摘 要
五四运动时期，社会各阶级都通过不同的方式表达自身的爱国情感，践行爱国行为。民族资产阶级作为社会的一支新兴力量，在全民族的爱国运动中表现出其自身的特殊性，巧妙地借助商业广告，实现了爱国与赢利的双重目标。以“爱国”、“国货”为题材来做商业广告，既反映了中国近代社会面临内忧外患的时代特征，也为爱国思想的迅速传播提供了独特的载体和平台。本文主要以1919年的《申报》广告为例，系统论述了五四运动时期爱国广告产生的社会历史背景，主要内容及其特点，以此来对民族资产阶级的爱国行为作出政治学分析，并提出对当下的借鉴意义。
民族资产阶级 《申报》 国货广告
关键词
被称为研究中国近现代史“百科全书”的《申报》从1872年在上海创刊到1949年5月27日停刊，前后经历了78年，历经晚清、北洋政府、民国政府三个时期，在我国新闻史和社会史研究中都占有重要地位。辛亥革命后，爱国广告在《申报》上零星出现。1913年1月6日，《申报》上出现了两则带有国货字样的广告，分别是中馨烟厂的飞龙牌香烟广告和销售各类饰品的全昌商号的广告。之后，出现在《申报》上的爱国广告逐渐增多，而且内容丰富，涉及面广，广告艺术水平也不断提高。这也成为了当时时代的特色之一，表现了处于内忧外患的民族资产阶级一方面通过爱国广告吸引民众眼球，扩大消费，促进民族资本主义的发展；另一个方面，爱国广告的广泛刊登，也激发了民众的爱国热情。但是爱国广告的世俗化和泛滥化也不得不让我们思考，到底什么样的行为才是爱国，及在当代的中国商业发展中如何实现经济发展和爱国主义的完美结合。
一、背景介绍
鸦片战争的爆发打破了中国闭关锁国、妄自尊大的美梦，西方列强的步步紧逼，促使了中华民族的觉醒。随着民族危机的不断加深，社会各阶级都开始寻求救亡图存之道。相继爆发的太平天国运动、洋务运动、戊戌变法、辛亥革命等，虽然都因各阶级自身的局限性以及反动势力的强大而失败，没有完成反帝反封建的民主革命任务，但却极大地促进了民族意识的觉醒，使得民族主义得到了广泛传播，深入人心。
太平天国运动、封建统治阶级倡导的洋务运动以及之后维新派的戊戌变法都没有拯救危难中的中国，但是却在客观上促进了人们思想的开放以及民族资本主义的发展。从鸦片战争到甲午战争再到八国联军攻陷北京，民族危机不断加深，刺激着民族意识正在觉醒的中国民众。近代中国，由于西方的武力、经济和文化的侵略，使中华民族产生了亡国灭种的危机，应对这一危机的各种思想和举措，构成了救亡图存的时代主题。
在经济方面北洋政府时期颁布的《暂行工艺品奖励章程》①、《农商部奖励规则》②等在一定程度上保障了民族工业的发展。这段时间西方正在进行第一次世界大战，列强忙于战争，无暇东顧，也为当时的民族资本主义发展提供了相对稳定的外部环境。“根据北洋政府农商部统计，1914—1920年的新增工业公司达272家合计117434500元。”[1]126重工业及进出口的情况也有所好转。
同时这段时间内的报业也得到快速发展，我国的中文报纸由外国人创办到中国人自办，由香港发展到上海等地，报纸内容逐渐由一元向多元发展，从仅仅传播商业信息向包括新闻、言论、文艺、广告在内的综合性报纸过渡。中文商业报纸的兴起和发展为商业发展及其信息的传播提供了便利的途径，所以报纸在人们的思想启蒙和觉醒的过程中扮演十分重要的作用。
二、《申报》国货广告特点研究
第一，从国货广告的数量变化上来看，《申报》从1913刊登第一则国货广告之后，国货广告的数量逐渐增加。通过对1919年《申报》广告的粗略统计，发现5—7月间的广告中抵抗洋货、救国、爱国、使用国货的字眼在广告中出现的频率最高，比这段时期前后的数量都要多。在1919年7月6日的《申报》第十五个版面上，国货广告将近占领了其版面的三分之二，包括南洋兄弟烟草公司③的和平香烟、双喜牌香烟，中国兴业烟草公司的泰山牌香烟和上海永和实业公司的月里嫦娥牌洗脸牙粉等。国货广告占据版之大，如此集聚也正说明了当时国货广告的繁荣。
第二，国货广告语或广告口号的特点是直接将消费国货与爱国主义划等号，较直白地表达国人只有消费国货，抵抗洋货才是真正的爱国。中国兴业烟草公司的广告语有“时急矣，请诸君使用国货”[2]。“爱国诸君，抵抗日货，国产良药，胃灵出现。”[3]“替代外货唯一之国货特品出现了，时急矣，救国诸君请勿将金钱输出国外。”[4]这些广告语都是较简单的、直达主题以爱国主义推销国货。而且国货广告涉及的行业大多是与人们日常生活相关的商品，如毛巾、药品、香烟、化妆品、戏院等，这样将日常消费与爱国行为相结合，更利于国货知名度在普通民众中的扩散以及唤起人们的消费热情。
第三，国货广告通常都配有图片，一般都是以带有民族特色的富有创意的图片宣传国货，广告图片中有带有我国传统色彩的标志如龙的商标图案，还有表现中国特色的建筑、服装、景点等。这样的广告图片更能配合广告语勾起人民的爱国热情和爱国情怀，同时通俗易懂的广告图片也利于广告的广泛传播。
第四，国货广告的营销方式是较多样的，采用了各种营销方式与爱国话语结合的方式。1912年5月2日，南洋兄弟烟草公司的广告就结合了一幅生动且富有内在含义的广告图案，是两个中国人抬着一根挂着重物的香烟在行走，这些重物分别是“爱国主义”、“利权关系”和“民生问题”，寓意深刻值得深思。“请阅名人小说，请吸国货香烟。”这则广告很具有创意，广告的下方附带着一个笔名为“逐客”的作家的短篇小说《试情》，而且是连载形式的，人们在阅读小说的同时也会记住刊登小说的商家及品牌。
三、从爱国广告分析民族资产阶级爱国行为及影响
第一，不同的阶级爱国行为具有不同的特点，作为资产阶级，其爱国心表现在努力提倡和振兴国货企业。“在《申报》广告中，民族工商资产阶级将他们的商品说成是基于振兴实业、挽回利权的目的而生产和销售的，从而将自己——国货的生产者和销售者——的行为立于爱国的立场之上，从而获得话语权力，以爱国者的身份对民众进行言说。”[5]116而作为无产阶级的工人、农民以及城市市民接受这种国货广告的影响，认为消费国货就是爱国，消费国货必能有利于民族的生存和发展。所以，随着五四运动救亡高潮的到来，《申报》爱国性质的广告逐渐增多，其他各类商业报纸也是如此。不能否认当时的资产阶级刊登国货广告的动机有可能是为了追求更大的经济效益，但是在国家危难关头也不能否认民族资产阶级刊登爱国广告的动机中存在着的爱国思想。
第二，大量爱国广告的刊登，唤起了民众的危机意识、爱国热情和民族认同感。从《申报》广告的内容来看国货广告表现出很强的民族性，民族式的诉求非常普遍，一方面利用中国的传统历史故事、人物为内容，利用中国传统的木刻画、对联等形式体现产品的民族性；另一方面大力宣传民族危机的严重性来唤起民众的爱国热情和民族认同。中国兴业烟草公司的良心牌香烟，广告虽极其简单，但是香烟包装盒的图案却是牵动国人内心的。“勿忘国耻”这四个大字分布在烟盒两边，中间的图案是两个中国人举起飞扬着的写有“良心”二字的旗帜。另外，“良心尚在，请用国货”，“大厦将倾，国民惊醒”，“专用奢华，喜用外货，孽海茫茫，回头是岸”，这样的警示性的广告语无疑冲击着国民的内心，使消费者产生支持国货的情感共鸣。
第三，民众对国货的支持、购买国货的行为在一定程度上促进了民族资产主义的发展。“1919—1921年的五四运动时期，国货运动刚开始不久，日本对华出口的贸易额就出现了明显的下跌，即从1919年的6.56亿日元到1921年的4.24亿日元。”[6]302与此同时，中国民族资产阶级在此期间的工厂数不断增加，有些企业获得了巨大的发展。有些企业如南洋兄弟烟草公司、上海振腾制烟厂、三友实业社三角牌毛巾等企业通过爱国广告的宣传提高了知名度，其良好的信誉也在普通百姓心中留下了良好的印象。
从华资棉纺织厂概况的表格中可以明显看到从1917年之后，华资厂的棉纺织厂数、纱锭数、布机台数以及占全国的百分比大致上都有较快的提高，即使我们不能否认当时的一些其他因素促进了民族资本主义的发展，但是也能说明在五四运动前后的一系列抵抗国货的运动、各类报刊杂志的国货广告也在一定程度上促进了民族资本主义的发展。
第四，广泛的爱国主义思潮的兴起为之后的共产党发动的群众运动以及全国范围内抗日救亡提供了思想基础。爱国思想和近代商标广告使爱国思想或者爱国行动不再是社会上层精英、政治人物和先进知识分子所专有的，广告的广覆盖率、出现的频繁性使得支持国货及爱国思想传播并渗透到了大部分人的内心中。从1919年到之后《申报》广告版面中出现国货广告非常频繁，几乎广告版面上都能找到一条或者几条国货广告，如此频繁的刊登率也说明了爱国广告得到了人们的认可和青睐，爱国思想也实现了大众化的转变。“爱国民族企业家成为号召全民团结抗战的先声，出现很多鼓舞全面抗日的广告。”[7]
四、思考及启示
第一，五四运动时期国货广告数量普遍快速上升的情况反映出当时的中国与外国、帝国主义与中华民族之间的矛盾是当时社会的主要矛盾。爱国广告在五四运动时期的快速发展正是表明了当时中华民族面临着严重的民族危机，这是当时社会的主要矛盾。爱国广告以其广泛的社会覆盖面，使爱国思想由原来属于精英阶层的思想转化为全社会民众共有的思想概念。虽然民族资产阶级发展是为了追求最大的经济利益，但是在当时的社会背景下，我们不得不承认民族资产阶级刊登的大量的爱国广告表现了民族资产阶级及报业人员的一种爱国情怀。
第二，在传统的思维逻辑中，政治与商业的关系是良好的政治制度、政治环境和行政政策为本地区、本国家的商业发展提供好的条件，但是商业发展在一定的社会时期是带有强烈的政治色彩和政治情怀的。从20世纪初产生的国货廣告反映了处于内忧外患的中国当时的一种时代特色，国货广告更是反映和适应了当时的抵抗外国商品的政治运动。民族矛盾越激烈，爱国广告的数量就越多，五四运动抵抗日货时期国货广告的大量增长以及抗战时期国货广告发展达到的高潮，正说明了政治环境、民众的政治思想和商业发展的特色具有很密切的关系。
第三，在特殊的社会背景下，民族资产阶级通过爱国广告的大力宣传刺激了人们对国货的消费，在一定程度上保护并促进了民族资本主义的发展。这种广告宣传方式即民族资产阶级的将企业发展和国家危亡相联系的爱国行为是值得后人赞赏和推崇的。但是“只有当我们本土的产品具有了相对于洋货的毫不逊色的品种、质量和服务，再加上更有竞争力的价格，国货运动才可能取得广泛、巨大、持久的成效。”[8]103在当代社会主义市场经济的今天，民族产业的发展依靠某种政治形势以求得国家的保护或者民众的支持是不可取的。全球化的市场环境提供给消费者的是多样的产品，作为消费者追求物美价廉的心态势必会打破商品的国家界限。这使得民族企业要努力追求自身商品在质和价的统一方面取胜。所以，现代的民族企业更应该寻求在设计理念、技术创新和管理水平方面的进步，从而在全球化的竞争中立于不败之地，而不是寻求政府的保护。
第四，回到20世纪前半个世纪来看国货广告，爱国思想走向了大众化，人人爱国为后来全民族的抗日战争提供了一定的思想基础和群众基础，但是爱国主义同时也走向了世俗化和庸俗化，到底什么才是真正的爱国，这是值得我们深思的问题。一些爱国广告利用各种方式吸引民众的消费，有的甚至直接将消费国货和爱国画上了等号。“但‘消费国货就是爱国’这样的广告语，既不界定消费的内容，也不甄别消费的方式，更不关注消费的时间和场所。”[9]121这样的一种爱国广告语让很多人不去关心国家危亡而是以消费国货为借口在国家危难之际仍贪图个人生活方面的享受，而不是加入到全民族抗战的行列中。这种方向的思考告诉我们，民族资产阶级爱国广告的大众化和世俗化使得爱国的外延变得极其宽泛，这是不利于凝聚全民族的力量尤其是富裕市民的力量去抵抗外来侵略的。
从现代发展的视角去分析历史上的国货广告并不是在说明民族资产阶级在民族危难关头的私利或者毫不起作用的地位，回到20世纪的前几十年，民族资产阶级通过广泛的国货广告的宣传，促进了民族资本主义在外来资本主义夹缝中的生存，同时爱国主义思想通过报刊的传播深入人心，掀起了全国抗日救亡高潮的到来。
注释
①北京临时政府工商部于1912年12月5日颁布《暂行工艺品奖励章程》，规定“工艺上之物品及方法首先发明及改良者，得呈请专利”，对发明或改良的工业制造品（即工艺品）及其制造工艺给予5年的保护期.
②《农商部奖章规则》是民国政府对经营实业成绩显著的个人和团体给予荣誉奖励。旨在扩大企业规模、鼓励长期经营并开发新产品，又广泛涉及农商工矿牧渔外贸及实业教育、实业团体等各个方面.
③南洋兄弟烟草公司胚胎于香港，崛起于上海，在内挤外压的经营环境中，通过国内历次提倡国货运动和社会爱国人士的大力支持，得以生存和发展，成为当时唯一可以与英美烟公司相抗衡的民族卷烟企业。是由简照南、简玉阶兄弟二人在上海创办的，在近代华侨投资国内企业中，有不少企业是兄弟联手共同经营的.
参考文献
[1]乔孟涛.张曦.五四运动的时代背景及其历史意义解析[J].兰台世，2013（3）.
[2]中国兴业烟草公司广告[N].申报，1919-5-13.第九版.
[3]中国兴业烟草有限公司的大吉牌香烟广告[N].申报，1919-11-5.第十五版.
[4]华泰西药房广告[N].申报，1919-7-1.第八版.
[5]王儒年.二三十年代的《申报》广告与爱国主义的世俗化[J].史林，2007（3）.
[6]陈卉.五四运动时期的民族主义广告[J].大众商务，2010（6）.
[7]李晓娟.从报刊广告看中国抗战的全民性——以《申报》抗战广告为例（1936-1937）[D].北京：2008（5）.
[8]杜艳艳.近现代国货广告运动探析[J].理论学刊，2009（4）.
[9]王儒年.二三十年代的《申报》广告与爱国主义的世俗化[J].史林，2007（3）.