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内容摘要：近年来，在农村问题成为政府的工作重点、电子商务成为经济增长引擎的双重背景下，农村电子商务得到快速发展。现如今，农村电子商务逐渐成为农村经济转型的重要生力军，是实现农产品与城市大市场接轨的重要途径。然而，就目前来看，我国农村电商发展仍存在诸多不足。因此，本文在小生产对接大市场这一前提下，就农村电商的融合创新进行探讨。首先对我国农产品市场、农村电商发展的情况以及农村电商融合創新对于产销对接的意义作相关阐述；其次，指出当前我国农村电商融合创新面临的三大瓶颈，即农产品电商标准化程度低、食品安全与质量难以溯源，物流体系不健全、配送成本高，基于电商的新型供应链运作尚未成熟；最后，在此基础上提出促进农村电商融合创新的建议，从而为促进农村电商的发展以及增强农村经济的活力提供理论参考。
关键词：产销对接 农村电商 融合创新
中图分类号：F713 文献标识码：A
相关概述
我国农产品市场的发展现状。第一，生产方式逐步规模化。从生产主体看，目前我国形成了联户经营、专业大户、农业生产合作社、龙头企业及龙头企业集群的农业产业专业化示范基地、家庭农场等多种组织形式。数据显示，截至2015年4月，我国农村合作社存续数量达137.3万户，同比增长24.46%；出资总额达3万亿元，同比增长34.53%（见图1）。此外，截至2015年底，全国农业产业化组织总数达38.6万个，辐射带动农户1.26亿；全国各类农业产业化龙头企业12.9万个，产品销售额达到9.2万亿元，同比增长近6个百分点，其中获省以上名牌产品或著名（驰名）商标和“三品一标”认证的龙头企业数量占比均超过50%；农村的耕地面积方面，截止到2013年底，我国承包的耕地流转面积达到3.4亿亩，比2008年增长近2倍，农村土地的流转比例高达26%，7年的漲幅高达17%。第二，商业模式转至电商。随着电商的成熟及消费者网购习惯的形成，农产品电商成为消费新模式。据商业部门的相关资料统计，截止到2015年9月，全国农产品电商交易额突破1700亿元，预计全年交易额将超过2200亿元，占整个电商交易额的比重从4.6%上升到6.2%，增幅达35%。2200亿元也占到了全国生鲜市场2万亿元规模的11%，而这个数字在2014年还只有3%，2015年为7%。除此之外，预计在未来的五年之内，我国农产品交易额中将有电商交易的一席之地，估计在五个百分点左右。在这五个百分点中，涉外部分占1个百分点，移动商务部分占两个百分点，其它部分占两个百分点。另外，据相关部门不完全统计，当前我国农产品在线营业企业和商户达100万家，逐渐向“两超-多强-小众”的格局发展，其中“两超”就是两个超级电商市场，即大家所熟知的阿里巴巴以及京东旗下的农产品电商网络市场，两者占市场份额达80%以上；“多强”是指苏宁“喵鲜生”、“我买网”等许多具有较强竞争力的网站；“小众”指的是以成长性为主要特色的农产品电商（见表1）。以阿里为例，2015年，阿里在公司平台上发布了《阿里农产品电子商务白皮书（2015）》，该文件明确指出，本年度阿里平台上农产品的交易量为695.50亿元，其中有95.31%的农产品是在阿里零售平台上完成交易的；仅有不到5%的农产品是在1688上完成交易。平台上农产品的卖家已经超过了90万，主要还是以零售卖家为主，超过了卖家总数量的97%。
我国农村电商发展的情况。一是农村电商规模方面。数据显示，2015年我国农村电商规模为7835亿元，其中网购交易额达到3530亿元，同比增长96%，增速高于国内整个网购市场，农产品网络零售额达到1505亿元，同比增长94%，农资电商规模以60%的增速达到2800亿元，整个市场处于快速发展期。预计2018年，我国农村电商整体规模有望突破1.2万亿元。二是农村电商市场渗透率方面。目前我国农村电商的渗透率为7%，其中农资市场电商渗透率最高，达到14%，农村消费品电商次之，农产品电商渗透率最低，仅为3.01%，预测在未来3年内农村电商渗透比率将由7%上升至10%，将极大促进与农村商品相关的其他产业的发展。三是电商企业方面。以苏宁、阿里巴巴以及京东为主的电商巨头，纷纷通过渠道下沉，建设农村电商服务点和商品配送中心等，来加强农村地区的网购推广和服务。四是农村网民及网购人数方面。据不完全统计，农村的网民数量在近5年内迅速增长，截止到2015年底，农村网民人口已经达到我国网民总人口28.4%，尤其在2015年的一年内，农村网民的人口增幅为9.5%，规模增长速度为城镇的2倍。与此同时，农村地区网购用户占比达到22.4%，规模为0.9亿。
农村电商融合创新对于产销对接的意义。一是消除产销信息的不对称。当前，在我国农产品市场中，约有80%的农产品需经过批发市场再到达消费者。这种多环节、多主体的流通模式不仅增加了农产品的流通时间和流通成本，同时也容易受到牛鞭效应的影响，使得始端农户难以快速、准确获取终端消费者的需求信息，以致出现“买贵卖难”的不良现象。例如，2016年上半年陕西省蔬菜价格同比上涨15.24%，涨幅创近年来新高，但部分地区个别蔬菜收购价非常低，甚至无人收购。监测数据显示，3月中旬，咸阳兴平市莲菜地头收购价仅1元/500克，但同期咸阳市莲菜均价为3.5元/500克。信息不对称、产销衔接不畅是导致此种情况发生的主要原因。通过“互联网+农产品”两者的融合创新，农户可以借助信息共享系统，及时获得消费者需求信息，有效规避牛鞭效应带来的信息滞后或不对称等问题。二是改善生产主体的被动性。一般而言，我国大部分农产品的流通模式仍以批发市场为主，涉及众多中间参与主体，即生产者→贩销户→采购商→经纪人→运输户→产地批发市场→销地批发市场→农贸市场→零售商贩→消费者。在主体众多的流通链中，处于链条始端的生产者往往处于相对被动的地位，缺乏关于产品确价、回款时间等诸多重要内容的决定权。而依托电子商务，以农户或农村合作社为主的生产者可以直接与消费者对接、直面大市场，无需再经过众多中间环节，这在很大程度上使生产主体能够有效把控农产品采摘、加工、配送、销售等核心环节，拥有更多的主导权和决定权，从而极大改善了其在流通链中的被动地位。三是拓展市场营销的多样性。在互联网与信息技术相对落后的年代，农产品的销售方式几乎均以线下交易为主，受时空分布局限性的影响大，极易形成时间或地区产品供求比例失衡的局面。随着农村电子商务发展所产生的农产品线上交易方式，在丰富市场营销多样性的同时，由于其具有交易费用低、交易透明化、交易时效快及交易效率高等优点，有效打破了传统的时空限制，拓宽农产品交易渠道和范围，使销售由面精确到点，效率大大提高，有利于农产品产供销一体化的实现。
农村电商融合创新面临的三大瓶颈
农产品电商标准化程度低，食品安全与质量难以溯源。对于农产品电商而言，由于消费者无法面对面地检验产品质量，因此他们对产品的品质和安全往往有着更高的要求，这就需要农业生产的标准化和安全性。然而，就目前来看，我国农产品标准化不一、安全性低，缺乏完善的农产品标准体系，极大限制了农产品电商的发展。一方面，缺乏农产品相关统一标准。至今为止我国尚未出台有统一的农产品标准体系；另一方面，農产品安全与质量检测水平较低。当前，我国农产品检测手段大多仍以感官评判为主，缺乏用于检测的先进仪器和技术，严重影响了农产品的食品安全和营销信用。2015年，相关部门调查了近4000家农产品电商的经营状况，令人失望的是，仅仅有不到40家的电商处于盈利状态，而且其盈利数额也较为有限。造成这种现象的原因虽是多方面的，然而最关键的原因却是农业产品的质量问题。此外，再加上各个电商平台无法形成统一的质量评价指标，使得农业电商商品质量层次不齐，因此导致其销售结果远不如人意。除此之外，电商平台的农产品缺乏相应的安全保障，据了解部分农产品甚至存在卫生不达标等安全问题。上述原因导致了农产品的质量以及安全远远无法达到正常的标准，使得电商的信誉大打折扣。
农村物流体系有待完善。众所周知，电子商务的快速发展需要现代化的物流体系作为支撑保障。对于农村电商来说尤其是农产品电商，更是如此。然而，现阶段我国部分农村的道路网络不够发达、运输效率低、保鲜设备落后、农产品冷链基础设施薄弱，缺乏完善的现代化物流体系，使得大多数农产品的物流成本超过了商品成本的100%甚至更多，以致物流问题成为了农村电商发展的最大瓶颈。数据显示，我国生鲜农产品物流损耗超过10%，配送成本超过20%，其总体物流成本高出普通商品近1倍，而在国外这一数字仅为3%左右。同时，人均冷库数量以及冷藏保温车的数量更是与发达国家差距较大。此外，据调查，农村地区的配送成本远远高于城市地区，尤其是在30公里范围内。
基于电商的新型供应链运作尚未成熟。就目前来看，基于电商的新型供应链在其运作过程中，也存在着诸多的问题。一方面，供应链主体运营能力水平不高。对于传统农业生产者和经销商而言，他们并不具备专业的网络营销经验与管理手段，这就使得他们无法应对具有专业知识水平的消费者或者商家，使得他们电商服务发展缓慢。另一方面，目前仍然存在农产品电商服务各个环节上的脱节现象，导致供应部分与其它部分无法正常地进行协作，线上部分与线下部分联系迟滞。此外，整个电商供应链中无法形成高效的信息传递系统，信息传递不畅导致各个零散的农业电商与消费者以及商业平台之间联系受阻，进而无法形成规模化的电商产品供应链，这样的电商的效率可想而知。
促进农村电商融合创新的建议
提高农产品标准化水平，构建以质量为核心的农产品溯源体系。为了消费者能够更加充分了解农村电商信息，在本质上提高农村电商产品的质量，需要对农产品的生产以及交易进行统一化的管理，并且形成标准化的质量和安全体系。首先，应当积极推进农产品的标准化，在对农业电商经营大力支持的前提下，对从事农产品生产与加工的人员进行定期的指导与培训，让农产品的生产、加工环节更加规范化，进而避免劣质产品和不安全产品的出现，做好“三品一标”的认证和监督工作。其次，完善与农村电商相关的法律法规，对农产品的上市以及交易进行严格的认证。同时，让从事电商的农民及时了解农产品的电商交易标准，积极引导农民完成农产品网络销售的各个环节，让各个环节标准化。最后，充分发挥农村电商服务中心的作用，努力构建现代化的农产品电商交易平台。除此之外，还应当让交易平台的所有主体共同参与到平台构建的工作中来，明确平台的负责人负责保障和监督平台商品的质量以及安全。这样既有利于对农产品质量安全的追溯管理，让线上涉农交易产品可追溯，确保网络销售农产品的质量安全，还为消费者购买高质、健康、安全的农产品提供了保障。
加强农村物流设施建设，建立健全农产品网络物流体系。首先，政府以及相关部门应当提高对农村物流的重视程度，加大资金投入力度，加快农村物流设施的建设与完善，尤其是尽快完善农村物流的基础设施。完善各个物流设施（如交通运输、快递企业等）之间的共享衔接工作；完善农村及周边的物流体系，提倡多个服务站之间的合作与网络共享；积极引导商品贸易企业利用存量房产来开展乡镇贸易以及配送工作，进一步推动电商与传统商贸之间的合作与共同发展；不断完善农村物流的配送线路规则，扩大农村物流网点的范围，建立完备的物流网络设施体系。其次，积极发展农村的第三方物流企业，鼓励物流公司開展多样化的配送方式，以专业、高效的物流服务推动农村电子商务的发展。实际上，第三方物流其实就相当于一个资源共享机制，其通过整合整体农村的物流资源，可以有效提升物流效率、降低配送成本。再次，积极引进先进物流技术、新设备，加强冷链物流建设。2016年中央“一号文件”以农村电商发展的基础设施为前提，提出了建设完善跨区域农产品冷链物流体系的方案，在一定程度上推进了我国冷链物流的发展。从冷链市场规模来看，冷链市场规模从 2012年的 7667万吨增长到了 2014年的 11200 万吨，年均增速都维持在 20%以上。从公路冷链运输车的保有量来看，冷链运输车从 2012年的 4 万辆增长到了 2014年的 7.6 万辆，年均增速都维持在 35%以上。然而，冷链物流基础薄弱、冷链覆盖率低、冷链物流成本大等仍是突出问题，并成为制约农产品电商发展的主要因素。因此，有必要加大冷链物流的建设，进一步完善冷链物流体系。
构建以市场为导向的农村电商大数据中心，进一步优化农产品供给结构。为加强农产品电商供应链各主体信息交流，提高整体的运营效率，应从以下方面着手：一方面，不断提高农产品供应链主体参与电商经营的能力。通过加强农产品电商人才培养，开展相关培训活动，来提高农民使用电子商务的意识和能力。另一方面，以农村电商网络交易平台为基础，构建“农户-大数据中心-消费者”三位一体的农村电商大数据中心，实现农产品供应链上的网络信息共享与反馈。政府或者相关部门应当起到一定的带头作用，做农村电商网络交易数据中心的领路人，以农业交易数据为基础，向农村及各个周边领域提供具有时效性的交易信息；农民需要根据有效的信息及时对自己的营销战略、产品生产做出调整，并且按照电商市场需求，及时完善农业产品的供给结构；政府应当为农产品网络交易构建有效的信息反馈平台，让电商和消费者及时了解彼此反馈的信息，建立对称的信息结构。在这一完善的平台上，消费者能够及时了解到自己需要的产品信息，而电商也能够通过消费者反馈的商品信息及时改善自身的产品，打造更高质量的产品，同时物流部门还能够通过用户反馈的物流状况及时了解到所属部门的物流状况，完善物流服务体系。
参考文献：
1.张振华.我国农村电子商务发展面临的困境与创新路径[J].对外经贸实务，2015（12）
2.罗子轩，刘涛，周锋.农村电子商务发展现状及对策研究——以浙江省青田县为例[J].学理论，2016（2）
3.张云勤.“互联网+农产品”是小生产对接大市场的新出路[J].南方农村，2016（2）