周黑鸭品牌营销策略分析11000

时间:2022-07-12 14:21:00 手机站 阅读量:

下面是小编为大家整理的周黑鸭品牌营销策略分析11000,供大家参考。

周黑鸭品牌营销策略分析11000

 

  1 一、 湖北周黑鸭食品工业园有限公司简介 周黑鸭属于周黑鸭国际控股有限公司,主要的产品是我们所熟知的卤煮产品,其产品又以休闲为主要特色,其产品链包括生产、零售和营销几个环节。以卤制的鸭产品为主,如鸭脖、鸭翅等,另外还有卤制肉和卤制蔬菜以其他的卤制产品。周黑鸭的产品包装方式主要有两种,分别是真空颗粒包装和气调保鲜包装。它的营销理念为“没滋味就吃周黑鸭”,努力将周黑鸭打造成为有活力、有动力且充满生机和文化内涵的品牌。周黑鸭始终坚持相信,只有卫生、美味、便捷的产品,才能为消费者带来无穷的享受和快乐。

 纵观周黑鸭的发展史,可分为三段发展。1994 年到 2006 年,周黑鸭处于起步阶段,从一家商圈店铺开始思考如何做出自己的品牌特色。周黑鸭的创始人是周富裕,在 1997年他在武汉的一个菜市场里经营着周黑鸭的前身——周记怪味鸭,到了 2005 年,将“周黑鸭”正式注册成自己的商标,第二年成立了公司,在 2007 年到 2013 年这七年时间里,周黑鸭快速成长,在武汉拥有了属于自己的第一家工厂,慢慢褪去了以家族管理为主的管理模式,产品定位也更加明确,就是以休闲卤制产品为主,进行连锁经营,为了更好的保存,研究决定使用真空包装的方式进行散装售卖。仅用了两年的时间,周黑鸭的直营店遍布湖南,并引入资本动力,到了 2010 年开始往南发展,到了 2012 年,又瞄准了北方市场,迅速占领了华北和华东地区,并推出了新的包装方式——气调包装(MAP)。从 2014 年至今,周黑鸭处于成长阶段,发展成为大众熟知的休闲卤味品牌。周黑鸭的直营店面在全国很多城市都能看到,到了 2014 年,在江苏、天津和浙江等一线城市也有了周黑鸭的身影;第二年,又推出了新的包装方式,真空颗粒包装,同时对气调包装也进行了改良升级,并将自己的市场拓展至西南地区。周黑鸭发展十分迅速,到了 2016 年在香港联交所成功上市,第二年又出现了新产品“聚一虾”这时,在武汉又开设了自己的第二个工厂并投入使用,在 2018 年进行了转移升级,开始使用信息化手段经营,同年华北工业园也开始投入使用;在 2020 年周黑鸭自内部推进第三次创业,开放单店特许经营。

 二、 周黑鸭的差异化战略 周黑鸭的主要产品就是我们所熟知的以休闲为主的卤制品,包括了生产、营销和零售三周模式,售卖的产品主要是整鸭卤制和鸭脖、鸭翅、鸭锁骨等一些鸭副产品,为了保证自身的市场优势,周黑鸭实行差异化战略,主要表现为;产品差异化、渠道差异化、品牌差异化、完善会员制度等方面。

 (一)

 产品差异化 产品差异化,以使其产品在同类型的竞争对手中脱颖而出,强化其产品的差异性,并将重点转移到其产品设计和服务上。产品差异化可以体现在产品的式样、特征、颜色等方面。对于食品行业来说,过硬的产品质量可以增强消费者的购买欲望,也是消费者购买的重要因素之一。为了使自己的产品更加适应大众的喜好,周黑鸭采用调查问卷的

  2 方式请客户反馈意见,并从每个环节进行改良,如腌制时间、口味轻重、包装方式等,同时还会单独拿出一个产品就其蒸煮时间进行研究,从而保证每个产品的绝佳味道。周黑鸭无论从口味,还是品质保证举措方面都处于行业的领先地位,从而增强了品牌知名度,有效提升了消费者的满意度。

 1. . 产品口味有保障 周黑鸭之所以会赢得消费者的青睐,其根本原因在于它独特的口味可以满足大众需求。周黑鸭为了吸引更多的回头客和新顾客,一直很重视产品的口味和原材料的质量,周黑鸭选择的原材料合作商都是比较有名的一些食品加工企业,选用的香料其质量都是最好的,同样也来源于知名合资企业,除此之外,周黑鸭也很重视产品的加工环境和员工的个人卫生,要求生产车间对负责加工的员工和生产环境每月进行一次大检查,确保产品的质量和口感始终如一。周黑鸭备受消费者欢迎的另一个原因是因为产品的颜色比较独特,其他卤味产品大多数都呈红色或橙色,但周黑鸭产品呈黑色,刚好符合其品牌名称,这种独特引起更多顾客的关注,导致很多人成了周黑鸭的忠实买家。

 2. . 产品包装有保证 周黑鸭采取升级后的 MAP 技术来确保产品的安全和质量,其原理是给包装内部冲入氮气,这样做既能延长产品的保质期,还能减少细菌的生长。周黑鸭是我国食品行业中应用此打包技术最早的企业,而进一步升级 MAP 技术,不仅打破了食品行业原有的市场消费平衡状态和竞争格局,也给湖北省定义 MAP 技术的使用标准造成了一定影响。MAP 技术和真空技术相比,其优势在于可以保持产品原有的新鲜味道以及口感,最主要的是利用 MAP 技术可以延长产品的保质期,之前的产品有一天的保质期,采用此技术后产品的保质期长达七天,大大提高了食品的安全系数,节省了很多资源,确保产品在市场竞争中占有一定的优势,所以周黑鸭在食品行业中的地位比较领先,和同行相比,具有一定的竞争力。

 3. 门店质量控制 当前存在的大多数食品企业都需要经过相关部门的特批,否则无法正常经营,由于各企业经营的具体产品不同,所以监管部门无法采用同一种管理制度对很多门店进行统一管理,导致大部分门店在经营过程中存在一些安全隐患。周黑鸭为了能够给客户提供安全可口的产品,选择自产自销模式,要求所有门店按照统一经营标准进行自产自销,主要体现在以下几方面:第一、周黑鸭在门店的选址、装潢、冷柜管理、环境和个人卫生、杀菌消毒等方面有统一的标准,其目的便于各门店的统一管理;第二、做好各个环节的检查工作,比如入柜之前要检查产品的包装、定期检查冷冻室和室内环境的卫生和温度等并详细记录,同时还要注意产品装卸的时间和周围温度;第三、合理处理过期产品和即将过期的产品,决不能以次充好;第四、做好定期检查工作,派专人定期检查每家门店的经营环境和个人卫生,同时还要检查合格证和经营许可证以及冷库温度等。

  3 4. 实施召回政策 周黑鸭在自己的门店对产品进行销售时有几个措施可以用来减少产品问题,提升顾客购买的体验度。首先,销售行为产生之前和真正的顾客付钱结算之前,门店的工作人员都会对周黑鸭的产品进行二次检查,确保顾客现场拿到的产品是没有问题的。其次,这种检查并不都是工作人员用肉眼进行简单的扫描,也还有用工作器具进行扫描,比如在扫描输入销售代码的时候,也可以检查这商品中到底有没有问题,如果存在问题,那么这个产品是不允许被卖给顾客的。第三,在对产品进行售卖之后,周黑鸭的系统也可以通过 ER 定位,找到已经卖出的某批产品,进行高效识别和定位,然后进行精准召回。不过,截至现在,周黑鸭经营的都很好,没有出现大型的产品召回事件。

 5. 设立客户服务热线 市场上的大多数品牌公司都试图建立服务热线,然而这些热线并没有得到有效利用,形同虚设。但周黑鸭却设立一条 7*15.5 小时的热线供顾客实时拨通联系,在这个热线电话内,顾客既可以报出店铺的名字,由热线客服告诉自己到底是真是假,也可以对某个店铺某个行为或者某个产品进行举报投诉。通过这些热线电话的设立,有助于周黑鸭及时了解到顾客的需求,迅速地进行打假活动,并且针对相关问题,高效的提出解决措施,对问题进行解决,以提高周黑鸭产品的质量,提升顾客的购买满意度,促进品牌知名度的良好维持和完善。

 (二)

 渠道差异化 渠道差异化指的是周黑鸭在自己的销售过程中,有不同的销售渠道,给顾客提供了各种各样的购买途径。比如目前周黑鸭已经存在的销售渠道有:线下的自营门店,用来进行针对顾客一对一的零售销售;有线上的网络店铺进行线上购买以及发货销售;也有分销商作为店铺,然后进行销售等。这些多种多样的渠道可以在一定程度上满足各式各样的消费者需求,提高消费者对产品的满意度,同时在不同的渠道都抢占一定的市场份额,促进周黑鸭的市场扩大和品牌建设。

 1. 自营门店方式 除了周黑鸭以外,目前市面上有许多的休闲食品企业都开始了连锁店铺形式的售卖,这种形式虽然有利于扩大市场范围,提高品牌的知名度,但是会有许多的假货以及产品质量较差问题存在,分布在各省市各县地区的门店总会由总部控制不到的地方,所以很容易产生各式各样的问题。周黑鸭结合上述问题的存在,并对市场进行了调查,最终决定开设自营门店,在连锁店铺的线下售卖形式下还是由总部对其进行统一管理。自营门店的开设,可以让周黑鸭的各个门店都在公司的监控底下,由公司进行统一管理,实现不同门店达到统一的产品质量和卫生。并且这些门店会将不同地区消费者的数据以及需求都进行统计和反馈,有利于公司针对消费者的需求变化快速的对产品进行改进。根据数据显示,到 2019 年 12 月 31 日,周黑鸭已经在全国范围内覆盖到 17 个省以及直辖市的 100 个城市里,门店达到 1301 家,分布极其广泛。

  4 2. 网络渠道方式 随着互联网以及电子商务的不断发展,周黑鸭结合新的消费形式的出现以及顾客线上消费需求的出现,开始在各个电商平台如天猫、淘宝、京东等进行网店开设,并且在自己的自营门店销售过程中进行推广,让顾客可以关注线上门店。线上门店的开设,不仅有利于满足年轻的消费者需求,同时有助于扩大周黑鸭的销售范围,比如在一些自营门店还没有开到的区域,当地的顾客就可以通过线上渠道进行购买。根据周黑鸭的销售财务报告可以看出,周黑鸭在 2018 年通过线上渠道就收入 3.03 亿元,2019 年的网络渠道收入为 3.56 亿元人民币,比 2018 年增加了 5390 万元人民币,增幅 17.8%,总体来讲,在逐年的上升。

 3. 分销方式 在食品行业,分销的形式并不少见。但是周黑鸭在将分销的模式运用到自己的企业中时,仍然会考虑到许多其他的问题。因为在周黑鸭的销售中,分销并不是其主要的经营模式,只是在其自营门店销售活动较为繁忙,不能够很好的满足消费者需求时,才会开设分销来对门店销售进行补充。所以周黑鸭的分销数量不会太大,并且随着周黑鸭自营门店的逐渐增加,分销也会逐年减少。其次,在周黑鸭对分销场地进行选择的时候,也会考虑到所在地经销商的资源以及经验,对这些分销商的企业文化,还有商品以及经营模式等各种内容都进行考察。对分销商的择优选取,有利于保障周黑鸭产品的质量,对其品牌进行维护,也有利于总部对所有分销商的管理,提升顾客在购买时的体验度。

 4. 其他销售渠道 在消费者的消费需求越来越多的情况下,为了使各式各样的消费者都可以购买到自己想要的周黑鸭产品,周黑鸭开始在上海实行自助售货机售卖专柜进行试点,当消费者对周黑鸭产品进行需要时,就可以在自助售卖机上选择自己想要的产品。当专柜里的产品不够时,附近的自营店会对其进行供给。这种形式的存在不仅有利于增加产品的供应,同时也有利于降低销售成本,提高顾客对周黑鸭的满意度。

 (三)

 品牌的差异化 品牌差异化指的是公司和企业在对自己的产品建立品牌时,寻找自己的特殊性,让消费者作业自己品牌的记忆留存在一个和其他人不同的位置。这样消费者就会记得自己的独特点,而继续对其选择购买,通过品牌竞争市场。对于食品行业来说,良好的产品质量能够提高消费者的购买意愿,也是影响消费者购买意愿的重要因素之一。周黑鸭在口感和品质保证措施方面都处于行业领先地位,提高品牌知名度,是其依托行业市场领先地位,有效提高消费者满意度的必要前提。

 周黑鸭在自己的品牌创建过程中,以及销售过程中提倡“会娱乐更快乐”的品牌经营理念,让消费者对自己产生时尚休闲的印象,这样不管在什么地方,只要人们提起周黑鸭,就会觉得非常的娱乐,非常的安心,所以逐渐地使周黑鸭变成人们在自己的休闲生活中一定要选择的产品。并且周黑鸭积极主动的选取新的宣传模式,把传统的电视广告、

  5 广播等各种形式的媒体与新媒体渠道进行结合,扩大产品的宣传程度,提高知名度,具体周黑鸭进行宣传的措施有以下几个方面:

 1. . 娱乐营销策略 娱乐营销,顾名思义,指的是在营销过程中融入娱乐的元素,让顾客在娱乐中感受到该产品的魅力,提高对产品的印象和满意度。这种营销模式本质上是将营销与消费者的心理和需求联系在一起,让消费者在对产品进行购买时可以满足自己的某个心理需求,并不是赤裸裸的进行推销和购买交易。在中国,营销一直都是成功的软广告的效果更好,更有效。周黑鸭专门针对年轻人顾客制定了独特的娱乐营销策略。比如,周黑鸭的产品已经在国际大片《变形金刚 4》中亮相;通过网红直播、在各个节目里进行赞助、与微信支付联合开设黑科技智慧门店,或者与饿了么开设外卖主题店、电竞和趣味主题店等。

 2. . 互动媒体形式 互动媒体作为一种全新的媒体方式,常见于具有互动功能的互联网电视、网络综艺节目,具有互动功能的影视作品、互动电影、互联网游戏、电子竞技、数字化展示等,或具有交互功能的新媒体渠道。2019 年 6 月,周黑鸭联合三个平台举办了一个有趣的主题活动,即吃掉所有的不开心,而平台主要包括 TT 语音,还包括饿了么,三七互娱,不仅在游戏中植入了周黑鸭“小嘿嘿”限定表情、TT 语音“欢欢给你加油”对战表情包,还同步推出了主题联名产品包装与套餐,无论是在周黑鸭外卖小程序或饿了么下单“超开心”套餐,还是在华南地区的周黑鸭门店购买“吃掉所有不开心”主题产品,顾客都可以得到一个兑换码,并在游戏内兑换周黑鸭光环。该活动一经推出,就获得大量年轻消费者的喜爱并积极参与其中。

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