摘要： 在整个人类传播活动中，传播习俗具有基因性的意义。传播习俗研究提供了从人类文化传承角度考察传播的另一种视角，能够使传播研究如何真正有效地、正确地实现本土化，具有较强的理论意义和实践价值。
关键词： 传播习俗，文化研究，取向
传播习俗研究被众多学者视为传播学本土化的一个重要领域和成果。它在传播信息论、传播技术论、实证传播论之外，提供了从人类文化传承角度、社会民俗发展角度考察传播的另一种视角。传播习俗是人们在传播活动中所形成的各种习惯与风俗，具有社会历史性和文化性等特征。
（一）
一定的传播习俗往往承载着一定的文化意蕴。在整个人类传播活动中，传播习俗具有基因性的意义。传播习俗不仅包括了人们具体的传播行为及各种以传达意义的物质实体，还包括习俗性的传播规范和传播观念。[1]研究传播习俗，应该从人类传播行为本身研究，以此为基点展开文化研究，而不应该是彻底完全地遵循目前占据主流的结构性、实证性、行为性等研究模式。不能只对传播行为、传播观念等进行简单地描述，还要更深入地“创造一种独特的文化构成——在一定程度上，这种文化决定了我们所居住的传播世界的性质”。[2]从文化角度审视，传播习俗不仅仅在于信息有效传递，而是为了建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。
文化研究是“第二次世界大战以后在英国逐步兴起，而后扩展到美国及其它西方国家的一种学术思潮和知识传统。”[3]文化研究具有突出的反科学性，总体上表现出批判性、意识形态、权力、阶级等关键概念。鉴于文化与传播的同一性，欧美国家以文化研究取向的传播学研究屡见不鲜。但是，具有中国特色的本土的传播学文化研究则很缺乏。传播习俗作为文化研究的一个切入点，在研究内容和方法上都可以秉承和实践文化研究取向。传播习俗作为人类社会发展历程的记忆，已经积淀了深厚的文化内容。如中国传统节日既是节日的传播，又是传播的节日。节日期间存在极其丰富的传播习俗事项，很多都是集体参与式的。有学者“将节日及其仪式视为一个‘文化场域’，一种民间文化样式所无法剥离的环境、场所，或某种特定的、定期的文化仪式及其参与人群的行为和规程”。[4]在这个文化场域，最重要的是参与者分享信息，进而进入到“观念世界”中，成为其中一员，并在文化、心理上联结为一个“共同体”，从而塑造文化上的认同。
（二）
美国传播学者凯瑞认为传播习俗中的各种符号体系不是为了改变态度或思想，而是为了代表事物的基本秩序。传播习俗强调人们在传播活动中，传播信息对群体、社会的凝聚力，通过对人的精神感化，从而达到对信息接受者的控制。在传播习俗事项中，人们并不关注是否学到了什么新的东西，而是注重在规则化的仪式程序中使特定的价值观和世界观得到描述和强化。[5]P19传播习俗是将传统的文化符号和形式应用于现实生活的传播过程之中，以塑造、完善参与者的文化观、价值观和生活观。
文化研究是极其复杂的，但其研究任务是相同的，即抓住人们在各种传播习俗中的行为和观念，对这些行为和观念进行阐释，并将这些阐释系统化，使它们便于接近。研究传播习俗中的特定仪式、神话、礼尚往来、祭祀祈福等，并科学的将它们与某种文化或某种生活方式的方方面面联系起来。传播习俗的文化研究取向并不是将经验的内容消解为逻辑性的东西，而是把这些经验的内容当做有意义的符号系统来加以考察。它将着眼于人们所参与的传播习俗活动、活动中预设并内含的概念世界，以及这些活动所显示的社会关系和形式。传播习俗中的时间、地点、物品、人物、场景等诸要素都附有特定的意义内涵。某个特定的传播习俗事项的具体展演，实际上就是一种信息传播活动。传播习俗所关注的祭祀仪式、神话等内容，并不意味着对“他文化”的猎奇，而是发掘其中所蕴含的“社会关系的总和”。
传播习俗本身充溢着大量的象征符号。“人不在生活在一个单纯的物理宇宙之中，而是生活在一个符号宇宙之中”。[6]民族文化存在于传播习俗事项的象征符号（行为、语言以及各种有意义的物品）之中。人们依靠传播习俗相互交流并共同具有一些经验、概念与信仰。尤其我国作为一个以“礼”规范的国家，传统社会中存在大量礼制的规约。这种规约就是传播习俗的一部分。如节庆时亲戚之间的交往中，所送“礼物”的类型和数量具有规定性。礼物作为一种符号兼具象征意义和实用价值。如祭祀这种习俗，其本质仍然是传播活动，这是一个强化祖德祖训，强化和传播群体认同意识以增强群体凝聚力的过程。[7]随着社会的发展，人们一方面仍然在创制着大量的传播习俗以实现某种特定的诉求，同时很多传播习俗又已经改变了其原本的意义，超越了其所属的神圣领域，渗透到人们的日常生活。如节日完全从原来的禁忌、迷信、攘除的神秘气氛中解放出来，转变为娱乐型、礼仪型，成为真正的“佳节良辰”。[8]
（三）
文化视角下传播习俗的研究方法问题，可以借鉴人类学和文化学的阐释研究方法。人类学阐释学派的代表人物格尔茨将“文化阐释”方法发挥得淋漓尽致，也得到了詹姆斯·凯瑞的推崇。“这种方法力图发现他人在从事什么，或至少他们对所从事的事是怎么想的;它透彻地表现引领他们明确的概念和意图，并描绘一个与他们密切相关的事件，它力图拓展人类的交流，通过理解他人在说些什么把另一个舞台上表演的人们纳入到我們的世界”。[9]
文化阐释方法是在田野调查的基础上，通过对传播习俗事项中的各种符号进行“移情”式的分析，以尽可能地显示出符号所附着和联结的深层次社会关系。由于文化研究如符号学、话语分析、精神分析、意识形态分析等批判性的人文方法，在传播习俗研究中都可以得到充分运用。而需要注意的是，文化研究不能被看做“一种可以从一处移植到另一处的固定的思想体系”，或者认为“在不同的国家或地区的情景下，这种思想体系有着相似的运作方式”。相反，文化研究必须同当地的政治、知识话语等文化的形式特点紧密地联系起来……必须认识到文化研究对语境的依赖。[10]
以文化为取向的传播习俗研究具有较强的理论意义和实践价值。它不仅丰富了传播学的研究内容，开辟了传播研究的一个新视角，深化了民俗学研究。处于文化视野下的传播习俗具有较强的人文意义，以传播习俗为内容的文化研究建构了一个新的研究载体，能够使传播研究如何有效地、正确地实现本土化。
参考文献
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[5]詹姆斯·W·凯瑞著，丁未译.作为文化的传播：“媒介与社会文集”[M].北京：华夏出版社，2005：19报.2007（3）：151
[6]卡西尔著.人论[M].上海：上海译文出版社，2004：35
[7]杨立川.传播习俗学论纲[M].西安：陕西人民出版社，2009：63
[8]韩养民，郭兴文.中国古代节日风俗[M].西安：陕西人民出版社，1987：23-25
[9]詹姆斯·W·凯瑞著，丁未译.作为文化的传播：“媒介与社会文集”[M].北京：华夏出版社，2005：68
[10]戴维·莫利著，史安斌译.电视、受众与文化研究[M].北京：新华出版社，2005：3
作者单位： 李冬冬，男，陕西乾县人，1990年生，西北政法大学经济法学院讲师