经过系统的品牌定位，M公司重新打造产品线，确立目标市场，形成了完善的竞争体系和品牌竞争力，使企业成为最具价值的节能玻璃供应商，使M公司成为消费者最贴心的节能玻璃专家，这样M公司就有了专业品质专家服务的品牌形象。根据品牌定位理论，M品牌形象还必须要在消费者能激发品牌联想，消费者对M品牌联想的归宿应是“节能技术的专家、理解客户的专家、全面服务的专家、持续发展的专家”。这一方面需要有精心的识别系统设计，另一方面要在专家服务上下功夫，使M-莱宝、M-PPG具有专业、信赖、活力的品牌个性。