[提要] 随着3G的成熟、4G的发展以及各种移动终端及智能机的普及，使得以微博、微信、微视频为代表的新媒体迅速发展，这为餐饮类中小企业创造了新的营销机遇。本文对我国餐饮类中小企业营销现状调查分析，找出其存在的问题，并提出新媒体环境下餐饮类中小企业微营销策略。
关键词：微营销；餐饮企业；营销策略
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2015年4月13日
一、我国餐饮类中小企业营销现状及存在的问题
（一）餐饮类中小企业营销现状。自改革开放以来，我国的餐饮企业一直保持着两位数高速增长的发展态势。据江苏年鉴统计，“2013年末，全省餐饮业经营网点达15.5万户，限额以上餐饮企业有27，000家。全年餐饮业实现服务收入1，788.44亿元，同比增长12.6%，对社会消费品增长贡献率达9.69%。其中，限额以上餐饮企业服务收入394.14亿元；个体餐饮企业服务收入310.74亿元，同比增长8.6%；限额以下餐饮企业服务收入1，187.2亿元，同比增长19.2%。”但随着餐饮企业的逐渐增多和聚集，餐饮企业之间的竞争也逐渐白热化。据中国烹饪协会发布的报告显示，2013年全国餐饮收入25，392亿元，同比增长9%，增速创21年来的最低值，全国餐饮企业月倒闭率高达15%。餐饮企业的增速过快，而其管理理念滞后和营销系统不完善等弊端，导致了餐饮业虽发展势头迅猛，但其出现的问题也越来越明显，从而在激烈的竞争中，大量的餐饮企业倒闭。
（二）餐饮类中小企业营销中存在的问题
1、需求数据积累不足。我国大多数的餐饮类中小企业缺乏客户关系管理，在顾客消费完之后没有相关的客户数据的收集和整理的机制，从而导致了客户需求数据积累不足甚至没有，经营者只是凭感觉猜测消费者需要什么，而随着人们的生活质量的提高，饮食观念的改变和人口流动的增加，人们的餐饮需求已经发生了巨大的改变。这就会导致经营者由于找不到顾客的需求点，而不能满足顾客的需要。同时，消费者也处于非常被动的地位，由于企业的菜品更新无法跟上消费者的需求变化，因而消费者只能在餐馆做什么的基础上去选择自己吃什么，减小了消费的范围，也降低了回头率。
2、定价机制缺乏灵活性。据调查显示，餐饮类中小企业的定价机制主要以成本定价法和毛利润加成本法为主要方法。成本定价法是按原料进货成本和经营费用来制定菜肴价格的方法；毛利润加成本法是在进货时加上一定的毛利额组成销售价格的方法。这两种定价方法虽能收回成本并获得一定的利润，但是缺乏灵活性，不利于企业长期发展战略的实施，难以形成企业的特色，而且并不是每一样菜品都适用这两种方法，例如特色菜品和普通菜品的定价策略如果相同，那么特色菜品的特色会很难显现。
3、仅依靠传统媒体，促销模式单一。中国很多的餐饮类中小企业都仅是通过传单、名片或者醒目的招牌之类的文字促销模式，而这些方法不仅在餐饮类中盛行，在许多的行业中都是如此，这就导致了人们一看到发传单的就头痛，或者看都不看直接将传单扔到地上或垃圾桶里，这不仅浪费了企业的资源，而且对城市的形象也造成了不良的影响，同时仅依靠这些文字传播不仅很难吸引顾客而且很难体现出企业的特色。
4、分销渠道狭窄。我国大多数餐饮业中小企业主要是单店作坊式经营方式，依靠店面的形式进行销售，不仅客流量不稳定，销售额较少，而且逐年增加的租金，农产品成本和各种税收都压缩着企业的利润空间，但随着餐饮业竞争的激烈，商家又不能随意提高菜品的价格。因而传统的以店面为主要形式的分销渠道，已经很难维持企业的发展。
二、新媒体环境为餐饮类中小企业创造的营销机遇
中国人民大学喻国明教授对新媒体的界定主要在于以下四个方面：1、以数字技术为基础，以电信网络为运作平台的媒介形态；2、传播内容集语音、文字、图形、影像等为一体，可以实现多媒体复合式的同步传播；3、以高科技为支撑，可以实现跨媒体、跨时空的传播；4、多点对多点的传播模式，改变了传受的关系，任何人都可以随时随地的收发信息，与世界保持同步。从定义中我们就可以了解到新媒体具有信息内容的全面化和个性化，信息传播的广泛性和实时性，信息沟通的平等化和互动化的特点。
传统的营销手段带有很多的弊端，而且成本较高，这对于我国大多数资金匮乏的餐饮业中小企业来说，更是捉襟见肘。而新媒体环境下诞生的以微博、微信、微视频为主的微营销以其成本低廉，见效迅速，以及其庞大的用户群体，而为餐饮类中小企业带来了新的营销机遇。
（一）微营销迎合了当代人们的生活方式和消费观念，为餐饮类中小企业开展微营销提供了庞大的用户群体。随着经济的高速发展，人们的生活节奏越来越快，时间被大量切割，人们只能利用零碎化的时间来获取信息。而报纸、杂志等传统信息载体需要耗费大量时间阅读，并且无法随时随地获得。而以微博、微信为主的新媒体具有4A传播特征，即任何人在任何时候、任何地点都可以发布任何信息，不仅满足了人们认识新朋友，扩大交际圈的需求，而且促进了知晓权与接近权的发展，开辟了言论自由的新局面。同时，由于时间零碎化，人们的消费观念也发生了极大的改变。网上订餐，外卖逐渐流行，不仅菜式多样，价格明晰而且相辅助的物流配送都给时间紧迫的人们带来了极大的便利和实惠。因而利用微博、微信等新媒体进行企业营销、订餐和外卖使餐饮类中小企业获得大量客源和拓宽销售渠道的最优选择。
（二）微营销的成本低廉，见效迅速，大大节省了餐饮类中小企业的营销成本。微博、微信等新媒体都是免费使用的，而且依托腾讯庞大而坚定的用户群获得了人们的热烈追捧。庞大的用户群也为餐饮业中小企业提供了大量的潜在顾客，同时企业进行微博、微信等微营销也只需花费少量的运营维护费和人工费用，相较于传统营销手段不仅信息受众更多，而且成本更低廉，同时还能进行持续宣传，加深人们的印象。由于新媒体用户通常会对自身感兴趣的内容添加关注，成为所谓的粉丝。因而通过粉丝数量，企业就可以很直观的了解到宣传的直观效果。而且由于微博、微信等新媒体互动式沟通的特征，也可以为餐饮类企业提供售后回访的机会，从而更深入地了解客户的偏好和需求，同时也对自身的产品和服务的优缺点更加的了解，从而为其提供了纠正错误和挽留客户的机会。
（三）微营销实时性强，传播迅速，为餐饮类中小企业的信息随时发布提供了便利。由于新媒体所依托的是数字制式的传播技术手段，数字信号的传播速度可达每秒钟30万公里，是传统传播手段的几百倍甚至几千倍几万倍。因而利用微营销，餐饮类中小企业可以随时随地传播企业的最新资讯和菜品的相关消息，不仅有利于企业销售额的增加，而且有利于传播餐饮类企业的特色，塑造企业形象。
三、新媒体环境下餐饮类中小企业微营销策略
（一）微产品策略。新媒体环境下的微产品策略是指，借助微博、微信等微营销平台，获取顾客的偏好和习惯，进而将信息进行汇总分析从而生产出具有定制化特点的产品。餐饮类中小企业应利用技术将官网与自己拥有的营销平台串接在一起，再进行数据分析，解读消费者在就餐时留下的消费行为数据与消费菜品数据，透过这两种数据分析出消费者实际上做了哪些、看了哪些、买了哪些、分享了哪些、参与了哪些，分析了解消费者的实际需求与习惯，给予贴心与定制化的菜品。同时，餐饮类企业在收到客户订单后，应将客户信息自动汇聚到客户信息数据库中，对近期所有的客户进行分类分析，抓住客户的需求变化从而指导具有针对性新菜品的研发。
（二）微价格策略。微价格策略包含两个方面的含义：一方面是利用需求价格弹性差异进行定价即实现定价的细微化。由于同一商品对不同的顾客常常会产生不同的需求价格弹性，需求价格弹性会受消费者对商品的需求强度、商品的替代品数量和可替代程度、商品用途的广泛性及商品的耐用程度等因素影响，所以餐饮业应该在实际的定价策略中针对不同的顾客群，采取非统一定价，创造最大化效益；另一方面是将餐单上价格的具体化，即在菜单上将菜品的各种原料及大概的份额标明。同时，由于很多的餐饮类企业为了突出菜名的新颖别致，而将菜名起的五花八门，例如，只是在粉条上放点芝麻的“蚂蚁上树”，奇特的菜名导致消费者都不知道自己吃的是什么。而将价格具体化，不仅使消费者清楚了菜品的原料同时也能让消费者自己判断是否物有所值。
（三）微促销策略。微促销策略是指利用微营销平台对企业的菜品进行宣传和销售。餐饮类中小企业可以采用以下几种策略：首先，利用微博、微信等微营销媒体发放商品劵，消费者在到店内消费时可抵扣现金。一方面回扣的优惠会吸引一批消费者，提高企业的销售额；另一方面将消费者引导到店内消费，也可加深消费者对企业的印象，从而树立企业的形象。其次，对于网上订餐到店内取餐的客户，不仅免除配送费，而且可依据客户的口味，免费送一份微量的企业特色菜品。将网上点餐与实体店相联系，扩大销售，而且免费搭送的微量特色菜品也能推动特色菜的销售。再次，在微信或微博等微营销平台中发布各种新上市的新品消息，同时在新品上市的几天内，前来品尝并写出意见的人会有优惠。最后，在微营销平台中培养意见领袖。作为社交平台，意见领袖在朋友圈中具有很大的号召力和权威性，因而餐饮类企业在推送菜品信息的同时，应该积极与粉丝互动，培养企业的忠粉和意见领袖。
（四）微渠道策略。微渠道策略是指利用微博、微信等微营销平台提供网上订餐和微信支付等服务，从而开拓外卖和网上订餐相结合的销售渠道。企业将产品的具体信息推送到微博、微信等微营销平台，微信、微博等用户可以直接通过企业的微营销平台进行点餐或定位。同时企业还应设置投诉处理、意见反馈、互动交流等微信模块，从而及时获得客户的需求变化，及明确自身的优劣点。将微营销平台与网上订餐，外卖相结合，实现企业营销、销售、售后反馈一体化，从而推动餐饮类中小企业的微渠道不断完善。
四、微营销实施中应注意的问题
（一）微营销宣传应体现自身的特色，切忌信息单调堆砌。马云说过：“现在业界有一种误区，把微信神话了，以为微信什么都可以做。其实一个APP不可能解决所有问题，任何应用都有它的第一属性，百度是搜索，淘宝是购物，微信的第一属性还是社交。”因此，企业在进行宣传时，不能将企业的产品信息直接堆列，否则可能会给消费者带来反感。
（二）微营销宣传应具有长期性、互动性。微营销宣传迅速，但其效果是需要一定时间才会体现出来的，因此企业应定期地更新其内容，不可空有其形式而无实质内容。同时企业不应该仅仅只是关注信息的传播，其实微营销的焦点在于互动，通过互动，企业可以培养其“忠粉”，再通过“忠粉”培养“意见领袖”，从而通过“意见领袖”影响一批粉丝，形成企业的“真粉”而非“僵尸粉”或“杂粉”，通过这种关系网似的传播和掺杂其中的熟人关系，牢固地树立起企业形象。
（三）微营销宣传应具有系统性、专业化。企业进行微营销的目的无非是为了获利，然而微营销虽然操作简单，但仅依靠微营销很难达到企业的目的。微营销应与实体店面和网店进行无缝对接和信息共享，将微营销放入整体营销规划中，而不仅仅是作为一个宣传工具。
主要参考文献：
[1]李乐清.餐饮业定价方法初探[J].烹调知识，2000.7.
[2]喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观（媒介版），2006.5.
[3]李凯.“微营销”的利弊与未来发展展望[J].中国商贸，2014.1.