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苹果从没有把目光仅盯在卖iPod和iPhone手机上,“卖内容”才是它留住用户的根本所在。
苹果股价近日连日走高,目标股价提升至284美元。受苹果宣布iPad发售日期的影响,苹果公司股价3月9日曾突破220美元,创下历史新高。
苹果电脑公司已更名苹果公司,虽然前后仅仅两个字的差别,却标志着一个新的以消费电子和移动互联网为中心的苹果时代来临。纵观苹果的发展历程不难发现,AppStore模式的成功并非偶然,除了独特、无与伦比的感性化外观设计之外,iPod+iTunes模式的借鉴和移植,也是其成功的关键因素之一。
19美分的诱惑
iPod是近年来全世界最成功的电子产品,如今,在美国和欧洲的一些地区,iPod已经成了新的文化象征——就像影响世界二十年之久的索尼Walkman那样。
iPod的成功本身就是在线音乐产业上下游合作的结果,说时尚一点,就是现在热门的“价值链整合”,它实现了PC、消费电子和音乐等三者的集成,将iPod播放器、iTunes音乐下载、Macintosh视频播放软件有机结合起来,为客户打造了播放、下载和视频等客户价值链系统,这种有机结合的系统正是数字内容销售生态链的最流行趋势。
到目前为止,苹果不但卖出了超过一千万台iPod,而且把数码音乐下载生意(iTunes音乐商店)做起来了。
苹果公司将iPod的软硬件标准控制在自己手中,iPod不能播放苹果音乐店以外的歌曲,苹果音乐店也不向其他播放器出售歌曲。
苹果iTunes音乐商店的歌曲,大多数歌曲在欧洲卖0.99欧元,在美国卖0.99美元。
分析人士指出,按照现存的利润分配方案,网上销售音乐文件所获得的99美分中,有75美分要付给唱片公司,5美分作为在线支付的交易手续费,剩下的19美分才是在线音乐公司的收入,这些钱要应付网站运营、市场开发、技术改造等所有的开支。
用iPod作为桥梁,这种有益的尝试让苹果电脑一发不可收拾。当两个不同的企业,能够用同一个产品维护各自的老客户,同时又能吸引更多新客户时,这就达到了联合营销的最高层面。
就这样,iPod又吸引了美国福特、通用、日本马自达等世界知名企业。据悉,这三家公司将在他们大多数款式的汽车上提供便利的iPod连接。看似非常随意的iPod,却正因为随意性而成为世界知名企业的合作伙伴。仅从联合营销的过程来看,iPod就是一个赢家,因为世界知名企业聚合在了他的旗下。
iPod深谙这种秘诀:既找准并满足了客户的需求,也发现并满足了价值链上相关环节客户的需求。
不仅卖手机
当众多的手机厂商因经济危机而应收及利润双双下滑之际,苹果的iPhone却是销量攀升,并带动了苹果整体的市场营收和利润。从目前苹果iPhone的盈利模式和未来发展看,其已经不是简单的一款手机而是由此产生一种全新的商业模式。
苹果进入中国内地市场,不光要卖iPhone手机,更想要卖内容,由此才能源源不断地从中国用户身上攫取利益。
乔布斯在与一位运营商合作时说过这样一句话:“所有喜欢iPhone的用户都是我的用户,不是你的用户。尽管使用你的网络,但所有的东西都是在我的网上下载的,而且钱都付给我了。”
由于应用程序吸引了大量的用户,在提高iPhone知名度和销售的同时,又引得大量的应用程序人员不断为AppStore开发基于iPhone的新的应用程序。梧桐引来金凤凰。而苹果与开发人员三七开的业务分成模式保证了iPhone应用程序源源不断地增加,形成了一个良好的应用程序的商业模式。当iPhone的应用不断增长的时候,广告商无疑看中了这块平台。据统计,iPhone顶级应用软件每天的广告收入为400至5000美元,平均有效CPM成本(千人成本)接近2美元。这使得广告商和应用程序开发人员获取收益的同时,也给苹果带来的新的营收和利润增长点。同时鉴于AppStore有很多的应用程序,让苹果可以以更低的价格来吸引更多的广告主利用iPhone的平台来宣传自己的产品。
凭借品牌影响力和iPhone手机号召力,苹果在欧美国家基本上是畅通无阻。在美国,苹果最初从AT&T的每个用户身上分成10～20美元,分成比例约在10%左右;在英国,苹果从O2公司的收入中尽拿1/4,因为让利太多而遭到其它移动运营商的指责。到了中国,苹果要价比欧美有过之而无不及,竟然曾向中国移动开出20%～30%分成的高价。
解读苹果
AppStore可以说是苹果iPhone的应用程序库,iPhne的用户从这里可以找到和下载自己所需要的iPhone应用程序,当然这里面有免费的应用程序,也有收费的,目前其下载量已经突破了10亿次。正是由于有大量的应用程序的支持,使得iPhone用户的数据下载量是其他智能手机用户的2-4倍,iPhone用户在自己手机上花费的时间更长。据调查,平均每名iPhone用户安装的应用程序为5至10个,而智能手机市场的总体平均值仅为2个。
目前,苹果发布消息称,其在线应用程序商店已经面向77个国家消费者提供了6.5万种应用程序,下载量已经超过15亿。
在AppStore数万个应用程序当中,有23%的免费应用,其余付费应用占77%。具体如:商务、医疗保健、金融理财类应用的价格较高,应用占比较小,销量一般较低;平均价格不到2美元的游戏、娱乐类应用的占比非常高,销量非常好,通常占据着Top10排行榜。
iPod+iTunes模式的发展有几个明显的特点:
第一,融合带来了双赢;第二,iTunes实现了长期稳定的盈利增长;第三,用户教育。
苹果从来就没有把眼光仅仅盯在卖iPhone手机上,因为iPhone与之前的iPod一样,都会随着时间的推移,慢慢淡出人们的视线。数码产品是有生命周期的,只有引入类似iPod+iTunes的模式,在手机售出之后继续提供更多的内容服务,才是吸引和留住用户的根本。苹果在iPhone大卖之后马上在原有iTunes平台上,加入了AppStore的模块,移植和拓展iPod+iTunes的模式,以“卖手机+卖内容”的策略继续着神奇。
iPhone时尚的工业和人性化设计沿袭了苹果固有的优势,加之苹果的品牌影响力和强大的成本控制能力,所以从手机硬件的角度看,其本身对于市场和用户就具有了不小的吸引力。