摘要：影视作品的衍生品开发，是整个影视产业中重要的一环。在本篇文章中，笔者探讨了影视作品衍生品的定义与实质，认为基于观众对影视作品的情感而开发的一切下游产品均属影视品衍生品。在此基础上，介绍了影视作品衍生品的四种主要类型，包括基于剧情体验的衍生品、基于符号消费的衍生品、基于深度了解的衍生品以及基于影视品再创作的衍生品。最后，总结了衍生品开发的注意事项。
关键词：影视作品；衍生品；后影视产品
随着我国影视产业的不断发展，影视作品的衍生品开发越来越受到各方的关注与重视，同时也取得了丰硕的成果。例如2005年开播的电视剧《武林外传》，衍生出话剧、动画、电影、游戏等多种形态的衍生产品，形成了相对完整的原创文化产业衍生体系。但是，总体来说，我国影视作品的衍生品开发还处于相对落后的阶段。就电影产业来说，在世界电影产业发达的美国，其产业经营模式已经形成了一个“二八结构”，就是电影的票房收入只占总收入的20%，而从其他市场得来的收入却占80%，大部分收入都来自“后电影产业”。而国内电影票房占整个电影产业收入的90%以上，延伸品的份额不到10%，这和上个世纪五十年代美国电影产业发展水平相当。根据产业经济学的火车头理论，影视产业的发展需要以影视播出带动其它产品形式的开发和销售工作，进而实现影视产品衍生品的发展[1]。为了给国内影视品衍生品开发提供更多的参考和借鉴，本文总结了国内外的一些优秀研究成果和成功案例，并给出了自己的一些思考和建议。
一、定义与实质
在美国，影视作品的衍生品被称为“后影视产品”，即根据影视产品而开发出的形式多样的娱乐产品。由于从时间先后顺序上讲，先有影视作品，而后再根据影视作品本身开发相关的娱乐产品，所以被称为“后影视产品”。后影视产品的特点在于，能够让人联想到特定的电影情节、场景、人物等等。经过不断的创新与发展，后影视产品的形式一再打破传统的观念，形成了包罗万象、纷繁复杂的产品体系。从传统的海报、影碟、唱片，到新兴的主题公园、电子游戏，后影视产品不断地挑战消费者的想象力极限。
笔者认为，从“后影视作品”的实质来看，基于观众对影视作品的情感而开发的一切下游产品均属“后影视产品”。情感包括喜爱、好奇、想要亲身体验、想有更深入的了解等等。“后影视产品”均衍生于影视作品，跟普通产品不同，它们均被赋予了产品附加值。
根据影视作品进行衍生开发的元素多种多样，不仅限于对人物、剧情、道具的衍生，还包括文字作品（如台词）、音乐作品、摄影作品（如剧照）、美术作品等等。应该说，从影视作品前期策划到宣传发行的全过程中，由制作团队创造出的一切物质、精神的财富，都可以作为衍生品开发的元素。
二、影视作品的衍生品类别
随着影视产业的发展，衍生品呈多元化发展的趋势。笔者将衍生品的主要形式总共分为四大类。分别是基于剧情体验类型、符号消费类型、深度了解类型以及再创作类型。下面将对每一类型进行逐一介绍。
1、基于剧情体验
这种衍生品类型主要是基于观众想要亲身体验影视作品剧情的心理而产生的，这里的剧情是指广义上的，比如对某个场景的体验、对风俗习惯的体验、对饮食文化的体验、对服饰文化的体验等等。这种衍生品又主要分为两类，一类是影视旅游，一类是游戏。
① 影视旅游
关于影视旅游的定义，国内外学者从不同的侧面和重点阐述了自己的看法。在此，笔者挑选了几个比较有代表性和公认度的定义。伊文思（Evans）认为，影视旅游（Film-induced Tourism、Movie-induced Tourism、Media-induced Tourism、Screen Tourism）是指由描述吸引物的电视、广播和影片所引致的旅游[2]。劉滨谊认为，影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动[3]。综观多种定义，影视旅游的外延包括狭义和广义两个层面。狭义的影视旅游是指对影片拍摄的外景地进行的旅游，而广义的影视旅游还包括以故事发生地、影视城、影视拍摄技术博物馆、影视主题公园以及影视节庆等为吸引物而发生的旅游。
从实践看，大约1/5赴英国游客受到电影或者电视宣传的影响[4]。通过电影《勇敢的心》到访华莱士纪念碑的游客数量从1995年的4万人次增加到1996年的20万人次；《达芬奇密码》的播放使罗斯林教堂的游客数量从2003年的38万人次上升到2005年的12万人次；《哈利·波特》的播放使北约克郡高沼铁路的游客量从2001年的245万人次上升到2004年的303万人次[5]。
同时，影视旅游具有相当强的经济带动能力。美国权威旅游期刊《旅游研究学报》的一份报告指出：一部成功的影视作品，在上映一年之内，其标志性拍摄地可以为当地旅游业带来平均75%的经济效益增长。
② 游戏
根据影视作品研发游戏产品也是衍生品开发的一大策略。游戏属于文化产品中消费者参与、互动度最高的形式，消费者可以自己扮演影视作品中的各个角色、体验剧情、与其他角色进行互动等等。不仅如此，游戏以其虚拟性，可以拓展影片中很多被限制的元素，比如自然风光、室内场景、支线剧情等等。游戏类别很多，根据游戏方式、游戏平台、游戏内容等可以将游戏划分为很多种类。对于影视作品改编的游戏而言，通常适合的游戏类别有动作游戏、冒险游戏、模拟游戏、角色扮演游戏、策略游戏等五大类。制作游戏从根本上说，就是延伸消费者对影视作品的体验，如果能开发好，不仅可以获得可观的经济效益，还能增强消费者对品牌的忠实度，为后续的衍生品开发创造很好的条件。
就国内而言，根据《画皮》研发的网络游戏《画皮世界》算是一个不错的尝试。这款游戏由中国十大网络游戏开发商、运营商之一的麒麟游戏于2012年正式推出，是全球首款集群式网游，即在东方新魔幻世界背景下，以原有的MMORPG类型为基础，集合各类经典网络游戏玩法，如SNS社交、回合对战、卡牌对战、宠物对战等元素。游戏开创七大行业领先技术，独创画皮玩法、暗恋系统、占星术等特色元素，呈现越来越丰富且庞大的游戏体系。该游戏上线仅3个月即荣获2012金翎奖“玩家最喜爱十大网络游戏”。
当然，由于游戏的消费群体主要集中于青少年，所以以青少年为主要受众对象的影视作品，更适合于开发游戏衍生品。
2、符号消费
让·鲍德里亚是当代法国著名哲学家、社会学家，也是后现代理论的代表人物之一。他在《消费社会》等著作中，以符号学为切入点，对消费社会进行了审视，认为消费不再是物的消费，而是符号消费。符号消费其实质在于对人们社会身份的建构，因而符号消费的目的在于对差异的追求[6]。我这里指的符号消费，是狭义的符号消费，即通过利用影视作品相关元素的符号价值，增加产品的附加值，以此吸引消费者购买。此类衍生品主要包括道具、玩具、服装和家居用品等等。
影视作品中，有些道具不仅仅是只具有其使用功能，还具有一定特色、并承载了观众的情感诉求，这样的道具就适合进行衍生品开发。如《失恋33天》中的猫小贱元素，是在影片拍摄之前，为了后续衍生品开发而故意加进影片的。猫小贱是影片中男主人公送给失恋的女主人公的礼物，是一款非常具有男性特色并只适用于女性的抱枕。在现实生活中，这样一款抱枕完全可以作为送给单身女性的特别礼物。
同样，对于道具的衍生品开发，也有失败的案例，如《让子弹飞》中的麻匪面具，这款面具可谓本片中的一大特色道具，完全可以用于后续衍生品开发。但由于制作方这方面意识不够，让武汉一个商家抢占了先机，该商家设计出由1-9筒麻将组成的面具，并且率先将其命名为“麻匪面具”，在购物网站上进行销售，受到网友的极大追捧。虽然商家构成侵权行为，但是制作方衍生品开发意识不到位，也是造成自身损失的一大原因。
由符号价值衍生出的玩具、服装和家居用品等，更多的是直接将影片中具有代表性的符号显示在商品上，以此产生符号消费。如蜘蛛侠、蝙蝠侠造型的玩具，《生活大爆炸》中谢耳朵穿的各种款式的衣服，以及印有喜洋洋、灰太狼的各种文具、书包、服装等。
3、深度了解
消费者对于自己喜爱的影视作品，往往倾向于更深入的了解它，比如想看原著、想知道拍摄的幕后花絮、想收藏影视作品的原声带等等。为了满足消费者想要深度了解的诉求，制作方可以研发出相应的衍生品，主要的类型有书报刊出版物和音响及电子出版物两大类。
① 书报刊出版物
这一类型的衍生品主要包括以下几个方面，影视作品小说版、影视作品制作花絮集锦、影视作品前传、影视作品后续篇以及主要角色的剧照集锦等等。例如《奋斗》是2007年上映的一部爱情励志电视剧，这部剧的剧本不是根据文学原著改编的，而是由石康专为该电视剧创作的。由于这部电视剧在播出之后得到了良好的社会反响，石康借着电视剧的影响力，创作了小说版《奋斗》。
② 音响及电子出版物
音响及电子出版物是衍生品开发的最基本的方式之一，主要包括DVD、电影原声带等形态。影视作品在播出或上映之后，通常都会发行DVD以赚取版权费用。有的影视作品音乐元素比较丰富，其音乐作品具有单独开发衍生品的价值，这时候发行原声带是一个有效的途径。比如2001年播出的电视剧《薰衣草》以及2002年播出的电视剧《流星花园》，均推出了电视原声带，2011年热播的《后宫·甄嬛传》同样推出了电视原声大碟。
③ 衍生剧
顾名思义，衍生剧就是根据影视剧剧情衍生出来的新剧，衍生剧的开发时基于观众对某个配角人物、某个支线剧情想要更深入了解的心理，或者是对整部戏有意犹未尽的感觉。比如《生活大爆炸》中，主线剧情主要讲述谢耳朵和室友的生活，而衍生剧则以邻居Penny为主角，讲述她展开演艺生涯追逐梦想的故事。通常情况下，衍生剧会利用前序剧目的演员，有时会借用剧情主线，这样运作有利于借助前面剧目的知名度，迅速抓住部分观众。
4、再创作
对于一部喜爱的影视作品，消费者往往倾向于观看自它改编的其它艺术形态。所以，成功的影视作品，可以进行其它艺术形式的再创作，主要包括电视剧、电影、动画片、舞台剧、广播剧等艺术形式。
影视剧再创作不是简单的将原故事的人物、情节照搬到其它艺术形式中，而是需要注重其它艺术形式本身的特点，对原故事的人物、情节进行第二次的艺术加工。影视剧再创作应该注意以下几点原则。第一，坚持其文化品格。所谓坚持文化品格，就是保持或增强原作的思想深度、人文内涵以及艺术品味。第二，提升审美价值。使人们在欣赏艺术作品的过程中，能够感受到真、善、美的价值与力量。第三，重视观众的审美接受心理。做到取材选择热点化，道德取向传统化，叙事方式的时尚化，营销推广的市场化[7]。
三、衍生品注意事项
1、运营模式
“后影视产品”虽然是在影视作品播出之后才与消费者见面，但是这并不意味着从影视作品播出之后才着手相关衍生品的开发。相反，一系列成功的衍生品开发，往往从影视项目前期策划阶段就已经开始酝酿了。《武林外传》就首次开创了我国文化全产业链模式。《武林外传》文化产业链的构成要素包括：有文化或有影视基地、有相应的剧本、有合适的导演和演员、市场的推手、稳定的消费群体。一个品牌的整体运作，必须有完整而清晰的规划，在最初的创作阶段，郝亚宁就与编剧宁财神沟通，要求在人物、情节的设置上符合后续网游、动漫等产品的开发。事实证明，情景喜剧《武林外传》确实起到了“鱼头”的作用，而且也打造了一个文化产品全产业链模式的成功案例[8]。
2、注意细分市场
一部成功的影视作品会有相当多数量的“粉丝”，衍生品的开发应该对众多的“粉丝”进行市场细分，使衍生品开发形式多样化，满足不同类型“粉丝”的需求，以求获得最大的市场占有率。按照本文的观点，影视品衍生品开发基于消费者对作品的情感诉求，针对消费者不同的情感，应该开发出不同种类的衍生品。
3、尊重衍生品产品形态的研发规律
衍生品的开发，虽然其内涵都是基于影视作品，但是从产品形态上，却多于影视作品相差甚远。制作方在研发衍生产品时，必须尊重其产品形态的设计、运营规律。比如，影视旅游，就是影视与旅游业的结合，是一种专项旅游产品，其运作模式更多的是旅游产品的运作模式，所以制作方要充分尊重旅游产品的研发、运营规律，以求获得最佳的社会效益和经济效益。对于影视作品的改编，也要尊重其它艺术形态的创作规律。比如将电视剧改编为电影，就要充分尊重电影创作的规律，不应把电视剧的创作手法原封不动地搬到电影上。
4、注意知识产权
一部影视作品包涵着很多受版权保护的部分，除了影视作品本身作为一个作品被整体受到保护之外，和影视作品相关的文字作品、音乐作品、摄影作品等都受到版权保护。而根据不同的作品内容，进行有效的使用，可以衍生出不同的商业产品。影视品衍生品的价值构成，其区别于普通产品的最大特点在于它的一切内在价值全部“衍生”自电影，正因为有了电影中特定的人物、情节、形象、道具，才赋予了普通产品以特殊的价值，而这份附加的“增加值”便是知识产权的价值。（作者单位：中国传媒大学）
参考文献：
[1]孔朝蓬.大电影产业链的完善之路——长影集团影视资源衍生价值开发与影视文化拓展[J].吉林大学社会科学学报，2013，7（4）：159-166.
[2]EvansM.Plugging into TV tourism[J].English Tourism Board.
[3]刘滨谊，刘琴.中国影视旅游发展的现状及趋势[J].旅游学刊，2004，18（6）：77-81.
[4]Holloway J C，Humphreys C，Davidson R.The Business of Tourism（the 8th Edition）[M].Harlow：Pearson Education Limited，2009.650.
[5]Page S J，Connell J.Tourism：A Modern Synthesis[M].Hampshire：Cengage Learning EMEA，2009.79.
[6]毛峥华.论鲍德里亚的符号消费理论[J].法制与社会，2008，5.
[7]李誠.从银幕到荧屏：电影的电视剧改编[J].现代传播，2010，12.
[8]王小琴.文化全产业链模式探析：以武林外传为例[J].剑南文学（经典教苑），2011，11.