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[摘要]作为社交化内容平台的代表网站，豆瓣在Web 2.0时代有着良好的表现以及较高的用户黏性，逐步形成了以兴趣为中心的圈子社交、寻求身份认同的文化属性、弱关系下的商业特征以及以用户生成内容为主的信息属性，这也是Web 2.0时代社交化内容平台的一般性特点。然而步入以大数据和移动终端为代表的Web 3.0时代，对用户生成数据与用户行为轨迹进行挖掘，从而基于用户兴趣建立个性化的Web服务；注重线上线下的交互，重视下游供应链以避免微笑曲线的怪圈；发力移动终端，契合媒介接触时间和空间的变化，这些都是豆瓣等社交化内容平台需要探索的方向。
[关键词]社交化内容平台；功能分析；用户行为
[作者单位]杨雅，中国人民大学新闻学院。
一、基本现状：豆瓣的发展情况概述
豆瓣网曾被视为中国Web 2.0应用的示范网站，在多个行业评选和第三方排名中皆处于前列。豆瓣网于2005年创办，以独到的书评、影评、乐评子板块而著称，开创了国内Web 2.0新模式。目前，豆瓣网已逐渐成为Web 2.0时代社交化内容平台的一个文化符号。
1.豆瓣网站相关数据
根据Alexa的数据，豆瓣截至2013年3月，注册用户达到68000000人，每月有超过150000000的访问游客，39万个兴趣小组；根据2012年的数据显示，豆瓣社区当年有59180000位用户，26万个兴趣小组，49712个小站，17745 个独立音乐人，2267 个作者译者，1562家电影院，这些人或组织分散在679个城市；根据2011年的豆瓣网志，豆瓣覆盖607个城市，5384万居民，25万个兴趣小组，29504个小站，13691个独立音乐人，1466个作者译者，1080家电影院。由此可见，豆瓣的用户数量处于缓慢但持续增长的态势中。
同样是Alexa在2014年4月的数据显示，豆瓣目前的蹦失率（bounce rate）（指访问网站后仅浏览一个页面就离开的用户比例）为37.7%，比之前上升了10%；每日每人浏览的页面大约为10页，并未有显著增长；用户平均每日花在豆瓣上的时间为6分50秒，只上升了2%。
点入率和蹦失率的比值是衡量媒介产品黏性的重要指标。如下图1，YouTube网站平均蹦失率最低，但也达到四成以上，其他网站蹦失率基本上都超过了50%，有一半多的网站用户在访问第一个页面的时候就流失了，而目前豆瓣的蹦失率尚不足40%。社交网站平均用户浏览时间为2—3分钟，大致浏览2—3个页面，这样纵向比较，虽然数据统计口径有所差别，但可以从趋势上说明豆瓣目前的用户黏性以及网站用户体验感都很不错。
图1 Shareaholic部分网站平均浏览时间、页数、蹦失率数据（2013.9—2014.2）
2.豆瓣网站板块结构
目前，豆瓣开创了豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐、豆瓣小组、豆瓣同城、豆瓣FM等几个子网站，网站之间采取同构（homology）设计，豆瓣每个板块都是其他板块的同构，保持整体风格的一致性。
记录分享、发现推荐及会友交流，这是豆瓣在用户网站使用指南中对用户站内路径的指引，分别也可对应豆瓣导航的三大组成块：品味系统（读书、电影、音乐）、表达系统（我读、我看、我听）和交流系统（同城、小组、友邻）。国内学者林宇昶认为，这形成了一个开放式的信息循环， 也成为豆瓣网主要的社群聚合动因。
豆瓣是一个动态网站，每个注册用户的主页都可以进行个性化的调整，类似于Google的个人页面，而且推送的内容也不尽相同。同时，在用户使用路径上，在各板块之间也采用了弹出窗口的形式，分散产品功能；但是在同一板块内，却依旧仿照英文网站，只做页面跳转，不使用弹出窗口，从而集中引导用户行为。用户路径清晰、界面简洁友好及首页个性化推荐，这都是豆瓣网所呈现的Web2.0特征。
3.豆瓣网站用户特征
在人口统计学上，与全网的用户数据相比，豆瓣的用户中，男女比例并不均衡。男性未被充分代表（under-represented），而女性代表程度过高（over-represented），而且两者的显著性都很强。这或许可以解释当下豆瓣呈现出的“小清新”特质。
学历方面，正在接受大学教育的人群与总体网站样本的人群比例类似，未接受过大学教育的群体与大学学历者群体都被过高代表了。这也反映了豆瓣的用户开始呈现一定的低龄化趋势。有趣的是，研究生学历群体未被充分代表，也就是说，相比于网站用户总体，豆瓣上研究生的数量是偏少的。
用户浏览豆瓣的地点，在家中上网的人数被过低代表了（greatly under-represented），而在学校、工作地点浏览网站的人数被过高代表了（greatly over-represented），而且两者的显著度都非常强。这说明，豆瓣的用户群呈现一定程度的极化特点，网站接触地点大部分集中于高等院校、工作地点等。
4.豆瓣网站搜索数据
据Alexa数据显示，豆瓣网站的搜索量排行大部分时间在200到600之间波动，如图2。可见，对于Web2.0时代的社交化平台，其影响力并非来自如搜索引擎、门户网站一样的搜索量，而是用户的黏性的大小以及持久程度。
图2 2013.11—2014.4近6个月内豆瓣全球搜索排行
数据显示，平均有21.6%的豆瓣用户的流量是来自搜索引擎，到2014年，这个趋势似乎有所上升。在搜索的关键词中，5.31%的用户直接搜索网站名称“豆瓣”，1.26%的用户搜索“douban”，排在第三位的是“豆瓣电影”，占搜索用户的0.61%。搜索引擎的排行中，21%的用户由百度搜索跳转过来，其占比例最大，其后新浪微博、谷歌中国、腾讯各占月5%的比例。豆瓣搜索关键词前五位中，后两个都是当下热映的电影名称，用户在搜索电影的过程中直接被导流到了豆瓣，这也说明豆瓣电影依然是豆瓣搜索流量的主力。
二、功能分析：豆瓣属性的四重变奏
美国传播学者Katz提出“使用与满足”的理念。之后，学者McQuail等人建构了一套“媒介—个人”相互作用的类型学（typology），媒介的功能在于对如下需求的满足：（1）消遣娱乐（diversion），逃避例行公事，使人们获得情感的宣泄，并从种种其他限制中获得解脱，即使是暂时的；（2）人际关系（personal relationship），满足人们结伴与结群的需求；（3）个人认同（personal identification），媒介内容被象征性地用于探究、挑战、调整或确认个体的认同感与自我感中，媒介提供了对自我进行评估、定位的途径，使自己在处理个人认同问题上做出相应的反应；（4）监视（surveillance），媒介提供的材料可满足有关身边社会或远方世界的信息需求，直接或间接地影响个人生活。
选取百度搜索的“豆瓣”为关键字的文本，进行语义网络共现分析，整体语义网络明显分化为四个子网络，分别为：（1）以社交为核心，包括交友、兴趣、社区和系统等关键词；（2）以文化为核心，包括功能、书籍、图书等关键词；（3）以商业为核心，包括商业、广告、模式、盈利等关键词；（4）以信息为核心，包括服务、电影、音乐、小组、功能等关键词。
下文中，笔者将参考麦奎尔的使用与满足模式，结合简单语义群特点，归纳解读豆瓣的四重属性。
1.社交属性：兴趣互动的圈群
传统的SNS在人际关系方面满足了人们结伴与结群的需求。一方面来说，在于独处之际给自己找个伙伴；另一方面，个体对媒介产品的消费成为与他人互动的一个焦点。豆瓣在兴趣社交方面有得天独厚的优势：拥有最大的兴趣图谱，保持对兴趣社交的专注。
美国传播学者费斯克认为，社会互动是指处在社会语境下的两个或多个参与者彼此进行的意义交换与协商。社会互动的主要焦点，在于符码与规则的制定者、使用者与建构者之间的传播与交换（reciprocation）。在信息爆炸的时代，个体更加注重对知识的自我更新与扩展。这种知识的更新与扩展，一方面可以利用专业知识网站或者搜索引擎的链接；另一方面，也可以通过豆瓣等社交化内容平台所提供的新型知识扩展链来进行。国内学者彭兰就社交化平台的知识扩展特征指出，“它既有内在的逻辑关联，但又使知识的扩展不是过分封闭在某一个领域内，因为这种扩展不是以专业分类为基础的，而是以个体之间的互动为基础的”。
与此同时，与其他一般的社交平台不同，豆瓣是一个典型的“以兴趣为中心”的平台模式。经过实证研究发现，豆瓣的网络密度为1.27E-05，整体密度较低，用户与其关注的人相互之间的交流十分稀疏。这说明豆瓣用户之间大部分都是非基于现实交往的虚拟关系，说明豆瓣网的社交大部分以非人际交往为中心。研究还显示，豆瓣网络的小团体（sub-graph）个数为 571250，最大的小团体包含 32 个节点。这说明各小团体之间成员重复现象比较严重，整个网络以兴趣为中心离散为各自独立的子部落。
2.文化属性：身份认同的构建
认同（Identification），是指个体将自我身份与另外某些身份相融合的过程，满足了个体自我同一性的需求。认同可被视为一种防御机制。社会学者Rrycroft认为，身份认同包括：（1）将自我延伸到某些他人；（2）从某些他人借得自我；（3）将自我与某些他人融合。媒介内容被象征性地用于探究、挑战、调整或确认个体的认同感与自我感，包括对自我、自我的情景意识、同媒介情景相连的种种价值与看法以及种种事态（scenarios）所做的比较。媒介提供了对自我进行评估、定位的途径，使自己在处理个人认同问题上做出相应的反应。有学者又将身份认同分为个人认同与社会认同，其中社会认同则是个体在某一社区中，“对该社区特定的价值、文化和信念的本质上接近的态度”。
此外，用户对于豆瓣网的依赖也体现在它的“收藏”功能上。对这些用户来说，豆瓣列表更像是一个整理的架子与展示的橱窗。一方面，用户随时记录自己使用过的图书、电影和唱片，并贴上个性化的标签加以分类；另一方面，用户展示这些图书、电影、唱片的过程，也是对个人身份的一次外化与形塑，从而获取身份认同的满足。
3.商业属性：弱关系商业模式的探索
美国社会学家格兰诺维特提出人际交往的关系网络理论。他认为，由于知识结构、经验和背景等相似之处颇多，强关系很少能为用户带来新的资源与机会；相反，弱关系的特点是个人的社会网络异质性较强，联系较为分散，如果在弱关系之间搭起某种形式的桥梁，则很大程度上能够增加新价值，即弱关系更容易带来商业营销的机会。
Web 2.0 为形成弱关系社交提供了媒介平台，而豆瓣网的理念就是打破熟人交往之间的强关系，以弱关系来维持。
豆瓣网一直被称为一个“慢公司”，它似乎在盈利模式上并不急于求成。但是就目前来说，豆瓣已经显露出了探索盈利的趋势，豆瓣在阅读比较、电影票务和FM、同城的垂直发展中都扮演平台的角色，希望借多元化经营发挥长尾效应。但目前豆瓣在移动终端上的作为依旧是对传统板块的逐步分割，并未做出让人眼前一亮的移动终端，这不能不说是一个遗憾，也是豆瓣在子功能方面可能被新进入者所赶超的隐忧。对于豆瓣来说，盈利模式问题的关键在于如何找到一个用户易于接受和商业化盈利之间的平衡点，而Web 3.0的基于数据分析的个性化推荐将会是一个突破点。
4.信息属性：UGC的引爆点
Web 2.0时代的网络内容有微内容与巨内容之分。国内学者汤雪梅认为，巨内容就是媒介按照重要性、显著性、异常性和趣味性等新闻评价标准来选择的内容，比如传统门户网站的读书频道；而微内容（micro-content）则是指互联网用户上传到网上的所有数据内容，也就是我们说的UGC。
UGC的价值在于交互，享受多对多的双向交流，其黏性来源于分享。格拉德威尔曾说，思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样，迅速传播蔓延，即“流行引爆点”，此观点也被Web 2.0的一代人奉为圭臬。社交化内容平台的用户在进行购买决策的过程中，为减缓或消除信息的不确定性，往往倾向于网络口碑的搜索。因此，相似兴趣的分享，既造就了很高的读者黏性，又带来商业价值的契机。根据艾瑞咨询《中国社交化电子商务报告2011》的调查，73.4%的被调查者出于相同的喜好，与社交网站的购物同好成为朋友，另有50.5%的人出于风格类似的原因，34.6%出于对对方的欣赏。
豆瓣非常注重鼓励用户生成信息的行为，强调用户参与原则，用户参与的越多，收获也就越多。Web 2.0时期，网站售卖的是用户的注意力、购买力和影响力。信息流汇聚成价值流，而价值流需要一个引爆点的效应，才能转化为商业模式中的资金流。豆瓣引爆的就是一种用户生成内容所带来的价值。
三、未来进路：豆瓣由Web 2.0向Web 3.0的进阶
计算机科学学者Tim Berners-Lee认为Web 3.0是一种基于语义网的技术，对Web 2.0时代存的用户数据资源的整合。所谓语义网，是指在现有互联网网页顶部设计的一层意义，使其更有利于信息的半自动化或自动化整合与关联。云计算、大数据都是Web 3.0时代的重要特征。用户可以将信息存储入网络服务端（云），并进行个性化的定制、提取和关联；运营商可以通过云计算的用户基础与行为数据积累，把握用户行为轨迹，挖掘关联因子，并对未来机遇进行预测。
目前来看，Web 2.0时代豆瓣网的收入模式主要有两种：网上零售商分成以及网络广告。网上零售商分成则包括电影票返利与购书网站返利两个主要方面；网络广告主要由品牌推广和植入式广告两种。进入Web 3.0时代，环境有所不同，笔者认为豆瓣可以从以下三个方面进行探索：
1.基于个性化的Web服务
曾有学者在一个研讨会上借用美国传播学者尼尔·波兹曼的思路提出了如下的四个问题：“一种媒介在多大程度上有助于理性思维的应用和发展，媒介在多大程度上有助于民主进程的发展，新媒体在多大程度上能够使人获得更多有意义的信息，新媒体在多大程度上提高或减弱了人类的道义感，提高或减弱了我们向善的能力？”其中波兹曼对于第三个问题的回答是，在过去的一百多年里，人类执着地追求快速提供信息的机器，结果，我们被淹没在信息的汪洋大海里，新媒体让我们的国家成为信息垃圾堆放场。
Web 2.0时代的去中心化，使得过载的信息推送导致了信息壅塞和信息冗余的发生。而在Web 3.0时代，用户的需求开始发生变化，由需求大量的信息变为寻求精确的、个性化的信息。基于用户生成数据以及用户行为轨迹的二度挖掘，可以挖掘出以趣味为中心的用户行为路线图，在建模预测与决策分析的基础上，找到潜在的用户兴趣点，完善个性化的用户推送和呈现界面，实现兴趣挖掘与商业着眼点的无缝对接。
2.线上线下的交互
目前，豆瓣的缺陷在于商业化线下板块的缺失。例如，豆瓣读书中的比价系统，只是单纯将信息流导入其他商业网站，豆瓣电影中的在线购票系统也面临引入其他购票供应商网站分流的趋势。这和豆瓣一直标榜的非商业气息有着一定的关系，但也陷入了所谓“微笑曲线”的怪圈。
以豆瓣电影为例，微笑曲线是指，用户生成排序的口碑评价与电影票房的走势有着很强关联的效果，盈利主体是电影的制作方；购票系统的链接，将用户信息流、资金流导入购票网站，盈利主体是下游的购票网站。这样来看，豆瓣恰好处于“U”字的低端，聚合了优质的用户资源，但商业利润反而微薄。
3.移动终端的发力
移动传播既可以由人们身上携带的各种便携终端来满足，也可能由人们在时空转换中所遇到的一切终端来提供。人们在一切情境下，都可能处于媒介与终端的包围之中。Web 3.0时代，移动终端的兴起深刻改变着人们的媒介接触时间和空间的分布。在电脑侵占了传统媒体的使用时间之后，移动终端媒介目前已经逐渐蚕食了包括电脑在内的传统媒体的使用时间，并使之碎片化。端坐在电脑桌前刷豆瓣网的情景，慢慢被发生在移动空间内的、用智能手机、平板电脑或者可穿戴设备的媒介使用情境所替代。
虽然，目前豆瓣开设了矩阵式的App群落，包括豆瓣电影、豆瓣音乐和豆瓣同城等，但在移动社交型平台，如微信等如火如荼发展的趋势面前，专注做网站，而忽略终端使用体验的豆瓣网明显落后了，包括微信的公共账号推送也并未保持住与网站一样的用户黏性。这也许和传统思维下，认为移动终端注重浅而速食的内容汲取有关，但微内容并非等同于微价值，移动终端用户同样有使用精致推送内容、简捷界面体验的需求。另外，子板块分离出的客户端体验也存在被后进入者取代的危险。因此，在移动终端大量占领媒介使用时间和空间的当下，发力移动终端，才能真正将内容、渠道转化为价值。
四、小结
作为社交化内容平台的代表网站，豆瓣在Web 2.0时代的表现毋庸置疑，包括其稳定的发展速度、舒适的用户体验、较高的用户黏性及良好的口碑等，逐步形成了以兴趣为中心的圈子社交、寻求身份认同的文化属性、弱关系下的商业特征以及以用户生成内容为主的信息属性，这也是Web 2.0时代社交化内容平台的一般性特点。然而，步入以大数据和移动终端为代表的Web 3.0时代，对于用户生成数据与用户行为轨迹的挖掘，从而基于用户兴趣建立个性化的Web服务；注重线上线下的交互，重视下游供应链以避免微笑曲线的怪圈；以及发力移动终端，契合媒介接触时间和空间的变化，都是豆瓣等社交化内容平台需要探索的方向。
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